出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

事件营销在互联网世界，是最为高效的品牌放大器。一起有噱头的事件，可以引起百万千万次的讨论和传播，而这样的事件可以是好事，如果没有好事，坏事也行。

但是，当高潮退去，繁华落尽，品牌会造成从峰顶到谷底的衰退，正所谓其兴也勃焉,其衰也忽焉。可能这恰恰是事件营销带来的最大副作用。

1、元气森林的崛起

元气森林创始人唐彬森1982年出生在安徽，很多人对他的标签是地地道道的互联网人。大四那年，唐彬森参加一个国际程序开发大赛，夺冠后的25万奖金成为创业的第一桶金。自2005年研究生期间在北航地下室创业开始，唐彬森涉猎过心理测试、游戏、游戏海外发行平台、导航网站、杀毒软件、食品饮料等多个领域。

在将自己白手起家建立的游戏公司出售之后，唐彬森经历了短暂的调整探索期，在2016年创立元气森林。

一开始，元气森林的目标就非常清晰，要做「最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料」。这其中包含了三个关键信息，第一是以年轻人为目标客户，第二是无糖，第三是气泡水。

以90后、00后为代表的Z时代年轻群体，他们的消费理念发生了巨大的改变，更加追求产品以外的附加价值。以快消饮品为例，年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受，也更加主要健康等精神层面的满足。

因此，近年来，低糖、低脂、低卡，就成为了饮品市场的硬核标志，就连可口可乐也开始推出了无糖系列。这也契合了元气森林的第二个定位元素，其产品主打上“0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸”等卖点，以此来满足新时代下消费者的新需求。

其实，国内市场上主打无糖、低糖的健康饮品早就存在，不过国内主要的几大饮品厂商推出的是无糖茶饮而不是气泡水。统一的“茶里王”、农夫山泉的“东方树叶”、哇哈哈的“安化黑茶”等。

相比起茶饮，消费者更喜欢碳酸饮料，但是碳酸饮料中的高磷酸会造成肾脏负担，容易导致人体钙质流失等不健康因素。这种情况下，年轻人对气泡水的喜爱度日益增加，这种与碳酸饮料相似都能带给口腔爽感，弱酸性、与高糖量的碳酸饮料相比更健康的饮料，开始流行开来。

元气森林在强调健康外，还附加强调颜值高、年轻化的品牌形象，口感上也进行了调和，更易被中国年轻消费者接受，既满足了年轻人既想喝碳酸饮料，又想健康，同时对产品观感和附加价值有高要求的消费需求。

元气森林早前的产品包装，透露出了浓浓的日系风格，产品卖点也都有日语标注和中文翻译，还印上了“日本国株式会社监制”的字样标识。就连广告海报，都是浓浓的日系风格。这一点正是利用了人性做营销，日系产品在很多人的心中都是“品质”的象征。元气森林这么做，能够与“品质”、“简约”快速建立起直接关联。

在产品生层面，元气森林利用赤藓糖醇、三氯蔗糖等调味的形式，缓解了传统气泡水口感差的问题，也解决了因糖分含量导致的肥胖、不健康问题。气泡水+无糖，一下子打开了市场。

2、事件营销，元气森林的双刃剑

今年4月份，元气森林“升级翻车”的事件“荣登”热搜第一，引发无数网友热议。4月10日，元气森林发布致歉声明“一个迟来的升级”，声明中称在乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。

元气森林表示，近期已对乳茶产品做了修正升级，从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

网友不接受，“骗钱就算了，还骗我长胖”。《人民日报》也插一脚，发文指出元气森林大玩文字游戏，此种宣传方式不但不会给用户带来“元气”，反而会引发用户的“怨气”。

10月26日，元气森林的大瓜又来了。

元气森林电商运营团队中的某运营同学设置失误，将原价79元一箱（12瓶）的气泡水，设置为每箱约3.5元。

此举导致大量羊毛党涌进占便宜。半个小时后，运营团队人员才发现状况，迅速关闭店铺销售止损。经统计共有14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单。其中，购买50箱以上的订单共451个，最大的订单有41000箱。

10月27日，淘宝元气森林官方店铺已下架所有商品，并在微信公众号发布至用户信：

10月26日凌晨0点，运营同学在参与平台日常活动的优惠设置操作中出现失误，当时并未及时留意低价提醒，导致淘宝店铺所有商品出现超低价，商品价格甚至不及快递成本。

在这期间，共计14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单。其中，购买50箱以上的订单共451个，最大的订单有41000箱。

我们将为14.05万个下单用户每人寄一箱白桃气泡水（15瓶装）。一方面是感谢大家，同时也是正视我们团队的失误。

有人认为，元气森林这份道歉的信很诚恳，也很有诚意，给14.05万用户每人寄一箱气泡水。也有网友惊叹，什么人薅羊毛如此厉害，一下子抓住机会定了4100箱。

可能大部分羊毛党是接受了元气森林的这份和解计划，毕竟，谁还不犯错误呢，得饶人处且饶人。但也有人写文章认为，这次事件，是元气森林的一次营销炒作。

持事件炒作观点的人认为，元气森林频频上热搜，扩大了品牌知名度。虽然这次“优惠设置错误”事件让元气森林为每一位薅羊毛的用户送去一箱气泡水，但毕竟赢得了曝光度，最终也得到了大家的原谅，这样的投入和产出，是值得的。

笔者认为，宣称0糖而实际有糖，这是元气森林的虚假宣传，是故意为之，理应遭到批判。但此次优惠设置错误事件，到底是真如其道歉信所言的无意，还是阴谋论者认为的有意，难以判断。

以往也曾有不少品牌因为设置错误而导致被薅羊毛，比如说在2020年1月6日，京东自营小家电一款电烤箱，原价205.99，可以免费领取200元优惠券，最后只需要不到6块钱就可以把它抱回家，结果导致被薅了24万件。

这样的事件，大概率确应该是某位员工的失误造成，从品牌商的角度来说，如果是故意以此制造营销事件，实在是拿用户的信任做赌注，最后即使得到了大部分人的原谅，薅羊毛的同志们心里也依旧是不爽的。

当然，法律界人士认为，虽然商家与消费者（成功薅到羊毛的同学）已经构成合同，但由于售价低于市场价，存在“显失公平”，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。而对于“羊毛党”的行为，如果一旦被认定存在恶意便触及民法，商家有权利拒绝发货或提起诉讼，若是存在经营获利行为，则可能触及刑法。

另外，11月5日，据媒体报道，元气森林即将完成新一轮近 2 亿美元的战略融资，本轮融资将由Temasek淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投，融资后元气森林的估值将达到 150 亿美元（约合人民币960亿元）。

元气森林在一而再的致歉信中最终慢慢还是被广大用户所谅解。但是鸿星尔克最近则要欲哭无泪，当初成千上万的网友冲进其直播间，高呼着“野性消费”，三个月之后的今天，潮水退去，鸿星尔克还被那些野性消费的好朋友宠着吗？

3、鸿星尔克，还是你们眼中的宝吗？

今年7月23日，鸿星尔克在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。

当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。

热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。数据显示，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。

抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1.16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。

有网友向媒体表示，有人吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行，也有粉丝觉得其广告创意不够新颖。

爆发性事件之后的鸿星尔克，留下了一地鸡毛。是网友变了心，还是鸿星尔克本身的吸引力不够？笔者以为，一方面，网络世界本身是快节奏的，粉丝们是善变而且易忘的，犹如大海里的鱼群，疏忽一下来了，疏忽一下又走了。

如果产品和品牌本身没有足够的吸引力，单靠某一次事件的爆发性流量涌入，终究会很快曲终人散。

4、粉丝营销的本质是什么？

粉丝营销的本质在于“粘性”。也就是说，品牌和产品需要始终保持稳定的品质，以卓越的品质和恰当的营销节奏，让粉丝在一个较为长期的时段内，对品牌保持忠诚。粉丝营销的关键点有三：

第一，产品力。极致的产品是吸引忠诚的关键要素。就拿元气森林来说，从口感到包装设计，都体现了创新元素而且击中了年轻人群的消费痛点，不得不承认，元气森林的产品力是独树一帜的。

第二，真实性。不能玩弄消费者，不能一而再再而三地被发现品牌言行不一或者虚假宣传。比如说，元气森林的0糖事件就是一起舆论危机，第一次能够被粉丝原谅，但是如果接二连三再犯错误，品牌的人设就会大打折扣。再比如说，鸿星尔克捐款之后，曾有人质疑5000万是否能如数到账，所幸当时经得起检查，如果一旦被发现言行不一，对品牌的打击可能会是毁灭性的。

第三，持续性的耐力。如前所述，所有的营销不是一杆子买卖，品牌资产的积累，营销策略的推进，需要保持良好的耐力，需要在粉丝们之间保持在一个相对稳定的兴奋点。

营销节奏不能一下子进入高潮，一下子又跌入谷底，如同过山车一样的营销节奏，也会让品牌资产不牢靠，缺乏可信的能够引发认同的内涵价值。