出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

说到海底捞，你想点赞还是吐槽？

笔者今年在成都期间，偶尔向一位当地人了解，什么火锅最好吃。当地人讲，在成都，名字中有大字或者龙字的火锅品牌，会比较好。我又问，海底捞在成都火吗？当地人笑了，说，成都没人吃海底捞。

作为火锅上市第一股的海底捞，在发源地的老家竟会如此不堪？笔者的体验是：

第一，海底捞的口味还是不错的。走向全国之后，与正宗的四川火锅比起来，做了一些改良，没有那么油腻，也没有那么重的口感。

第二，很显然，海底捞的性价比是最低的，价格高，但是菜品并不见得比别的火锅更好。虽然海底捞可以点半份，但依然偏贵。

第三，关于海底捞的服务，这确实是可以打五星的。服务员很热情也很及时，提供的一系列服务并没有让人觉得过度，作为消费者的感受是很舒服的。

笔者认为，海底捞面向的客群是有所取舍的，年轻人，赶个时髦，家庭改善一下伙食，或者小朋友过个生日，这些消费场景可能会选择海底捞。但是对资深的吃货懂行的老饕来说，海底捞可能会让他们嗤之以鼻。

1、即使关了300家店，依然是大哥

11月5日晚间，海底捞发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

海底捞称，此次关停门店不裁员，将妥善安置涉及门店的员工及管理层。

同时海底捞宣布开展“啄木鸟”计划，由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责，持续关注经营业绩不佳门店，重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制，收缩业务扩张，期望进一步改善公司经营状况。

2018年9月26日，餐饮“航母”海底捞在港交所挂牌，发行价为17.8港元/股，盘中一度飙升至19.64港元/股，市值摸高1000亿港元。至2021年2月，海底捞股价达到历史新高的80多港元/股，总市值曾一度接近4700亿港元。

但因卷入疫情、翻台率、被指缺斤少两等问题，海底捞股价一路走跌，近期甚至呈现加速下跌态势。截至目前，海底捞股价年内已跌去70%，市值蒸发超过3500港亿元。截止到11月5日，海底捞股价21.05港元，总市值1149亿港元。

截至2021年6月31日，海底捞在全球门店总数达1597家。在减掉即将关停的约300家之后，海底捞门店总数仍在1300家以上，依然是中国最大的连锁火锅餐饮企业。

2、天灾还是人祸？

从2020年初至今的疫情，可能是对整个餐饮行业摧毁性的打击。

疫情期间，海底捞本想抄底，逆势扩张。资料数据显示，2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家，但据其2020年财报显示，海底捞平均翻台率从2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。

直到2021年6月15日，张勇在一次交流会上坦诚，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

而作为海底捞创始人张勇，其身价也大幅缩水。据福布斯富豪数据显示，张勇身家目前为84亿美元，排名新加坡富豪榜第五位。2019年，张勇以138亿美元身家成为新加坡首富。2020年，张勇和夫人舒萍两个人财富合并上榜，以190亿美元再次斩获新加坡首富。

2020年，海底捞实现收入约为286.14亿元，同比增长7.8%，其中，餐厅经营收入约为274.54亿元；2020年，海底捞的净利润约为3.1亿元，同比下降86.8%。进入2021年，海底捞的业绩表现依然不尽如人意，用海底捞管理层的话说：“经营结果未达预期”。2021年上半年，海底捞的营业收入约为200.94亿元，同比增长105.9%；利润约为0.97亿元，同比增长110%。

对于张勇其人，你怎么看？笔者的感知是，张勇是个正派有良心的企业家，也是个实在人。

今年6月15日，在股东大会上，有人问，海底捞能否持续增长？张勇耿直地回答：“大家神话海底捞了，我本人非常反感。我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。”

有人认为，张勇作为掌门人，这样讲对企业没好处。但是这倒也反应了张勇的率真和诚实。如果一味吹嘘，报喜不报忧，欺骗投资人和消费者，如果最终一旦出现业绩下滑倒霉的只会是轻信了的普通大众。

这一次，再次显示了张勇的勇敢和诚实。面对关店和业绩下滑，张勇主动承认，“我对趋势判断错误了”，对企业家来说，很少有人能够敢于在公众面前承认，自己错了。

另外，从一些案例以及媒体报道，海底捞对普通员工还是不错的，给了他们极大的晋升机会和奋斗的动力。而这次关店300家，其在公告中着重强调，不裁员，安排员工到其他的门店上班，至少在这一点上，海底捞是有良心的。

张勇唯一经常被拿出来吐槽的是，其身份是新加坡国籍，曾经在几个月前做过新加坡的首富。

3、不要一下滑就说第二增长曲线

对一个处于成熟期的企业来说，当发现增长乏力或者稍微遇到困局的时候，都会询问，第二增长曲线在哪里？

每日经济新闻的文章说：

海底捞同样在寻找第二增长曲线。一方面，海底捞发力零售，例如自热小火锅、火锅底料以及品牌相关文创产品；另一方面，海底捞也在孵化内部创业品牌。

海底捞方面给出的解释是：通过不同的业态进行实际探索尝试，找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态，通过内部赛马的方式找到启动点。

在零售方面，自热火锅品类在疫情下“宅经济”的主推下迎来市场爆发也成为了海底捞较为成功的零售单品。但从财报来看，自热火锅在其营收中的占比并不高。 在门店层面，除了日常的菜品创新，海底捞也在不断紧贴风口，还上线了Hi捞小酒馆，迎合当下的“小酌风”，用平价酒品吸引年轻消费者；在部分门店推出9.9元奶茶，主打DIY小料随便加；用捞币兑换周边产品，耳环、便利贴、抱枕免费拿；特别针对女性消费者，除了传统美甲服务，海底捞还推出美妆产品海底捞口红，提出“以食材为笔，在唇上作画”的美妆概念。

此前，在海底捞北京合生汇的新店门口，新增了名为“TAKE TEA”的茶饮铺，与“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底捞旗下的独立奶茶店，允许消费者打包带走，不一定要进店吃火锅。

上述的一系列尝试可以理解为创新，依然只是在围绕主业的基础上进行周边的开创，远谈不上第二增长曲线。

笔者以为，对海底捞而言，第一增长曲线还远没有做到极点，贸然花费太多的资源开辟新的战场，反而有可能会对主要造成负面影响。

海底捞的火锅业务已经没有增长空间了吗？并不一定。

首先，海底捞依然需要加强内部管理，通过管理提高效益，降低成本。

上个月，郑州一消费者在海底捞点一份72元200g的捞派脆脆毛肚，上菜后实际只有138g。海底捞紧急回应称是由于产品特性导致水分流失。

这两年来，海底捞的负面新闻不断，显示出其内部管理存在漏洞。这些负面新闻，对海底捞品牌造成很大的伤害，是巨大的隐形成本。

第二点，海底捞在中国市场的门店数量并没有达到极限。

海底捞需要有质量地扩张。关掉不挣钱的300家门店对海底捞来说并不一定是坏事情，但是不能不进步，不能因噎废食，需要在闭店与扩张中寻求平衡，有质量地、谨慎地扩张。

比如说，对于下沉市场的开发。地市级、县市级小镇青年会吃不起海底捞吗？不存在的！到具有一定消费能力的县城去，作为头号餐饮品牌，反而会在当地更受追捧。（宁做鸡头不做凤尾的道理）

第三点，此次海底捞关店事件，很多媒体关注到了海底捞的翻台率，从原来的4.8次/天，下滑至3.5次/天。

笔者认为，无论公众还是海底捞自身，没有必要过度关注翻台率这个数据指标。海底捞的定位不是外卖，也不是快餐，翻台率不受自身的控制。

从另一个角度来看，翻台率降低了，有可能是顾客在店内的滞留时间长了，也有可能是来的顾客少了，但是，光看翻台率不看客单价是没有意义的，翻台率下降同步需要调研的是，单桌顾客的消费时间有没有拉长？客单价有没有提高？

4、媒体不该过度解读海底捞的关店

对于这次关店300家的计划，海底捞首席战略官周兆呈在接受媒体采访时表示，“为了应对这些问题，我们决定先停一下脚步，就像跑步跑得太快，鞋带松了，就先把鞋带系紧一点；跑步的步伐乱了的话，就冷静一下头脑，调整好节奏，我们才能够跑得更远。”

我觉得这个观点讲得非常正确。对趋势误判失误，过度扩张之后发现一些新开门店并没有达到预期，迅速采取措施，及时止损，是正确的经营战略。此时的关店，对海底捞来说，是好事情，可以更加优化资源配置，提高经营效率，是务实、正确的打法。

所以，笔者以为，此次的关店是利大于弊，是好事。而媒体界则显得过度解读，例如许多媒体采用了这样的标题：苦果只能自己一口一口咽下去、海底捞断臂求生、市值年内蒸发3500亿港元，如此等等。

笔者以为，此类标题一方面有标题党的嫌疑，放大了负面；另一方面，更不当的是曲解了海底捞一次正确经营策略的意图。

另外海底捞股价下跌，市值蒸发，是这两年餐饮企业的通病，疫情的影响对餐饮，尤其是还有对电影行业的影响太大了。市值蒸发不是人祸，而是天灾。

呼吁从一个客观公正的角度，给予海底捞更多正确的解读。