出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

10月22日，有媒体报道，曾以“欢乐开怀”走红的维维豆奶与颐和园联名，在南京开设了全国首家奶茶门店。据了解，未来维维豆奶的目标是开设上万家门店。

一开口就是上万家店，这口气可不小。

01

维维豆奶，欢乐开怀吗？

维维豆奶位于江苏徐州，前身是徐州豆奶粉厂，1992年，徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮创立维维豆奶品牌。

当年，引发万人空巷的电视剧《渴望》登陆徐州荧屏，崔桂亮带着企业家底10万元来到徐州电视台，买断了特约播映权。随后，维维豆奶声名鹊起，火爆异常。

到1997年，维维豆奶销售额更是飙升到13亿元，市场占有率一度达到70％，成为了当之无愧的“豆奶大王”，此后连续十多年占据市场份额第一。2000年，维维豆奶成功登陆上海证券交易所，之后便开启了几乎长达多年的多元布局之路。

花无百日红，曾依靠豆奶系列红遍大江南北的维维股份，近年来经营陷入困境，扣非净利润连亏3年。

据《每日财报》统计，2017年到2019年，维维股份营业收入分别为46.47亿元、50.33亿元、50.39亿元，增速分别为4.1％、8.32％、0.12％，近三年营收增速较慢，且2019年增速已不足1％。

2013年开始，中国植物蛋白饮料行业迎来高速增长期，维维股份并未搭上整个行业高速发展的红利快车，它的市场份额被瓜分。

2017年到2019年，维维豆奶的资产负债率为62.3％、67.3％、68.6％。2019年年报显示，公司账面货币资金26.5亿元，短期借款高达39.3亿元。

2017年到2019年，维维归母净利润分别为0.91亿元、0.59亿元、0.73亿元，扣非净利润则连续3年亏损，分别亏损1.03亿元、0.31亿元、0.18亿元，盈利能力薄弱。

02

混乱的多元化

维维豆奶在2000年上市之后，募集资金9.95亿，由此开启了彻底放飞自我的多元化之路。

2001年，维维开始进军乳业。维维首先注册了“天山雪”品牌，投资1.6亿元成立了西安维维乳业有限公司，这还不够，随后维维又投资4000多万元建设了两个可容纳上千头奶牛的奶牛场，并一举收购了中国西北最大的奶牛场，可容纳数万头奶牛。

如此大手笔的出资导致维维投资成本居高不下。此外，蒙牛和伊利秘密高速扩张，维维乳业很快产能过剩，经营不景气，投入产出严重失衡。

2006年下半年，在乳业屡战屡败的维维继续掩耳盗铃，宣布进军白酒行业，并投资1.16亿元控股双沟酒业。三年后，维维以3.98亿元的价格卖出。在不到三年的时间里，它的投资回报率超过三倍，这让维维觉得找到了多元化的方向。

尝到甜头的维维股份，从此放飞自我。立刻在同年又以3.48亿元收购了枝江酒业51％股权。2012和2016年，维维股份又相继两次出资，对贵州醇酒业进行股权投资。

2012年开始，枝江酒营收接连下滑。2019年，枝江酒业更是跌至“谷底”。对贵州醇酒业股权投资以来，2012年到2017年，贵州醇酒业一直处于亏损状态，五年累计亏损3.08亿元。维维的数笔巨额投资无异于打了水漂。

与此同时，维维其他多元化尝试也不容乐观。2007年，维维股份进军房地产领域，联合中粮成立房地产公司，但随后发展不顺选择退出；2011年，维维股份收购了一家煤化公司，次年该公司亏损2000万元。

2013年，维维股份开展茶类业务，以7650万元收购了湖南省怡清源茶叶有限公司51％的股权，但在2014年后，维维股份的茶类收入便持续下降。

2019年8月，维维股份还以9.55亿元的总价转让了徐州国资委17%的股权，正因为如此，公司进入了无控股股东、无实际控制人的状态。2019年徐州国资委入股后，维维集团大股东违规占用资金被曝光。因此，2020年，维维股份被立案调查，市值应声而跌，从250亿降至52亿，缩水近200亿。

由于一系列资金占用问题，从今年4月27日起，维维股份被迫成为“ST维维”。

03

娃哈哈的奶茶店，顺利吗？

相对于维维来说，跨界开奶茶店，娃哈哈已经抢先干了两年。

2019年8月，娃哈哈在杭州开出了一家名为“HAHA TEA”的茶饮便利店，产品涵盖奶茶、奶盖、咖啡、特调哈哈冰等。

2019年9月份，娃哈哈商业股份有限公司与广东冠华健康产业有限公司合资成立新公司，叫广州娃哈哈健康饮品有限公司，双方股权占比为25%和75%。娃哈哈健康饮品有限公司就是娃哈哈奶茶店项目的运营主体。

2020年5月，娃哈哈在江苏淮安设立了第一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，并开放加盟模式。随即，娃哈哈奶茶店开始在全国范围内开放加盟。

2020年7月，娃哈哈在广州的线下茶店开业时，75岁的宗庆后还亲自到场站台,称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’”。

时至今日，娃哈哈奶茶遭到了各种质疑，各地一度高调开业的门店也悄然关闭。

业内人士认为，娃哈哈品牌固然知名度较高，但其本身也已经十分老化，对年轻人的吸引力正在减弱。

“娃哈哈改变自己的风格，可能会对消费者产生一定影响，但是现在奶茶的主流消费者已经不是90年代之前的人了，95后是不是对娃哈哈有情怀，还是有一定偏差的。AD钙奶本身也不比普通奶茶营养价值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD钙奶更好。”

近期，有媒体报道，娃哈哈奶茶店过度收割加盟商。

据悉，娃哈哈奶茶加盟商自发组建了一个400多人的维权群，多名加盟商在该微信群内指出“娃哈哈在还没有直营店的情况下却直接开放加盟、虚假招商，不履行招商承诺，导致加盟商持续亏损”等多项问题。除了线上声讨之外，多位加盟商近日又组织了一次线下维权行动。

“娃哈哈奶茶现在全国300多家门店，有200多家门店都想歇业、转让。我估计全国70%的门店都属于严重亏损状态，剩余30%的店铺即便不亏损，盈利数额也不高或者仅能维持不亏损状态。”一位近期前往娃哈哈杭州总部维权的加盟商向媒体表示。

04

真跨界还是割韭菜？

维维从冲泡类饮品向线下实体奶茶店跨越，从品牌延展的角度来看，似乎是说得通的。成功案例比如有康师傅方便面在线下开出康师傅面馆。但纵观这十年以来维维多元化的混乱无序，笔者对维维这次的创新持不乐观态度。原因有几点：

第一，维维线下奶茶店没有直营店，只有加盟店，这是一种不负责任的策略。与娃哈哈奶茶店的策略一样，不做直营只做加盟，很明显是把风险转嫁给加盟商，收取加盟费“赚快钱”，这是在利用品牌仅有的剩余价值，实现变现。

第二，维维毫无做终端零售的经验。而且前面有那么多的多元化失败案例，可以看出维维在除了主业之外的领域上，战略规划能力和经营能力极差。

第三，当下的奶茶、茶饮赛道已经非常拥挤，头部品牌的品牌价值和经营能力已经非常强，维维几乎没有可以参与竞争的任何底牌。

笔者认为，无论娃哈哈还是维维豆奶，都是曾经辉煌过的成功品牌，在今天大浪淘沙的时代，这些老品牌的新发展遇到了巨大的困境，跨界创新寻求新机会是正确的战略，但如果只想利用品牌仅存的一丝知名度，以收加盟费的形式实现毫无风险的快速变现，割消费者和加盟商的韭菜，是耍流氓行径，也是其末日来临前最后的狂欢。

参考资料

1、每日财报，吕明侠，《业绩堪忧 问题不断 曾经的“豆奶之王”维维股份为何走到今天？》，2020年5月3日

2、科技身边事，《它曾是中国豆奶巨头，负面缠身营收下滑，如今迎来新主人》，2021年7月17日