出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

在小红书的官网上，这样写着“关于我们”一栏：

使命：分享和发现世界的精彩；

愿景：成为最受用户信任的互联网公司；

价值观：向上、走进用户、开放心态、务实、担当。

事到如今，这三项事关企业根本的天条，却成为了小红书莫大的讽刺。网上搜索“小红书”，满眼的标题都是：我再也不相信了。发现世界的精彩是P过图的，成为最受用户信任的互联网公司这愿景似乎已经破产了，而价值观里既不务实，也没有担当。

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小红书是什么

小红书成立于2013年，2014年1月正式上线APP。这是一款既可以发布内容-类似于微博，又可以购物-类似于电商，同时还能进行评价-类似于大众点评的奇特存在。

但是从本质上来说，小红书最大的功能，在于“内容的分享”，通过内容分享，形成了一个可以自我表达，为他人提供意见和建议的“社区”。

小红书的用户既是消费者，也是分享者，更是一起“种草”（分享）的伙伴。小红书最主要是抓住了更多年轻的女性人群，因为年轻的女生更热衷于表达，更热衷出展现（或者说炫耀）自己新获得的心仪的商品。

早期的小红书在帮助用户解决了“买什么”、“多少钱才值得买”的问题之后，才上线了电商平台“福利社”，社群+电商商业模式渐渐形成。

用产品去吸引用户、链接社群，再用社群绑定用户，这是互联网时代的生存方式。通过社群链接用户、产品和粉丝，做到产品运营、品牌营销、吸粉增粉三者合一，这样小社群就会逐渐裂变为大社群，大社群再裂变为更大的社群。

自媒体时代，每一个消费者都有可能成为品牌和口碑的传播者，最终转变为忠实的粉丝、甚至是合作者。尝试让用户从最初的围观者变为关注者，再从关注者升级为参与者，最后从参与者升级为消费者，形成联动营销模式，实现全渠道的跨界整合。

小红书成为了一个独特的爆红社交平台、电商平台，小红书的社交电商模式区别于微商，也区别于拼多多的熟人之间链接分享，它开创了一种从内容生产再到电商交易的新模式。笔者以为，小红书在电商领域的成功，有以下四点积极意义：

第一，只有共鸣才会有分享。唯有极致的爆款产品（或者独特而且新颖的创意型产品），才能让用户产生尖叫，发自内心的共鸣。

第二，分享就能形成口碑。当有一个用户愿意分享的时候，就会有十个用户愿意使用和分享，当形成上万级的分享时，产品和品牌就能形成口碑。

第三，口碑就会建立社群。口碑的意义是指就产品或者品牌形成了“话题”。比如说，茶颜悦色新开店，形成巨大的空洞效应，即是口碑。

第四，社群成为粉丝，粉丝才具有粘性。在微博、公众号关注人数或者小红书等网络平台上，关于品牌本身构建起了属于自己的“私域流量池”，粉丝对于产品会热衷于讨论、尝试（新产品）、推荐、参与（发起的某些活动）、发言等等行为，这即形成了品牌的巨大粘性。

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网友为什么不再相信

关于小红书，其官方是这样解释的：小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。截至2019年，小红书用户数超过2.2亿，并持续快速增长，其中70%用户是90后。

这是2020年出版的一本书《小红书为什么这么红》当中对于小红书的定位。但恰恰是这种既是分享者，也是消费者的无边界模式，让小红书陷入了信任危机。

国庆之后，小红书遭到了大量网友的集体吐槽。在小红书上显示无比时尚、浪漫、高格调的图片，到了实地之后却完全不是一个样，破落陈旧，人迹罕至，网友大呼上当。

一名网友@哈德曼的秘封女高中生 发微博吐槽：“小红书真的害人”。该网友在小红书上被种草后决定前往实地，到了之后才发现真实的风景与照片严重不符。

另一名网友在微博吐槽：#我再也不相信小红书了#。

网友@早睡超快乐嘚 在网上看到的图片和爬一个多小时山找的同款观景平台对比之后说：“不能说一模一样，简直就是诈骗。”

不少网友表示，这并不是第一次被小红书骗了。有的网友被骗之后甚至愤怒地表示：我要追杀小红书的博主。

21世纪经济报道的文章认为，失真的网红滤镜和泛滥的软性广告笔记，正让小红书陷入一种撕扯，让社区氛围变了味。有网友吐槽，最初下载小红书时感觉挺好的，现在根本不敢看，“几乎是P图高手和广告代言的天下，没办法种草”。

今年九月份，“媛宇宙”一词引起广泛热议，“佛媛”“离援”“病媛”让人眼花缭乱，让人惊叹如今生财之道竟如此别出心裁。

所谓的“佛媛”，在豪宅里起床喝个早茶，抱着大牌包包打坐修行，抄经焚香叩拜，时不时分享哪个寺庙最出片儿，每条视频都得写一些“佛言佛语”烘托清静无为的气氛；甚至还有“佛欲”风大行其道，穿素衣露大腿甚至打擦边球的。有官方媒体评价：“狐狸的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的。”

除了“佛媛”，还有“雪媛”，就是以冰雪运动爱好者为人设的“名媛”。

除了“雪媛”还有“离媛”，一群有着情感故事的所谓离婚女性，一边痛诉过离开渣男的心路历程，一边讲述独立自强的奋斗历程，顺便推荐各种产品。随着“媛宇宙”被官方多次点名，小红书的虚假种草和擦边球模式愈发被诟病。

中国基金报的作者写道：在小红书买到了假货，愤然卸载了小红书。身边的不少朋友也反映，小红书的海外代购的产品，真假难辨。

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小红书的原罪

小红书的最初，本来是用户之间用来分享海外购物体验和经验的平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”，吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围。

2014年底起，小红书开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”，并在供应链、SKU（库存进出计量单位）等方面力求逐步完善。小红书做跨境电商，看似合情合理，但也并没有顺风顺水，平台用户数始终难以大步向前。

2018年，决心撕掉跨境电商标签的小红书开始效仿微博走明星战略，平台热度达到新高。一时间，如何配货购买爱马仕、一口气花光200万元买包和Chanel、Louis Vuitton的开箱视频等内容层出不穷，关于奢侈品的分享几乎成为常态，人们慢慢形成了一种“小红书用户人均身家百万”的认知。

围观富人的生活，成为一众年轻人每天谈论的话题和必做的功课。QuestMobile数据显示，截至2017年末，小红书的月活跃用户数量为2022万；而到了2019年末，小红书的月活跃用户数量已经升至8236万。

不过，不管是小红书自家广告，还是铺天盖地为博眼球的营销号，使得小红书在用户数不断增加的2019年，同时也遭受到了前所未有的信任危机。2019年“3·15”前夕，小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后，备受争议。

2019年7月30日，小红书被传出在各大应用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小红书在微博发布声明称，将全面排查、深入自纠，但对于下线原因只字未提。

2019年12月，央视揭秘带货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。

2020年10月12日，一篇名为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》一文在网上引起极高的关注。文章作者自称“斥巨资500元潜入魔都名媛群”，潜伏半个月后的感受是，本以为是和富婆们畅聊奢侈品，却进了高配版拼多多群。

根据文章介绍，群内的成员们常常在群里发各种奢侈品的拼租信息，或者是高档酒店房间和下午茶的拼团信息，如40个人拼团上海某高档酒店房间一晚，均摊下来人均125元等。然后在小红书打造自己“名媛”的身份。

风波之下，处在风口浪尖的小红书一方面砍断部分KOL（关键意见领袖）接广告的权利，另一方面小红书开始拦截黑产营销号。但是，小红书这座“城市”中部分光鲜生活假象不断被撕破，真实性低、缺乏可持续等缺点也逐渐被放大。

今年4月，小红书于发布全新的《社区公约》，其中一条要求是“避免炫耀远超常人的消费能力”，小红书成为首个明令禁止炫富行为的社交平台。

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社交电商还有出路吗？

今年4月，有媒体报道称，据知情人士表示，小红书计划今年年中前后在美国进行IPO，募资约5亿至10亿美元，并已经秘密递交了上市申请。随后小红书对外表示不予置评。

今年10月，小红书搁置赴美上市计划之后，正考虑在香港进行IPO，募资额约为5亿美元。对此小红书回应称，阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确计划。

2016年到2018年之间，小红书开始走第三方商家+尝试自营品牌的电商策略：2016年对第三方商家开放入驻；2017年上线平台自建的REDelivery国际物流系统；2018年3月推出自有品牌“有光”。

为促进“线上线下一体化”发展，2018年6月10日，小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家RED home。这家实体店所有业务也与线上社区、商城相连通。

小红书的社交电商模式，分为三种板块：

第一，明星带货。明星的加入迅速点燃了小红书电商的火种，这些明星带来的不只是区别平日的普通人的姿态，还有实用的产品。

第二，专家种草。现代社会的主要劳动力都是年轻人，他们将大部分时间都放在工作上，轻松娱乐的时间越来越少。即便偶尔轻松一下打开小红书，他们也不会热衷于那些长篇大论要花费大量时间阅读的“鸡汤”，而是倾向于专家/专业人士言简意赅的推荐和碎片化的笔记。

第三，定向销售。小红书在明确了用户的真实需求和发展方向之后，更加明白了让用户分享自己的真实体验要比那些枯燥无味的文字强。这样的小红书打造出来的社区就像好朋友聊天谈心一样惬意自然。

在这三大区块之下，小红书推开了笔记营销、社群营销、口碑营销的大门。分享即口碑，靠分享打天下，这也是小红书的商业逻辑。

但是，从微商到拼多多的熟人链接分享裂变到小红书的内容电商，社交电商模式之下，这三大细分的应用策略走得似乎都并不理想。

笔者认为，无论熟人还是陌生人，当人与人之间的关系（社交）从某一种无功利的纯粹的交流、共享转变成具有商业意味的商品推荐和交易时，这种关系就变得复杂了。

拼多多上的帮砍链接早已遭到吐槽和抵制，微商也日渐式微，当下小红书上的虚假内容又比比皆是。不正经的社交电商，似乎都走歪了。

人性始终是贪婪的、自私的，在小红书的平台之上，带有商业目的性质的内容输出其动机本来就不是纯粹的。如果平台不加以审核和管理，在没有惩罚规则的约束之下，大量虚假的内容几乎是无底线的。

KOL在平台上可以过度消费和透支自己的粉丝，当这个马甲失去价值之后他们可以重新再换一个甚至再换一个平台。但是对已经被搞乱的平台来说，当平台的信任被透支之后，那注定将会是无法修复。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场