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撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/联商图库

国庆节前夕，蜜雪冰城完成在河南证监局IPO辅导备案。蜜雪冰城上市之旅正式开启。

从2021年年初开始，蜜雪冰城就传出上市消息，此次在河南证监局进行辅导备案将传闻变成现实。

图片/河南证监局官网

据消息据披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市，估值将达200亿元。

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从路边摊到上万家店

蜜雪冰城来自于河南，创始人张红超、张红甫两兄弟，出生于河南商丘。

1996年，张红超一边读成人大学一边打工；1997年，他拿着奶奶压箱底的3000块钱，在郑州街头摆摊卖起了刨冰冷饮（寒流刨冰），这常常被称作蜜雪冰城的前身。

张红超的创业之路几经波折。寒流刨冰最初在郑州城中村一家出租房的门口，两三平米，极其简陋，弟弟张红甫经常帮着哥哥运冰。1998年的冬天来临，张红超心灰意冷。在此之后，闲不住的张红超又跑去合肥卖冰糖葫芦，依旧无人问津。

1999年，张红超回到郑州重操旧业。城市在迅速发展，他的冷饮店经常遇到拆迁，张红超大着胆子盘了一间60多平的门店，产品也渐渐升级：从杯装的刨冰到盘装的雪花冰，还增加了香蕉船、奶昔、波大等系列产品。“蜜雪冰城”正式成立了。

1999年，张红甫坐车到郑州来找生意刚刚起步的哥哥，兄弟两共同助力蜜雪冰城一点一滴的成长。蜜雪冰城成立初期，成为了附近大学生的必选品牌，品牌发展也逐渐走上正轨。

蜜雪冰城在2008年之后开始公司化经营，引入职业经理人。张红超把股权结构重新设计，一人独资变成了两兄弟在内的四人合伙。

2011年底，蜜雪冰城4位股东和平分家，张家两兄弟留在蜜雪冰城，哥哥开设冰淇淋粉工厂，张红甫则负责加盟的品牌和业务。目前公司法定代表人为张红甫，共有9位股东，前两大股东为张红甫、张红超，两人分别持股47.5%。

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疯狂加盟的利与弊

从1997年至今的24年间，蜜雪冰城从几平米的小摊点、到20平米的小商店，再到如今以新鲜冰淇淋和茶饮为主的全国连锁品牌，已经开出了超10000家门店。

2013年至2015年7月期间，蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长。2016年至2018年门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家。到2019年，蜜雪冰城已经拥有约7500家门店，营收接近65亿。目前，官网显示，蜜雪冰城的全球门店已超10000家。

蜜雪冰城能够实现快速增长的背后是完善的加盟模式和低廉的加盟费用。蜜雪冰城官方网站显示，加盟费用按照3个等级划分，分别是省会城市、地级城市、县级城市等，根据地域不同加盟费用也有所不同。省会城市加盟费用为11000元/年，地级城市为9000元/年，县级市为7000元/年。

但是，作为蜜雪冰城这样追求高性价比的茶饮品牌，其本身的产品品质就处于一个要求相对较为低端的位置，当放开加盟之后，食品安全就可能成为最大的隐患。

2021年上半年，中国质量新闻网在实地调查过程中发现，蜜雪冰城个别门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。

其中，郑州永安街店店员更改开封牛奶、燕麦罐头日期标签；济南大观园店店员将新的奶昔粉，掺入已过夜的奶浆中进行制作；武汉马湖商业街店店员将前一天剩下的奶浆、茶汤、奶茶等材料进行二次加工，然后继续使用。

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从产品多元到文创投资的跨界

据时代周报的报道，9月29日，蜜雪冰城在河南郑州开出首家集合体验店。烩面放进椰乳，烙馍里塞了冰淇淋，更有烤串、烘焙、文创商品混搭，暗黑料理魔性搭配，引来不少消费者打卡。

国庆期间，在小红书和部分短视频平台上，“蜜雪冰城烩面”“蜜雪冰城烙馍冰淇淋”成为热门话题。

“16元一杯的椰乳烩面，可能是蜜雪冰城最贵的单品。”一位在蜜雪冰城体验店消费的顾客透露“烩面其实是椰肉做的类似果冻的小料，味道不算踩雷，但是排队多到离谱。”“特色新品未上线外卖渠道，如果到门店体验，晚上九点后新品基本售罄。”这家集合体验店有超过200平方米的门店面积，以“雪王城堡”为主题，有包含冰淇淋屋、雪王魔法铺、主题打卡区等多达9个分区，除了提供热门餐品品类，如奶茶、冰淇淋、炸串、烘焙等，还有雪王IP周边、文创商品、主题盲盒等。

今年7月，蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工，意图进军东南亚。该项目投资高达50亿元，集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算，以及配送、研发、管理、结算中心于一体，预计2023年1月建成。

今年9月份，雪王投资有限责任公司成立，由蜜雪冰城全资持股，注册资本5000万元，经营范围包括创业投资、以自有资金从事投资活动等。

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蜜雪冰城的痛点与突围

笔者以为，当下的蜜雪冰城动作频频，虽然营销做得很好，性价比也高，话题不断，但更多地是吸引了学生等年轻人群，现有的品牌定位很容易被消费者所抛弃。蜜雪冰城充分意识到自己品牌的巨大缺陷，所以一直以来想要改变既有的品牌认知。

蜜雪冰城曾推出咖啡品牌“幸运咖”；随之尝试入局高端市场，推出饮品单价翻倍的茶饮品牌“M+”，但并未掀起多大浪花。

“别人做高端做得风生水起，却不一定适合‘屌丝’经历的自己，不适合就不要硬撑着。”对于高端的尝试，蜜雪冰城CEO 张红甫曾在社交平台上发表文章感慨。

另一方面，由于低价策略，蜜雪冰城的毛利率非常低，这也是蜜雪冰城不断尝试跨界，希望通过推出高单值商品来提升每一个SKU的盈利能力。

但此次国庆期间推出的“蜜雪冰城烩面”“蜜雪冰城烙馍冰淇淋”确实似乎有黑暗料理的意义，笔者以为噱头大于实质，这两款产品想要在蜜雪冰城既有的品牌认知之下打开全国市场，估计挺难。

笔者认为，当下的蜜雪冰城其实大可不必过度自我焦虑而乱了方寸，无论做投资还是进军海外市场，都显得有点操之过急。对蜜雪冰城来说，目前最重要的两大核心任务是：

第一，建立严格和规范的管理体系，尤其对于数量庞大的加盟门店，要确保加盟与直营一个标准，确保不发生任何食品安全事故。

第二，认真打磨更好的产品。只要产品品质过硬，逐渐推出单价更高一些的单品并非不可行。对蜜雪冰城来说，其核心诉求点是“高性价比”，但并不等于低端的产品，适当高单值的产品也可以“高性价比”。

另外，围绕茶饮做好周边的产品开发，比如烘焙、冰淇淋、合适定价的文创产品，都是可行的。

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