出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

如果单纯只是一款硬邦邦的塑料小人偶，有什么好玩的？——题记

2015年的一个晚上，美国玩具公司MGA创始人、CEO艾萨克·拉里安睡不着觉。

过去十年，这位亿万富翁，一直在和业界最强的玩具公司美泰（Mattel，芭比娃娃生厂商）打官司，两家公司之间的竞争已经让MGA公司损失了数亿美元。

另一方面，MGA公司曾经大热的Bratz娃娃，已经显出疲软之势，越来越不红了。消费者的口味一直在变，拉里安迫切需要一场变革。

拉里安辗转反侧的时候，想起来了自己的孩子之前对他说的话：“你看了YouTube上那个iPhone开箱视频了吗？”

拉里安觉得，一款手机的开封，有什么好看的！他觉得人们简直是疯了，这种东西蠢透了，谁会专门去看一个手机拆开包装的视频？就在那个晚上，拉里安没有忍住好奇心，点开了YouTube，看到了孩子提到的开箱视频的时候，他恍然大悟地意识到，原来拆开包装的那一瞬间，如此紧张又期待！

第二天，拉里安径直冲到设计团队的办公室，开门见山地说：“我现在需要一个特别、特别、特别适合录制开箱视频的玩具。”

几个月之后，MGA团队交出的作品是：L.O.L惊喜系列盲盒娃娃。2016年，L.O.L惊喜盲盒娃娃第一代正式上市，并且迅速火爆全球。

01

市值腰斩

与大洋彼岸的惊喜娃娃盲盒诞生时间差不多，2015年1月，泡泡玛特在北京王府井apm购物中心推出全新lifestyle概念旗舰店。2016年6月，泡泡玛特与设计师Kenny签署战略合作，开发了属于粉丝的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。

泡泡玛特是国内较早以盲盒形式切入潮玩赛道的，从2015年落地第一家店至今，泡泡玛特已有两次上市之旅。

2017年，泡泡玛特登陆新三板，“盲盒+IP”的吸金组合让其业绩呈现爆发式增长。2019年，其净利润达4.51亿元，较2017年增长286倍。但同年4月，因考虑成本问题，泡泡玛特退市。

2020年底，泡泡玛特迎来自己第二次资本市场之旅，“盲盒第一股”在港股上市，上市首日，泡泡玛特高开逾100%，股价报77.1港元/股，总市值逼近1100亿港元。

8月27日，泡泡玛特对外公布了截至2021年6月30日的中期业绩。财报显示，泡泡玛特于2021年上半年录得总营收17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144.1%。

截至报告期末，泡泡玛特在国内大陆市场开设线下门店215家、机器人商店1477家。截至上半年6月30日止，泡泡玛特累计注册会员达到1141.5万人，报告期内会员贡献的销售额占比达91.8%，会员的复购率为49%。

王牌IP Molly和Dimoo在2021年上半年分别实现收入2.04亿元和2.05亿元，分别同比增长81.9%和74.5%，但两大王牌IP的收入占比反而下降。在2017年-2019年，Molly分别占其总自有IP收入的25.9%、41.6%与27.1%，如今占比仅有11.5%。

新的IP SKULLPANDA和Bunny表现亮眼，前者的收入占比几乎已与Molly持平，一跃成为公司第三大IP。

虽然泡泡玛特在2021年上半年交出一份还算不错的答卷，但公司并未获得资本市场的追捧。从8月份开始，泡泡玛特的股价就呈现出持续走低之态，最低的时候甚至跌到了每股51.05港元。

截至9月6日12时，泡泡玛特市值831亿港元，与巅峰时期超过1500亿的市值相比，差不多跌去了一半。

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主要的困扰

据艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。而热衷潮玩的用户中对于盲盒偏爱的消费者更是占到了62.95%的比重，手办、模型的占比分别为52.33%和52.07%。

盲盒除了本身是一种休闲玩具外，还具备收藏属性、商品未知的惊喜属性、交流交换的社交属性等。凭借着在年轻一代中拥有大量拥簇，泡泡玛特主打着盲盒这一模式开启了自己的资本之旅。泡泡玛特作为中国盲盒市场第一个吃螃蟹的人，一开始，消费者普遍新奇，资本也对这样的玩具模式极为推崇，所以股价高企。

盲盒价值的本质在于打开那一瞬间的新奇和激动，玩的就是“新鲜感”。但新鲜感，非常难以持久。许多没有接触过盲盒或潮玩的人很难理解，认为这是收割年轻人的智商税，“都是噱头”、“全靠营销”、“搞不懂为什么买盲盒上瘾”、“感觉有点类似赌徒心理”等质疑声屡见不鲜。

另一方面，盲盒模式所构筑的竞争壁垒非常低，如今这条赛道上，挤满了竞争对手。

盲盒市场已经吸引了乐高、万代、迪士尼等拥有很强竞争力的外国品牌，此外，还有19八3、52TOYS、奥飞娱乐等国内品牌蓄势待发，都在发力抢占包括盲盒在内的潮玩市场。

拆开盲盒之后，其中的内容——IP玩偶对用户的吸引力能有多大，玩偶能让用户产生多久的热爱情绪，决定了用户是否能产生连续性复购的心理动力。

据媒体报道，52toy、P小站、名创优品旗下的 TOP TOY、酷乐潮玩等品牌一届不再恋战盲盒市场，而把目光投向更大的潮玩市场，产生大量的周边衍生产品。反观泡泡玛特，则长期陷入依赖头部IP的困局，用户似乎也陷入了审美疲劳。

泡泡玛特还因各种原因被不少消费者诟病。在黑猫投诉平台上，泡泡玛特有超过4500起投诉，投诉内容涉及付款后机器未出货、产品质量瑕疵、售后服务差、退款难等问题。

03

IP需要灵魂

来看一看另一款玩偶的成长之路，也许有所启发。

1959年3月举办的美国国际玩具展览会上，露丝·汉德勒首次公布了一个性感的美女娃娃，名叫芭比。

芭比的设定，根据六十年代兰登书屋的小说，芭比的父母分别是为佐治和玛格利·特罗拔丝，他们都来自威斯康辛州一个名为韦罗斯的虚构市镇，而芭比则就读于韦罗斯高中。

芭比有纪录的宠物有超过50种，包括21只小狗、12匹小马、3匹矮种马、6只猫咪、一只鹦鹉、一只小黑猩猩、一只熊猫、一只小狮子、一头长颈鹿和一头斑马。她拥有粉红色的敞篷车、拖车、吉普等车，还拥有一张飞行员执照。

芭比有许多朋友，而帅男肯是她的男朋友。芭比与肯之间分分合合的故事在粉丝圈中相当知名，而他们俩在2004年也宣布暂时分开的消息。

在2001年，芭比娃娃推出她的处女作动画影片《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》。之后，又推出《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等等。一系列主题电影和动画片的退出，让芭比的形象非常生动，人物关系、性格也变得十分饱满，得到很多小朋友，尤其是小女孩的喜欢。

IP（intellectual property）本意是指“知识产权”，在商业概念当中，用来概括游戏、文学作品或者其他形式所塑造的某种“拟人化的形象”，比如说芭比娃娃是IP，熊出没当中的熊大熊二和光头强都是IP，泡泡玛特当中的Molly和Dimoo为主打IP。

从芭比娃娃的成长路径可以看出，既然IP一定是拟人化的，那么，围绕IP就需要有情节的设定，IP玩偶一定需要有连续性的故事，它周围有亲戚朋友，有能力设定，有独特的性格，这是IP的本质，也是经久不衰的灵魂。

总体来看，泡泡玛特在IP的打造上不遗余力，但是这一点尚未成为泡泡玛特的核心能力。

数据显示，泡泡玛特2019年下半年推出的Dimoo（自有IP，由中国设计师AYAN创作）贡献度已经超越 Molly 跃升至第一，2020年下半年推出的SKULLPANDA（自有 IP，由中国设计师熊喵创作）打破了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录，小甜豆（自有IP，由中国设计师雪宸创作）也收获了大量粉丝。

很显然，泡泡玛特陷入不断需要打造新IP的怪圈。为什么用户对老的IP在一段时间之后失去了兴趣？因为围绕IP没有发展出故事，IP是干巴巴的、短命的。如果不断地花重金打造一款IP，市场熟悉之后由于没有衍生故事，老IP被抛弃，再继续创造新IP，如此恶性循环显然会浪费掉公司巨大的成本。

所以，好的故事，才是IP生命力延续的能量之源。

04

拔剑四顾心茫然

当下的泡泡玛特，战略方向如何厘定，似乎有些茫然。

2016年1月9日，王宁在微博上发起一个话题：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”一个呼声最高的答案是Molly。

随后，从香港带回的Molly独家IP版权成为了泡泡玛特“盲盒帝国”的第一块砖。

财报显示，2021年上半年，Molly不负众望为泡泡玛特带来2.039亿元营收，依然是泡泡玛特不可或缺的营收来源。在上半年，Molly、Dimoo、 SKULLPANDA是为泡泡玛特带来核心收入的前三大IP，分别带来2.039亿元、2.049亿和1.83亿元收入，占总营收的11.5%、11.6%和10.3%。但是这三个IP都是泡泡玛特收购而来，并非由泡泡玛特自有设计师设计。

泡泡玛特内部成立了设计师团队PDC (Pop Design Center)，推出小甜豆、MINICO、牙龈怪、鱼喵等IP，其中小甜豆2021年上半年实现收入超过人民币6370万元。但总体而言内部团队自主研发IP能力仍然较弱。

泡泡玛特开始尝试联名策略。2020年以来，泡泡玛特加强与全球多个知名IP合作，推出迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝等联名系列产品，借助成熟IP的已有忠实粉丝群体推动销量增长。但是非独家IP也意味着其他竞争对手都可以推出相似的产品，最终只能靠销量和渠道取胜。

不断地依靠IP的翻新，甚至要借助联名IP，这显然是泡泡玛特的饮鸩止渴之举。如果有朝一日，Molly彻底失去了市场，公司决定停止生产，那么曾经收藏过Molly的玩家是不是意味着承认被割了韭菜？

另一方面，泡泡玛特似乎正努力摆脱 “盲盒标签”。2021年上半年财报中不见“盲盒”二字，通篇使用更多的词是“潮玩”。王宁也曾公开表示，“希望大家在提到泡泡玛特时，想到的第一个词是潮玩。”

打造更多的新IP是饮鸩止渴，而盲盒也不是不可以继续玩，泡泡玛特的战略看上去有些无序，而其始终未能掌握住核心的要素是：泡泡玛特的灵魂就是IP的灵魂，而IP的灵魂，在于如何不断地丰富它的可读性。