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撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

曾经的“小火锅之王”最近陷入了困境之中。

8月19日，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在接受媒体采访时表示，重新接任CEO一职后，经过两个多月的市场走访，发现呷哺呷哺部分门店存在严重的选址错误，从而导致亏损。因此，呷哺呷哺决定关闭200家亏损门店。

另外，除关闭亏损门店举措以外，呷哺呷哺集团在2019年推出的in xiabu xiabu品牌和门店将陆续全面退出市场。

截至2020年末，呷哺呷哺共经营1061家呷哺呷哺餐厅及140家凑凑餐厅，也就是说呷哺呷哺一口气要关掉五分之一的门店。

当然，做出这样的决定并非易事，但如果不这样选择，那么只会拖累呷哺呷哺的业绩，根据其财报显示，2020年呷哺呷哺营收为54.55亿元，其归母净利润则只有区区183万元。且截至当下，呷哺呷哺还未正式披露2021年一季度财报以及半年报。

7月29日，呷哺呷哺发布了一份盈利预警公告，公告显示，受计提资产减值损失以及部分地区门店受疫情影响无法充分营业的影响，呷哺呷哺预计今年上半年仍将面临亏损，亏损幅度大概在4000万元~6000万元之间。

此外，从今年高位算起，呷哺呷哺的股价已经下跌超过77%，市值蒸发超过220亿港元。

01

小火锅之王

1998年台湾珠宝商人贺光启刚刚将台式小火锅引入北京时，这种模式并未受到欢迎。报道称，呷哺呷哺问世的前四年，甚至经历过一天卖不出3个火锅的窘境，而当时的转折点是非典疫情。

2003年，在非典疫情的爆发下，人们逐渐意识到了“一人一锅”的卫生、快捷，直到这时，呷哺呷哺才开出了第二家分店，并逐渐开始了对传统火锅的颠覆。

正是凭借对火锅市场的颠覆，让呷哺呷哺斩获了资本的青睐。2014年，公司在港交所上市，截至当年年底，呷哺呷哺已经在中国六个省市的26个城市，以及三个直辖市拥有452间直营餐厅。

很少有人会将火锅做成快餐。对传统火锅来说，基本属于一种“餐饮+休闲”的消费方式，吃火锅代表着好心情，代表着美好生活和朋友之间的情谊。所以，对传统火锅来说，单桌消费时间偏长显然是个弊端。

而呷哺呷哺独创的“吧台式火锅”是个破局者。其让火锅成功加入快餐行列，多年前的报道中提到，店内每位顾客平均就餐时间40分钟，呷哺呷哺分店还曾创下一天招待千位食客的客流量纪录，日翻台最高达11次。

2015年，呷哺呷哺凭借着24.25亿元的营收，获得了2.63亿元的归母净利润，同年海底捞的营收达57.57亿元，归母净利润2.73亿元，盈利上与呷哺呷哺几乎不相上下。

02

内斗、亏损缠身

2019年7月，呷哺呷哺前任总裁仓促离职，已经担任7年CFO的赵怡临危受命，成为了呷哺呷哺的新行政总裁。

接任CEO后，赵怡即宣布呷哺呷哺回到“优衣库”代表的物超所值的大众模型，纠正之前的“传统中式高投入模型”。赵怡认为，“轻投入、平价格、高翻台和套餐模式”，才是未来餐饮业发展的主流，而“轻正餐”模式无疑正让呷哺呷哺失去自己的市场。

但从业绩上来看，赵怡并没能帮呷哺呷哺“扭转乾坤”，其还陷入了外界“高位套现”的质疑声中。信息披露显示，2020年10月份，赵怡减持呷哺呷哺91.28万股，套现1256.93万港元；2021年1月和4月，再度减持，套现合计约3000万港元。

赵怡曾多次提议在集团内部精兵简政，还曾在公开声明中提议改组北京呷哺的董事会组成和总经理任命，但时至今日，呷哺集团在中国大陆的运营主体——呷哺呷哺餐饮管理有限公司仍完全被贺光启家族掌控。

2021年5月21日，呷哺呷哺在港交所发布公告，“炒掉”行政总裁赵怡，给出的原因是因为赵怡在任期间，若干子品牌的表现都未能达到董事会的预期。6月14日，呷哺呷哺宣布公司董事会决议召开股东特别大会以讨论罢免赵怡执行董事职务一事。

7月26日，赵怡在个人朋友圈发布《致呷哺呷哺上市公司投资者公开信》。赵怡称，她于2021年5月发现，北京呷哺公司董事会成员和总经理于2019年5月发生了变更，董事会成员为三人，分别为贺光启(董事长，上市公司控股股东、执行董事)、陈素英(董事，贺光启妻子)、刘冠纬(董事，陈素英侄子)，刘冠纬同时任北京呷哺公司的总经理和法定代表人，而呷哺呷哺上市公司董事会对上述变更并未知悉同意。

赵怡认为，呷哺呷哺上市公司对北京呷哺公司监管不足，治理方面存在缺陷和风险。对于现有情况，为了维护上市公司与全体股东的利益，曾多次向贺光启提出加强公司监管与治理，均遭到了贺光启的反对，甚至被提议罢免执行董事职务。

双方各执一词，互相揭老底。

7月28日，呷哺呷哺发布公告称，股东特别大会以100%的赞成票数通过了罢免赵怡的决议。长达2个月的“宫斗戏”期间，让呷哺呷哺的股价连续22次刷新最低记录。

关于罢免赵怡，董事会给出的原因有二：一、赵怡担任行政总裁期间，呷哺呷哺集团若干子品牌表现未达预期；二、赵怡的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异。

针对以上两个指责，赵怡在个人声明中都进行了回复。首先，赵怡极力否认了呷哺呷哺业绩未达预期。但从呷哺呷哺的财报来看，呷哺呷哺净利润连续三年亏损，2020年全年营收和净利润下滑严重。

而关于呷哺呷哺公告中提到的若干子品牌业绩未达预期，直指由赵怡一手打造的“in xiabuxiabu”发展进度缓慢。据公开资料显示，截至目前，in xiabuxiabu仅在上海和北京开出两家门店，业绩表现并不优秀。

其次，关于呷哺呷哺公告提出的赵怡个人的管理方式与董事会其他成员存在重大差异，赵怡在个人声明也透露出了呷哺呷哺现任董事会成员中的关系链。

赵怡已经不是呷哺呷哺离职的第一位高管了，今年4月16日，呷哺呷哺发布公告表示，张振纬因个人原因离职，不再担任凑凑CEO职务，同时张振纬卸任公司所有职务，凑凑各部门、各区域负责人暂时向集团董事长贺光启汇报。

经历了半年来的宫斗戏，赵怡卸任了在呷哺呷哺的全部职务。有股民表示：“解聘了一个CEO，话说的这么负面，一句感谢都没有，可以看出公司内部的矛盾已经非常大了。”

如今，赵怡的离任让贺光启重回CEO一职，但从行业上来看，呷哺呷哺这类连锁火锅企业，已进入产品及模式高度同质化时期，消费端逐渐呈现一种“消费疲惫”。

03

混乱的战略

贺光启认为，“呷哺呷哺的竞争对手，不是传统的火锅企业，而是整个快餐市场。”所以，一直以来，呷哺呷哺这样的小火锅是定位中低端的。

2011年，呷哺呷哺品牌的人均消费在35元-45元不等，但2017年后定位提升为中端，并开启轻正餐化，人均消费上限提升至80元；2019年推出的in xiabuxiabu，意味着呷哺3.0时代，偏中高端市场、人均消费已达到110元。

2019年，呷哺呷哺旗下致力于打造的高端品牌in xiabuxiabu在上海开出第一家店，据网上评价显示，in xiabuxiabu上海门店的客单价为122元。in xiabuxiabu将2018年呷哺呷哺推出的茶饮品牌茶米茶引入，并在产品上更新海鲜类套餐、辣串、关东煮等当下热销的餐品种类。

有网友近期在大众点评网上留言表示：“没有了套餐优惠，性价比一般，呷哺的小锅加上湊湊的菜品，感觉有点鸡肋了。”

in xiabuxiabu品牌店一直处于持续亏损的状态，且被外界诟病为“定位不明”“四不像”的败笔举措。

2015年，呷哺呷哺推出了一个奇奇怪怪的新品牌“湊湊”。其店招的写法都是“湊湊”，但是在网络上搜索却是“凑凑”。对于湊湊，其创始人团队给出的解释是：“湊”字在《说文》中本义都是指人们在水上相会。创始人团队认为，“湊”的意思与火锅的非常贴切，就是朋友因为火锅，即传统意义上的因水而相聚。

但媒体报道都是用凑凑这两个字。据称，凑凑主打是“奶茶+火锅”，呷哺呷哺内部人士的解读是：“火锅+奶茶”的商业模式不仅产品搭配性强，而且还拉高了凑凑的客单价。奶茶产品的特征不仅是高毛利，还能缓解火锅的麻辣感、油腻感，让‘一人一杯’成为了标配。

但是，奶茶+火锅的搭配真可谓是脑洞大开，既做不好奶茶，也做不好火锅的打法，让人大跌眼镜。

无论in xiabuxiabu还是凑凑，光名字似乎就透着十足的“奇葩”味道，而混乱的定位，不知所云的卖点，让人摸不着头脑。

04

小火锅赛道还有机会吗？

贺光启表示，in xiabu xiabu品牌和门店将陆续全面退出市场。同时，公司将推出中端品牌“呷哺X”(暂定名)，以人均90元左右的客单价进军餐饮中端消费市场。

纵观呷哺呷哺这么多年的多品牌战略，其一直企图向中高端火锅迈进，但整个执行的过程，尤其在产品策略和品牌定位上极其混乱。贺光启回归一线，再次推出新品牌“呷哺X”，会成功吗？

笔者以为，小火锅这种模式，作为火锅的分支，依然具有广泛的潜力空间，但最重要的问题是，小火锅需要搞清楚，相对于海底捞、小龙坎、巴奴等等这些大火锅品牌，你的护城河如何围筑？核心竞争力在哪里？

呷哺呷哺刚开始出现，开辟了一种新模式，定位中低端也赢得了客群，所以贺光启认为，它的主要竞争对手是“快餐”。但是，随着时代的改变，越来越好，越来越高档次的火锅不断涌现，呷哺呷哺低端化的菜品，粗糙的装修，让品牌形象跌入“低端”的认知当中。小火锅形式更多面向年轻人，当消费升级的大潮渐起，90后、00后的消费观念越来越追求“精致”、“高品质”，低端火锅的呷哺呷哺如何入得了这一届极其个性化的年轻人法眼？

对呷哺呷哺来说，其本身的定位之下，市场空间已经非常萎缩，所以，开辟第二品牌本身就是个错误的战略导向，第二品牌等于是另起炉灶，无法对原品牌带来拯救，想要做大新品牌除非计划放弃“呷哺呷哺”。

图源/大众点评

呷哺呷哺本身需要改变自己的经营策略：

第一，就呷哺呷哺品牌而言需要逐渐提升定位档次，在产品端追求品质化、更好吃的精致小火锅，提升菜品档次。无论人均单价60元还是90元，这其实都不是问题，问题是你的菜品值不值，性价比高不高？如果非要限制在人均客单价在100元以内，其本身就是一个自欺欺人的错误逻辑。(打个比方说，一个顾客要在你这人均消费200，你还要表示拒绝吗？)

另外，对于火锅这种餐饮品类来说，在产品上不要随意地玩新花样，比如说什么“奶茶+火锅”，完全不搭。在火锅市场上，受欢迎程度最高的，依然是川派火锅，而广州等南方城市可能潮汕牛肉火锅吸引力更强一些。不论哪种火锅，做好汤底，上一盆货真价实的牛羊肉、毛肚之类，比任何花里胡哨的产品创新都更有吸引力。

第二，提升装修档次和开店位置。店面的装修档次是最直观的展现餐饮品位的要素之一。作为呷哺呷哺这样的小火锅，需要重视进驻购物中心、高品质美食城这一类的餐饮集中地。

第三，年轻化的营销手段。小火锅更多地吸引年轻消费者，所以在营销创新上，就需要年轻化，吸引年轻人群的注意力。比如，是否可以跟一些网红品牌合作，推出联名产品(包括一些延伸产品，玩偶、公仔、手提袋等等)。另外，在线上开展话题营销，打造属于自己的私域流量池也是必由之路。(借鉴一下茶颜悦色是如何构建属于自我品牌的核心粉丝用户)

最后，贺光启重新回归上任CEO后的调整结果如何，还有待进一步观察。

参考资料

1、雷达财经，《曾风靡北方呷哺呷哺 为何不香了？》，2021年8月22日

2、壹览商业，《呷哺呷哺离消费者越来越远了》，2021年8月12日