出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/全聚德官微

如果说起吃烤鸭，那绝对是一件很有档次，而且也很风雅的事情。梁实秋专门写过关于烧鸭(烤鸭)的文章，他说：

用保温的铅铁桶送来一只才出炉的烧鸭，油淋淋的，烫手热的。附带着他还管代蒸荷叶饼葱酱之类。他在席旁小桌上当众片鸭，手艺不错，讲究片得薄，每一片有皮有油有肉，随后一盘瘦肉，最后是鸭头鸭尖，大功告成。主人高兴，赏钱两吊，小利巴欢天喜地称谢而去。

今天，烤鸭在各大城市已经十分普遍，但唯一能够代表烤鸭这个品类的品牌，估计只有全聚德。据称，全聚德创建于1864年，被誉为“中华第一吃”，周总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

一百多年的历史，全聚德这个带着皇宫韵味的老字号品牌，在今天活得还好吗？

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青岛全聚德关店

据青岛当地媒体《半岛都市报》公众号半岛热点报道，6月21日下午，不仅五四广场店已经关门，全聚德青岛福州北路店也已关闭多时。

在网上，青岛全聚德还打出了招租启事，准备出租五四广场店3000多㎡房产。当天，青岛全聚德一位许姓工作人员在电话中表示，下一步会考虑在青岛其他地方选址继续经营。

全聚德青岛五四广场店关门时间早在5月19日，国家企业信用信息系统查询发现，青岛全聚德餐饮管理有限公司福州北路店已于今年3月4日予以注销。

全聚德青岛五四广场店于2008年7月正式营业，是全聚德在山东设立的首家直营店，2016年，全聚德又在青岛注册成立了福州北路店。开业之后，虽然五四广场店地处前海一线，地理位置比较优越，但“亏损”的影子时常相伴左右。

“2008年下半年亏损415.22万元，2009年上半年亏损202万元，青岛全聚德成了中国全聚德(集团)股份有限公司16家全资品牌直营店中亏损最大的一家。”

网友表示，全聚德在青岛水土不服的原因有几点：

一是价格高得离谱，被网友戏称为“贵族烤鸭”。

二是服务质量难以让人满意，用餐体验不佳。“五四广场店开业的时候去过，服务不如北京全聚德。片的鸭肉一大块一大块的，要的鸭汤到离席也没上，糟蹋了老店名声！”

三是店面装修到店内设计布局，偏离了大众的审美风向，跟不上时代的发展。

四是烤鸭作为一种油性较大的食物，对比较喜欢吃海鲜的青岛人来说，吸引力并不是很大。

02

上市以来首现亏损

今年5月份，全聚德发布2020年报，公司去年营收7.83亿元，同比减少49.99%，归母净利润为-2.62亿元，同比下降686.77%。这是全聚德自2007年上市以来首现亏损。

2020年全聚德交出了史上最差年度成绩单，营收和净利双降，净亏损高达2.62亿元，同比下降超600%。梳理全聚德2017年至2019年年报数据，净利润分别为1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元，相当于全聚德在2020年就亏掉了前3年的净利润总和。

全聚德年报中把亏损主要归因于新冠疫情的冲击，但其营收降幅明显高于行业降幅。中国烹饪协会提供的数据显示，2020年，全国餐饮收入增速、限额以上单位餐饮收入增速分别相较上年同期下降26%、21.1%，其中北京地区餐饮收入同比下降29.9%。而全聚德餐饮业务贡献营收5.3亿元，同比下降53.58%。

从毛利率来看，全聚德餐饮业务的产品竞争力有所下降，加之人工成本、物业租金、食材成本、能源资源价格等成本高企，挤压企业利润空间。年报显示，全聚德2020年毛利率为-20.32%，同比减少87.92%，商品销售业务毛利率为10.76%，同比降低22.17%。

年报显示，华北市场是全聚德的主阵地，占全年营收比重近90%，实现营收7亿元，同比下降超五成。华东市场实现营收1.9亿元，占全年营收比重23.81%，同比减少超2成。

目前，全聚德主营业务主要是餐饮服务及食品加工、销售业务，旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等餐厅品牌。食品业务主要为鸭坯及其他食品的研发、生产与销售，目前产品主要包括鸭类包装产品，特色休闲食品，月饼、汤圆等节令食品以及日常主食等。

报告期内，全聚德餐饮、商品销售、租赁三大业务分别实现营收约5.30亿元、2.38亿元、0.16亿元，占2020年营收比重分别为67.58%、30.36%、2.06%。唱主角的餐饮板块营收同比减少超五成。

餐厅方面，全聚德去年新开直营门店、特许加盟门店共8家，截至2020年底共计117家餐饮门店。广州酒家在年报中披露餐饮门店扩充到26家，未来每年新开1-2家直营店，大概有10%左右的业绩增长。

03

老字号，别“端着”

如果在网上搜索“全聚德”，很多的资讯都显示“价格贵”，甚至有人用“价格高得离谱”这样的字眼形容。

有人在网上发文称：

在全聚德，一只普通烤鸭的售价在200到300元之间，若你想吃套餐，那起码是1000元以上，说实话，一只鸭子的成本也就在30到50元左右，你全聚德随便一只鸭子至少200，里面是加了啥“金粉”吗？其次，现在全国那么多烤鸭品牌，而且都还挺好吃的，又比全聚德便宜，吃一顿全聚德顶过吃两三顿普通品牌，自然是选其他品牌，毕竟如今已经不是“吃牌子”的时代了。

不仅仅全聚德，其实，有很多类似全聚德这样的老字号，因为名声足够大，“倚老卖老”，价格死贵，但品质却一落千丈。

比如说天津的狗不理包子，2020年3月份有人在微博发帖，“天津人几乎不吃狗不理，因为贵而难吃；外地人吃了一次之后会大喊上当，以后再也不吃了。”

这些所谓老字号的毛病，其实非常清楚。为什么卖得贵？因为名声足够响，它们甚至可以代表着当地的“文化特色”，正是这样的名声，让这些老字号形成了一定程度的“品牌溢价”，这样的品牌溢价，让这些老字号有底气，也有足够的资本，卖得比同类的产品更贵一些。

但是，老字号的定位，老字号的产品品质，能不能足以支撑它们离谱的品牌溢价？

04

老字号到底该何去何从？

类似全聚德、狗不理这样的快速消费品，它们作为有历史渊源、有文化沉淀的老字号，能不能定位成奢侈品？比如说，如果全聚德就定位成五星级，甚至是超五星级的饭店，那么，它卖得贵就是必然，就可以彻底摒弃掉一部分的大众消费者，全聚德可以走这样的路线吗？

笔者以为，全聚德卖的只是烤鸭而已，这样的食材已经注定了，它无法成为奢侈品(只是卖烤鸭而已，并不是山珍海味或者满汉全席)，烤鸭这样的食材，它注定就是面向普通大众消费的。

如果一旦面向普通大众，即使是再悠久的老字号，也必须要有“亲民”的姿态，无论价格还是服务，都要不遗余力地“讨好”每一位消费者。

对消费者来说，吃的是一只烤鸭，这是根本，品牌消费是相对比较次要的(除非品牌能提供别人提供不了的高附加价值)，当消费者将一只全聚德的烤鸭与其他烤鸭摆在一起比较，产品并无太大差别的时候，价格就成为衡量消费者口碑的关键性因素。

一方面，老字号要放下身段，降低价格，不断提升产品品质，提升服务质量，切忌“倚老卖老”，要有充分的市场意识，认真对待(而不是不屑一顾)市场上其他同品类的对手竞争，获取更多的消费人群，在新的时代再次塑造新的品牌口碑。

老字号要明白一个道理，曾经的品牌资产只代表过去，不能躺在过去的功劳簿上无限挥霍，如果只有外地游客慕名而来，尝了一次连连摇头说不值得，老字号又能骗多久，骗多少这样的外地顾客？

另一方面，创新对老字号来说成为一件非常重要的工作。

从一些公开的信息我们可以获知，全聚德也曾积极拥抱互联网。

2011年，全聚德入驻天猫平台。2014年，全聚德宣布“拥抱互联网，拥抱年轻人”。当年1-8月，全聚德天猫旗舰店实现销售额643万元，同比大增755%。与此同时，全聚德不断开拓网络销售新渠道，同期线上销售总额实现2000万元。

“拥抱互联网和年轻人”的全聚德市值曾一路飙涨至104.45亿。不过好景不长，股价从此一路向下。2017年，全聚德外卖业务以失败告终。负责该业务的鸭哥科技持续亏损，甚至还造成全聚德商誉减值。全聚德不得不“挥泪斩马谡”。同年，全聚德不再将“互联网+”列为重点内容。此后，全聚德营收和净利润逐年下降，直到2020年首次盈转亏。

老字号拥抱互联网，不能光利用互联网的工具，更重要的是要有“互联网的思维”。比如说，老品牌在新时代“讲新语言”的典型案例，有故宫文创，有大白兔，还有百雀羚等等。

它们不仅仅在产品上创新，更重要的是，它们讲了符合互联网特性的“俏皮的故事和话语”，比如说，故宫文创中的“朕就是这样的汉子”折扇、大白兔的香水、挎包等等。这些老品牌具有了娱乐精神，具有了极强的亲民气质，这才是让年轻消费者喜欢，进而关注你的产品的成功基础。

对全聚德来说，笔者以为，一方面，全聚德这个主流品牌要明确定位，放下身段，面向大众，积极提升产品和服务；另一方面，在面向年轻消费人群的领域，可以尝试开辟新的更加时尚化的第二品牌，类似于全聚德的时尚版或者青年版，围绕第二品牌，开辟更多的年轻玩法，例如打造网红打卡店、开发周边文创伴手礼、创造年轻人喜欢的新的菜品、打造新的店面形象和识别体系、线上线下一体化等等。

中华老字号，已经传承了上百年，在今天这个新时代之下，经营者需要充分洞察市场的变化，人群的变化，消费文化的变化，与时俱进，为下一个一百年继续生根发芽，开出新花，结出新果。

参考资料：

1、腾讯网，小扑青岛《青岛两家全聚德全部停业，这家百年老字号在岛城为何“水土不服”？》，2021年6月24日

2、财经，欧阳叶萍，《首亏的全聚德，“抗揍”的广州酒家》，2021年5月14日

3、蓝媒汇财经，《全聚德大亏近3亿！百年老字号争相冲A，资本市场救不了！》，2021年6月15日