出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

一个时代有一个时代的焦虑。三十年前，从自己做家具到创办家居零售商场，逐渐走向连锁面向全国，家居零售行业，经历了高速发展的上一个时代。

进入互联网时代，电商的冲击，中国房地产行业的不断降温，年轻消费人群的文化变迁，家居零售行业面临着巨大的新挑战。

01

现身说法：家居零售行业的焦虑

家居零售的模式，是一贯的“轻资产”，跟很多购物中心的模式类似。其中自营店基本上会在大型城市的较好位置自己拿地，自建商场，然后招商，收取租金。

而委管店模式则是由地方性的房地产开发商提供商场物业，挂商场品牌，由家居商场负责招商和经营，商场方获得加盟费收入，而开发商则获得租金收入。

当下的家居零售企业，普遍面临着四大问题：

第一，在新零售的大势所趋之下，不知道如何向线上转型。由于连锁卖场自己只是提供场地租赁，并不实际生产和销售具体的商品，属于线下的平台模式，线上该怎么做？茫然。

第二，增长乏力，现金流吃紧。由于外部市场的变化，房地产行业退潮，家居零售企业租金收入增长碰到了天花板，而且整个企业盈利能力变弱，新开店的步伐极大地放缓，出租率，租金收缴率也难以实现大的提升。

第三，品牌老化，没有新的商业创意出现，年轻人对这样的卖场以及产品组合已经没有太大的兴趣。

第四，由于属于传统得不能再传统的收租金模式，没有新物种的分化诞生，也就毫无故事可讲，股价低迷，市值上不去。

其实，上述种种现状和问题，不仅仅是家居零售行业，估计整个传统的零售行业，尤其是线下的传统超市连锁、百货连锁都会面临类似的困局。

而购物中心（类似万达/吾悦之类），他们虽然也是收租金（美其名曰“轻资产模式”），但它们具有线上电商完全不具备的优势——“可逛性”，也就是说这些线下的购物中心由于餐饮、娱乐业态的进驻，成为整个商业体系当中的“顶流”，线上对它们影响不大，它们也不需要想方设法去创意什么“新物种”。

线下卖货的传统零售企业们，该如何变，如何变革？

02

完美日记的崛起

从早期的黄太吉煎饼，到雕爷牛腩，再到喜茶、元气森林、茶颜悦色、完美日记、泡泡玛特，还有知名度可能稍低的钟薛高、三顿半、拉面说等等，它们的崛起，可能是这一个时代的探路者。

新兴的品牌带来了启示，它们摸着石头过河，成为互联网世界的“原住民”，渐渐地后来者终于能够“穿越周期”，走得越来越稳当（比如说虽然现在的黄太吉和雕爷牛腩已经不火了，但是完美日记、泡泡玛特却已经上市），所以，而对传统企业来说，可以摸着这些更成功的新消费品牌过河，学习借鉴，在自己的行业范畴之内进行创新。

传统的化妆品牌，我们所熟悉的，可能是美宝莲、雅诗兰黛。甚至迪奥，香奈儿之类。一直以来，国产化妆品牌基本上都没什么江湖地位。当进入互联网时代之后，应该给Z世代一个什么样的化妆品牌？

4月21日，完美日记的母公司逸仙电商披露了2020年年度业绩报告。数据显示，公司规模、效益均实现高速增长：营收达52.3亿元，同比增长72.6%；实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%；DTC消费者规模达约3230万，同比增长38.0%。

数据显示，完美日记累计总用户数达3000万+，2020年双十一，天猫累计销售额破6亿元，连续两年蝉联天猫双11彩妆销售第一名，旗下产品位列眼影、唇釉类目销售第一。

2017年，完美日记选择小红书作为流量入口，2018年选择抖音，2020年进军线下，完美日记不断迭代进化，始终保持新鲜感，并且不断开创新的产品，总能与这个时代快速跳动的脉搏保持一致。

03

爆款策略

爆款，是一切流量获取的基础。

如何打造极致的爆款产品，有以下几点思考：

第一，准确的定位。对目标顾客有所取舍和筛选，要进行精确的画像，以此来定位自己的产品。因为你不可能把每个人都变成你的用户；

第二，找到用户的痛点。这个痛点有两方面：第一，用户的潜在需求；第二，现有的产品无法满足的。比如说，对传统的产品来说，产品颜值不高，功能千篇一律就是最大的痛点。

第三，始终保持同理心和好奇心。同理心是指，如果假设你就是一个95后的年轻用户，你会怎么样，你会心动吗？而好奇心则表现在对新事物，新方式，新语境的不断探索和冒险，绝不安于现状，不断推陈出新，快速迭代。

完美日记在产品的颜值、产品系列的丰富性上，具有很大的创新。对新色号、新材质、新触感和黑科技的市场嗅觉十分强烈，持续创造爆款新产品，持续带给中国女生更“哇塞”的消费体验。

逸仙电商的研发体系，同样是基于新消费环境与传播环境打造，更加适应当下快节奏消费，这成为产品创新与品牌表达的坚强后盾。

年报显示，2020年逸仙电商研发投入约6650万元，相当于2019年（约2320万）的近3倍。截至2020年12月31日，逸仙电商在全球范围内拥有69项专利，其中包括36项发明专利。

另外，要善于借势打造爆款。

完美日记有很多爆款都是跨界产品。对于新品牌来说，跨界的本质是借势，借势已有熟悉的ICON 对新品牌进行破圈。完美日记的跨界产品，都进行大规模的生产与销售。

比较爆款的联名有：完美日记x大英博物馆幻想家十六色眼影盘；完美日记x Discovery探险家十二色眼影盘；完美日记x大都会博物馆：星动臻色金钻唇膏；完美日记x中国国家地理幻想家十六色眼影盘；第二代「动物眼影」玉兔盘；「动物眼影」丹顶鹤盘等等。

04

流量策略

所谓流量就是“注意力”，传统时代，我们通过电视、纸媒、商场等触达消费者，产生注意力。如今，线上流量包括搜索、内容、平台活动活动等等。

完美日记的目标人群是18岁到24岁，非常年轻的学生党或者是刚出社会的小白。所以在一开始，完美日记努力地在微博上做内容流量，在淘宝平台做广告引流。

2018年，完美日记开始在小红书上面通过KOC/KOL（关键意见顾客/关键意见领袖）种草拔草。同时也在微信公众号上面导流。2018年初的时候，小红书上面不管是红人、达人，甚至是素人，请他们发图文带货收取的费用，相比今天的价格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。

当时完美日记通过跟这些素人、红人、达人大量合作，1年合作15000位，制作好的内容，掌握内容流量，提高了品牌的声量，再导入站内，销售转化效率非常高。

网红已经是这个时代年轻人消费生活的向导，他们在主导这个时代的青年流行。

完美日记将KOL分成四个阶层：塔尖是明星和头部KOL的联名带货；带货获得流量后腰部KOL测评，KOL从实用的角度全方位地对产品进行测评，进一步加强了消费者的印象；最后到大范围素人种草，铺天盖地的用户体验可以进一步加强消费者的信任度。

2019年开始，抖音开始扶持新锐品牌的计划，于是完美日记又发现这个流量的较高性价比。同时也大量利用头部达人直播带货这种新的内容形式。

2020年开始，完美日记启动线下体验店计划，目前已经有200多家线下零售门店，布局全国数十个一二线城市，这一进程还在持续扩张中。截止2020年底，线下门店消费顾客累计超过280万人次，线下专属小程序“完美日记会员商城”超过300万会员，线上线下同步引流。

从完美日记开始，这些新生代的品牌他们都是在新互联网基础设施下，建立的全新品牌，它们一开始大多以天猫为品牌孵化阵地，以社交平台为大众话题传播阵地，从一线年轻消费者切入，一步步扩张为大众品牌。

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品牌策略

格雷格?贝尔德在《个性时代的品牌生存法则》一书中，提出在面向Z世代人群的时候，建立品牌有五大关键要素：

第一、品牌形象。品牌需要一个年轻人会关心在意的形象定位。要找到这个定位，不能局限于提供的服务、产品、包装，而是要搞清楚“你是谁”、“你给年轻人带来了什么”、“你的品牌核心价值是否符合年轻人的诉求和愿望”。如果你能建立一个受年轻人尊重、关心的品牌形象，就可以向着更大的目标：品牌与用户结盟迈出了关键的一步。

第二、品牌信任。在新的时代，将品牌定位成年轻人群体的一个“权威”绝对是不明智的。做他们值得信赖的朋友，没有控制与被控制关系，更有机会立足。关于品牌信任有几个关键问题：“品牌是否积极拉近与受众之间的关系，如果有，做了什么”、“品牌正在用哪些方式强化与受众之间的关系”、“年轻消费者将品牌视为权威还是伙伴，或者什么也不是”。

第三、品牌关联度。品牌需要时刻关注年轻人圈子当中发生的一切。关键问题是：“是什么让品牌和年轻人产生关联”、“品牌与目标受众群体中兴起的潮流趋势合拍吗”

第四、品牌可能性。你的品牌有什么样的可能性，激励了年轻人，并且影响了他们的生活。关键问题是：“品牌是否知道什么激励了年轻人，品牌是否可以帮助他们满足需求”、“品牌是否在帮助年轻人重构自我认识、把握新的机会”、“如何激励年轻人超越当下，打造自己的未来”。也就是说，品牌内涵的正能量是什么，如何传递？

第五、品牌体验。成功的品牌都在创新体验，让受众成为故事的一部分。受众想要成为交流的一部分，而不仅仅是听众。良好的体验能够建立团队，鼓励互动，打造品牌忠诚。关键问题是：“品牌是否在社交场合、数字场景、现实生活中为年轻人创造值得回忆的体验”、“品牌为年轻人建立团队（社群）创造真实的归属感做出了什么”

2021年，完美日记四周年的时候，与周迅一同发起，联合6位不同领域年轻KOL共同宣言：对于仅有一次的人生，我要步调由我，每一步都出色。

素人改造项目，已经覆盖大部分线下门店。消费者可以线上预约，到线下门店体验，让更多女性彩妆入门，原来自己可以更美，通过素人改造，让女性更加自信。

新品小细跟口红，在产品背后输出品牌价值理念，展现女性力量。之前与中国体操队跨界，推出“上场红”色号，为中国姑娘加油。

目前完美日记在女性表达，动物保护，自然生态等多个领域持续输出品牌价值。完美日记的主要增长点，将从品牌知名度的扩张，转移到品牌美誉度与忠诚度的塑造上。

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传统零售的“独角兽”创新

当阅读完上述内容之后，你是否产生非常深刻的震撼，外面的世界真的变了，而且变化非常大。理念变了，产品变了，表达方式变了，一切的打法全都变了。

为什么在线下看上去无比庞大，已经称王称霸了几十年的诸多行业巨头，它们没有诞生出新的品牌，诞生出新的从某一个细分市场切入，重新生长并且对未来充满更多想象的“新物种”？

对那些传统企业来说，身姿僵硬、动作老套，它们如何创新，如何打造新物种，乃至于这个新物种高度聚焦，最后成长为一个“独角兽”？

笔者以为，对传统零售企业来说，首先要分化出新的“产品”，线下零售企业的产品就是“卖场”。这个新的卖场跟传统卖场必须不一样：

第一、规模更小，聚焦于某一种品类。小而美，小而精是未来零售的趋势，相对于传统的求大求全，未来的零售新物种更加生动，更加鲜活，规模小而具有特色。

第二、精选的产品，业态更加复合。卖场是线下的“平台”，平台里面的产品，一要非常高的颜值（好看生动）；二要有非常高的品质，新潮，独特，（精选）；三要有非常有限的产品类目，依然秉持精选原则，摒弃大量同品类下的雷同。

第三、线上化的一切方式方式。正如本文在第五部分“品牌策略”里面所表达的一样，一切围绕年轻人，利用一切线上化的方式和方法，讲年轻人的话，构建年轻人喜欢的沟通渠道。

对传统零售企业来说，如果没有创新，未来只会越来越难。原因有两点：第一，总会有独特创意的新商业模式出现，引领一个新的时代，而这对传统的颠覆必然是毁灭性的；第二，越来越多的年轻人涌现出来，从90后到95后，从95后到00后，这一批又一批比年轻更年轻的消费新人类，他们对传统商业模式的抛弃意识只会越来越强烈。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场