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撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/茶颜悦色官方微博

作为一个身在湖南的商业观察者，我非常惊叹于茶颜悦色的巨大魔力。有的时候我甚至怀疑，茶颜悦色如此火爆，是不是自导自演的一出营销好戏?

但真就是真，假毕竟是假，纸包不住火，如果单凭营销耍手段，茶颜悦色不可能做到时时刻刻，每个小店铺都能排上长长的队伍。

小胡同学是一名95后，每一次去长沙，她基本上都会留出足够的候车时间，以便在长沙高铁南站排队超过半小时以上，买一杯茶颜悦色。

一天晚上，我们从湘潭中转到长沙，我跟她聊起，为什么愿意花费这么长的时间，买一杯奶茶，而且现在类似于这样的奶茶店遍地都是，据我所知就有什么霓裳茶舞，奈雪之类。

小胡说，年轻人的追求，你们不懂。这一届的年轻人，为了一杯小小的奶茶弄得我们都看不懂了?乃至于茶颜悦色进入武汉的时候，一杯奶茶被炒到了500块?

不是我们不懂，而是茶颜悦色真正打开了年轻人内心的大门。

茶颜悦色开创了一套新的运营体系、价值体系，这在当下许多传统品牌面临“老化、衰退”的危机背景之下，很值得借鉴和学习。

笔者计划从茶颜悦色的“文化体系”、“粉丝体系”、“产品体系”三个角度分析它的成功之道，以希望能够给予读者一些启示和发现。

爆火的茶颜悦色

2020年12月1日，茶颜悦色走出湖南大本营的第一家店在武汉开业。

关于新店门口的各种荒唐现象很快在互联网上传播开来：“凌晨开始就有人排队”“要排队8个小时才能喝上一杯奶茶”“黄牛奶茶150元一杯”。

黄牛手里端着一杯奶茶，脚边放着两个茶颜悦色的袋子。他也不吆喝，有人来对上眼神的时候，他就会轻声说一句，“奶茶要吗，还剩最后两杯。”他喊价200元，说这是为了给人留下砍价空间，要让买奶茶的人觉得自己赚了。碰上爽快的顾客，5杯600元也卖过。

不要把茶颜悦色仅仅看成一杯十几块钱的茶而已，它也不仅仅是一时表面的市场现场，茶颜悦色是一套在新型市场特色之下的新型运营价值体系。

从市场开发和消费文化变迁的角度来看，它代表了一种在新的消费人群追求浪潮之下，品牌价值感如何重新塑造的必要方向。

如何利用传统文化进行价值重塑

中国人始终都是中国人。别以为这一届的年轻人看着钢铁侠，玩着互联网长大就万事万物都要往“洋气”上去靠。

对传统之美进行翻新，用现代的语言和方式表达出来，将传统文化重新定义和包装，能产生意想不到的新体验，也能捕获大批年轻人的心。

茶颜悦色代表了一种所谓的“新中式”的文化，何为新中式，从可以感知到的它对外在的表达包括三个方面：

第一、文字体系

在产品的命名上体现极致的“诗意与唯美”：“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”、“浮生半日”、“蔓越阑珊”、“不知冬”…

不要以为现在的年轻人只喜欢段子，只喜欢无厘头，但是他们一旦认真起来会比谁都认真，他们的真情也会比谁都深刻。文字的意境，让茶颜悦色看着就已经足够清新而且颇具韵味。

第二，视觉体系。

进入茶颜悦色的公众号或者小程序，满眼所见的，是色彩明快，优雅动人而且充满活力的手绘漫画。这样的画风跟整个品牌的调性十分匹配，包括其极具识别特征的古典女生头像LOGO，既古典，也现代。

对于传统美术的应用，茶颜悦色更是无人能出其左右。其在包装设计、文创周边领域对艺术的应用发挥到了极致。比如将宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟册这些传统艺术经典应用到茶杯上。用网友的话来说：茶颜悦色哪是什么奶茶店，人分明是一家搞国风的文艺工作室，顺便卖个奶茶而已。

第三，店面空间体系。

茶颜悦色的店面体系，对传统元素的嫁接和运用也是极尽所能。

茶颜悦色的店面包括几种：标准店(茶颜悦色)+概念店(活字、别有洞天、好多鱼、方寸间桃花源…)+外卖店(茶颜欢喜殿)+新零售店(茶颜游园会)+联名店(三顿半联名..)...

▲茶颜悦色“江枫渔火”概念店

▲茶颜悦色与三顿半的联名店

从文字，到空间，到色彩，茶颜悦色构筑了一道独特的创意审美体系。有内涵，值得回味，借鉴传统，但是也具有现代化的清新和灵动，并没有显得僵化和陈旧。

如何嫁接文化，构建属于自己的生产力?

文化可以有两个层面的解读，第一个层面，是外在表现，也就是我们肉眼能够看到的，听到的，通俗一点，就是“形象或颜值”。

颜值，构成了品牌价值系统当中很重要的一部分。在360度品牌传播理论当中，产品、广告、促销和用户体验(口碑)这几个维度，共同形成了品牌的资产。而产品的外在形象和广告传播主要是通过用户的看和听来感受到的。

无论产品包装，产品设计还是广告表现形式，首先得好看，能够让受众喜欢，这就是“颜值”所带来的生产力。

文化的第二个层面，是关于价值的主张。这样价值的主张，凝聚了一批认可这个价值点的人们，也影响了这批人的行为方式。比如说，儒家文化倡导的是仁义礼智信，而基督教文化倡导的是顺从精神，契约精神，正义精神。

对于任何企业，或者任何产品来说，对外部市场，对消费者的感知，就是品牌。比如说我们感知茶颜悦色的文化，是这个品牌给我们传递出来的一系列体验、联想和象征意义。

对企业而言，如果将文化从狭义的角度等同于“价值主张”，那么这种价值可以进行自我设定，设定之后可以利用嫁接的方式表现出来。这种嫁接有几种方式：

第一，利用传统元素进行嫁接。比如说茶颜悦色就是利用传统文化嫁接，而故宫文创也是利用传统元素进行嫁接。

第二，利用某些已经流行的IP进行嫁接。比如说，很多零售卖场举办某种主题的展览(漫威英雄系列/喜羊羊与灰太狼系列等等)。再比如说，盲盒里的某些公仔就嫁接了某些日本或者香港的卡通人物。

第三，利用知名人士进行嫁接。不仅仅是形象代言人，更在于某系列知名人物(品牌调性对等)的使用或者参与，成为品牌的背书。比如说，雷军成为小米的背书，董明珠成为格力的背书。小罐茶邀请的那些大师成为品牌的背书。

如何让品牌更生动?

让品牌变得生动可爱，是一项巨大的挑战。考察茶颜悦色的品牌之道，有四点值得学习。

第一点，有趣。有趣本身代表了一种与消费者亲昵和平等的姿态。有文化但是不代表高冷，尤其对低单值，超高频特性的快速消费品来说，更加需要具有一定的娱乐意味。

比如说，打开茶颜悦色的公众号，其下有三个频道：朕有话说、茶颜小报、我的茶颜。朕有话说是我要投诉或者我要表扬，而茶颜小报里面装满了各种以漫画形式表现的庸常类话题，类似于，“中午吃什么?”“不是小仙女，需要烟火气”。

第二，得有品位，有内涵，有格调，能够体现用户的审美情趣和身份地位。比如说，对茶颜悦色的用户画像来说，是文艺青年而不是土味十足，是有品位有追求而不是平平庸庸，甘于妥协生活的压力。

举两个例子：第一，小米手机在刚刚面市的时候，主张“极致的性价比”，这就意味着“便宜”，这个定位很显然就失去了品位，失去了内涵。所以在2019年，小米极力要摆脱“屌丝、低价”的负面形象，切割分离出去红米，走“科技感、时尚感”的品牌内涵重塑之道。

第二个例子，笔者在多篇文章中提到的“男人的衣柜”海澜之家品牌，很显然缺少了格调和内涵，所以从去年开始，海澜之家同样走上了品牌重塑的新启之路。

第三，有联想。当提及这个品牌，受众会联想到什么?对茶颜悦色来说，传统文化是其外在表现，而内在可以联想可以有很多，关于艺术，美术，诗词歌赋，优雅明快等等。

比如说，杜国楹的很多作品被人们认定为是昙花一现的骗子。但是，你不得不承认，他确实是营销定位+品牌构建的高手。比如说，8848手机会很自然地联想到“高端商务，土豪”这样的词汇;而小罐茶则会联想到大师精工，送礼有面这样的场景。

第四，有衍生。想要赋予品牌更加饱满的价值，让受众对品牌有更加深刻的体会认知，产品延伸是一个不错的选择。比如说茶颜悦色，如果单纯卖茶，会有些单调，消费者会产生意犹未尽之感。

衍生出各种精致的文创产品，纸抽、胶带、挎包，甚至包括袜子、茶杯等等，都是极具喜悦感的带有艺术范的讨喜产品。

该文系品牌文化体系列报道之一，敬请期待系列报道二...