出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问成员老刀

12月2日上午，小米集团在开盘前突然停牌。具体原因指向前一天被曝出的10亿股增发消息。午间，小米发布公告确认即将通过8.9亿美元可转债和价值约31亿美元的增发配售，募资近40亿美元，随后宣布复牌。

下午1点，小米集团股票开盘交易前两分钟，股价一度狂泻超过10个点，从26.15港元跌至23.65港元，总市值蒸发602亿港元。虽然之后股价有所回升，但小米最终收盘还是下跌了7个点，市值蒸发约400多亿港元。截止发稿前，股价又略有回升，到25元左右。

定增打折让一部分投资者不满意，不过11月24日，小米发布2020年Q3财报。从数据上来看，小米的业绩十分喜人。

最近媒体上关于小米的报道多了起来。吴晓波写文章说，小米可以不自卑了，但还不能骄傲。还有文章说，说小米满盘棋都活了。中欧商业评论用了近四千字的篇幅，总结小米十年来的增长逻辑。

不知道是媒体自发的夸赞，还是小米的公关使然，反正总而言之，最近关于小米的都是一派喜气洋洋。对于这份财报，小米的宣传海报上写着八个大字：历史新高，远超预期。

11月23日，雷军登上《GQ》（Gentlemen’S Quarterly/绅士季刊）杂志的封面，被评为2020年度人物。第二天，小米发布了2020年Q3财报，这份财报实在是亮瞎人眼。

2020 年第三季度，小米集团收入人民币722 亿元，同比增长 34.5%，净利润 41 亿元，同比增长 18.9%，15项业绩指标创单季历史新高。另外，在报告期内，小米还有一件大事，那就是时隔六年，小米的手机业务重回全球前三。

美国市场调查公司SA发布的数据，第三季度三星电子在全球智能手机市场以21.9%的份额位居第一，华为、小米、苹果分别以14.1%、12.7%和11.9%的市场份额分列其后。小米首次超过苹果，位居第三名，是前四名中唯一逆势大涨的手机厂商。

与此同时，MIUI 的月活用户数达到了历史新高，3.68 亿，随之而来的广告营收也创单季度历史新高，33 亿人民币。其中，来自境外的互联网服务营收占比 12%，也呈现强劲增长。

AIoT（人工智能物联网）继续保持领先地位，截至 2020 年 9 月 30 日，小米 AIoT 平台的连接设备数达到 2.89 亿台（这一数字不包括智能手机及笔记本电脑），同比增长 35.8%。小爱同学月活用户数达到 7840 万，同比增长 35.5%；米家 App 的月活跃用戶数达到 4310 万，同比增长 34.2%。

小米在第三季度的整体增长主要源于手机业务的营收。2020 年第三季度，小米智能手机全球出货量 4660 万台，市场份额达到 13.5%，营收 476 亿元，同比增高 47.5%，占总营收的 66%。

小米再融资一方面是应对全球不断变化的复杂环境，广积粮，另外，在华为受限，剥离荣耀后，小米看到了更多向上走和向外走的机会，先攒弹药准备大干一场。

01

到底是卖硬件的，还是互联网服务公司？

早在小米香港上市的时候，雷军就一再强调，小米首先是一家互联网企业，其次是个新零售企业，最后才是一家卖硬件的。事到如今，表面上看，似乎雷军的说法有些对了，但如果深究，小米依然是一家硬件公司。

有媒体分析了小米从19年到20年，各个季度，小米各业务单元毛利润的贡献占比。过往八个季度中的七个，互联网业务是小米旗下毛利润最高的业务，甚至有“碾压”手机业务的态势。

2019年Q1，互联网业务毛利润达28.7亿，占总体毛利润的55%，手机业务毛利润只有8.8亿、贡献率17%。2019年Q2互联网服务业务的毛利润跃升到30亿，贡献率36%。此后四个季度毛利润保持在33亿到36亿之间，始终领先手机硬件业务。但就在2020年Q3，手机业务毛利润达39.8亿（互联网服务毛利润34.9亿），贡献率39%，反超互联网服务。

小米不为卖硬件而卖硬件，其意在于通过硬件销售获客，用雷军的话就是“交个朋友”。小米智能电视采取的也是“硬件获客”思路。

小米是希望通过手机、电视等硬件获客进而获得“私域流量”，进而实现互联网服务和IoT与生活消费品销售，从而将流量变现。

但是，对小米来说，互联网业务成为小米的主营业务了吗？小米是不是真的已经成为一家互联网公司了呢？小米卖硬件，真的就是为了“交个朋友”而已？

我们先来看一下，小米的互联网业务包括哪些板块：

今年Q3季度的数据当中，小米的互联网服务营收同比增长在三块核心业务（手机、生活消费、互联网服务）中增长最慢。小米的互联网服务包括以下几个方面：

一、本季度广告业务收入33亿元，同比增长13.7％。游戏收入8亿元，同比下降1.9％。

二、其他互联网服务业务产生的营收约为17亿元。其他互联网服务的一个重要组成部分是金融科技业务，其在2019年第三季度贡献收入10亿元，同比增长91.2％，原因主要为消费贷款业务快速增长。

也就是说，小米通过卖出手机，用户在小米手机上玩游戏、看到广告或者利用小米的金融服务，这些为小米带来了“互联网服务”的收益。

但在所有消费者的认知当中，小米首先被联想起来的依然是“卖手机”。无论财报数据，还是从外界的认知，小米依然是一家不折不扣的硬件零售公司。

第一，虽然从2019年到2020年的二季度，小米的互联网业务的利润贡献较高，但是对整个小米来说，互联网的营业收入所占比的比重较低。对小米这样的公司来说，营业收入的大小代表了现金流，代表了公司的健康度，也代表了公司的主要经营方向。

第二，小米的互联网服务业务基数相对巨头还较低，所能提供的服务范围也比较有限，仅仅局限在小米手机的用户在其自带系统当中浏览到广告或者利用小米提供的互联网金融服务，相比较于阿里、腾讯这样的互联网公司，小米的互联网服务收入还不是一个级别。

第三，所有对于小米亮点的阐述，都聚焦于小米手机的出货量是多少，小米在全球的排名第几位也是基于手机的市场份额，而不是互联网收入多少。

所以，至少目前，笔者认为小米依然还是一家主售硬件的科技公司。

02

AIOT业务成为亮点

虽然雷军心心念念的互联网公司属性还差一点，但是小米在AIOT领域的布局，却呈现出无心插柳柳成荫的良好态势。

AIOT这些年来成为了一个热词。AIOT=AI（人工智能）+IoT（物联网）。AI可能大家已经耳熟能详了，IoT物联网的意思其实就是物物相连。互联网时代，是人与人相连，人与资讯相连，而物联网时代即是指物与物相连。

对小米来说，其所谓的IoT指的是，家里的小米电视与小米手机连接，小爱音箱跟手机连接，或者小米的扫地机器人、智能手环等与手机连接。

小米AIOT产品

小米IoT业务的发展，得益于多年前小米的多元化布局，除了卖手机之外，还卖各种各样的生活电子用品。IoT加上小米的新零售业务（小米有品）合起来称为小米的三大业务板块之一：生活消费业务。

财报显示，小米集团2020年第三季度IoT与生活消费产品实现营收181.19亿元，同比增长16.1％。公司本季度智能电视全球出货量为310万台，份额位居全球前五，中国大陆第一。

在2020年Q3季度内，小米相继推出曲面显示器34英寸、米家互联网直驱洗烘一体机、米家智能蒸烤箱等新产品。截至2020年9月末，小米集团AIoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机和笔记本电脑）达到289.5百万台，同比增长35.8％。

笔者以为，可能恰恰是小米的IOT产品体系，弥补了小米在手机品牌上原先的中低端印象。

一直以来，小米手机饱受低端机印象标签之苦，雷军也一直想改变小米手机这种在消费者心智当中的不正常印象，但是确实很难。因为小米从面市的时候起就定位了其存在的基因，或者说其获得市场的逻辑：高性价比。现在要撕掉这个标签，变换门头，实在是不容易。

但无心插柳柳成荫，小米多元化的智能产品面市，让小米的标签当中多了“科技感”、“时尚”、“潮品”这样的一些品牌调性，而这正是小米品牌所苦苦追求的，也恰恰是小米在手机品类上所欠缺的。

小米音箱，小米空气净化器、小米电视以及其他一些小米的智能产品，从上市之初就已经抛弃了原来小米手机起步时所走的纯“性价比”路线，定位于品质化和高端化，所以小米的关联智能产品弥补了手机品类的“品牌认知偏差”。

《互联网周刊》在11月26日发布了一份名单，2020年度，中国AIOT企业TOP100，小米排名第五，前四强分别是：华为、海尔智家、海康威视、京东方。虽然这份排名的标准以及权威性有待商榷，但至少从粗线条的大方面来看，小米的AIOT布局是被业界所认可的。

11月3日，小米IoT与中国信息通信研究院签署了智能物联网AIoT联合实验室合作协议并为“小米&泰尔智能物联网（AIoT）联合实验室”揭牌。联合实验室将围绕智能物联网，在智能家居等典型应用场景开展用户体验研究、方案制定、测试评价以及新技术与新场景探索。

深度融合5G大数据、人工智能和工业互联网的AIoT产业，将迎来一个发展的高潮期。据第三方数据机构IDC数据显示，到2020年，全球物联网的市场规模将达到1.7万亿美元，中国物联网市场规模将达到1.8万亿元人民币，AIoT将加速“万物智联”时代的来临。

03

手机品类的“便宜”标签依然很难撕掉

最近，小米还发生了一件事，同样引起了不小的轰动。

11月21日，小米集团清河大学副校长王嵋在一次论坛上表示，“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。”王嵋发表该言论后，引发热议。

王嵋的言论一经发出，随即引发网友热议，让一些米粉感觉被定义为“屌丝”而深感郁闷，“我一直以为自己是粉丝，没想到还是被认为是屌丝”，甚至有很多人到雷军的微博下留言“讨说法”。

紧接着，小米集团发出道歉信，称该言论完全不代表公司态度，也未经公司审核。王嵋本人对其不谨慎的错误言论给米粉、用户带来的伤害，深感悔意。小米也表示诚恳道歉。米粉、用户是小米最珍视的朋友，小米将继续加强内部管理，坚决维护用户利益和公司品牌声誉。

王嵋本人也表示诚恳道歉，称相关言论仅仅是个人在相关行业闭门交流活动中的错误表达，完全不代表公司观点和立场，希望大家不要对小米产生误解。王嵋称事发之后进行了深刻反思，深感惭愧，决定承担全部责任，向公司请辞。小米随即批准了辞呈。

11月18日的“2020亚布力中国企业家论坛第二十届年会”上，雷军发表演讲提到了社会上对小米的几个常见的误解：小米没技术，小米中低端，小米都是代工。

他表示，外界对小米有很多误解，第一个误解就是“小米产品都是中低端”。十年前小米希望用互联网解决制造业的问题。解决国货被人看不起，质量差，“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。”

外界对小米的理解必然是有持续惯性的，因为小米手机一开始面向市场的时候，打出的USP（Unique Selling Proposition/独特销售主张）就是便宜、性价比高，也就是大家所认为的“平价智能手机”。所以，为了获得品牌溢价，小米公司将中低端平价手机-红米单独剥离，于小米手机品牌分开，试图把小米手机的品牌定位在往高里拔，努力撕下身上原来的“便宜”标签。

但是，去“便宜”化就一定好吗？小米的努力实现了吗？我们来看一看小米的用户画像：

11月27日，界面新闻发表了一篇文章《年轻男人们把小米手机买回了全球销量前三》，文章指出：

从2019年企鹅调研发布的《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》来看，小米手机用户男性和年轻用户居多。小米手机男性用户比例以61.8%明显高于华为（51.5%）、苹果（46.4%）及三星手机（51.9%）。

小米手机更受年轻用户喜欢，其29岁及以下用户比例超过华为、苹果、三星，特别是19岁及以下用户比例达到20.4%。

虽然该调研报告中还指出：“小米手机用户中月收入8000元以上占比为10.3%，与华为手机用户相差不大”， 但从整体用户数据来看，小米手机的大部分用户依然是年轻化的男性人群，甚至可以说是学生人群。

为什么女性用户选择小米会少一些？相比较男性来说，女性消费感性多于理性，更加注重品牌时尚感，可炫耀度，在选择手机的时候，由于小米品牌调性略平价亲民，不够装逼，华为又太商务化，偏男性化，所以在苹果、华为、小米三个品牌当中，经济条件允许的情况下，大部分女生会更加倾向于苹果。

从另一个角度来看，如果当小米手机的女性用户更多的时候，甚至在一定程度上也可以证明小米品牌在中高端化的路线上，已经取得了比较好的成功。但目前年轻男性用户依然是大多数，小米还是要尽量服务好这批主力人群，性价比依然是其优势，一味地快速地追求高价，可能反而适得其反，品牌往中高端走还需要更长时间的用户教育。

04

小米品牌调性，可以再妖娆一些

对于中国的城市，年轻人们称北京为帝都，称上海为魔都。魔都不是魔幻，而是妖娆。小米手机的性价比策略在过去10年已经发挥的淋漓尽致，未来10年的品牌调性，也需要更加时尚一些。

华为手机已经很好地占领了消费者心智当中“高品质、国产、商务人士”这样的品牌联想。小米手机如果想再往这个通道上挤已经不太可能。既然小米品牌一开始就是锁定的年轻人，那么在接下来的品牌核心价值重新塑造方面，需要用“在时尚、酷、科技感”这样的品牌关键词，覆盖掉“便宜”、“中低端”的潜在品牌标签。

诚如吴晓波所言，小米可以不自卑了，但还远远未到可以骄傲的程度。对小米品牌而言，既要撕掉平民化的标签，还要与华为错位，走时尚科技化路线，是最好的出路。希望小米在营销和传播上更加大胆一些，让风格时尚起来，酷起来，妖娆起来！

参考资料：

1、虎嗅APP，Eastland，《小米满盘皆活》，2020年11月28日

2、金融界，《小米集团：互联网服务增长承压 金融科技面临合规考验》，2020年11月27日

3、凤凰科技，极客公园，《从财报里，看懂小米脑子里在想什么？》，2020年11月26日

4、界面新闻，《年轻男人们把小米手机买回了全球销量前三》，2020年11月26日

5、澎湃新闻，《小米道歉！》，2020年11月27日

6、AI财经社，《小米定增配售引争议，投资者质疑割韭菜，股价一天跌了400多亿》，2020年12月3日