联商专栏：营销，是零售行业的武器。当行业不断变迁，模式不断创新，外面的世界发生巨大的变化时，这把武器同样需要威力暴增。

当零售人在关注智慧化，大数据，AI技术或者VR技术这些科技带来的新浪潮时，营销的技术创新与语境迭代却未必能跟得上前进的步伐。

庚子鼠年新春，一场新冠疫情让各行各业收到严重冲击，零售行业更是首当其冲。当全民禁足在家的时候，营销的新模式极为重要地助力零售企业在一定程度上脱离当下困局。

满堂花醉三千客，一剑霜寒十四州。零售行业再怎么革新，营销不可自废武功。你的这把利剑，在今天是否依然寒光熠熠？

1、零售行业的营销本质

何为营销？菲利普科特勒认为，营销是一套体系，从产品到价格到渠道到促销。而德鲁克的理解更简单，营销就是发现需求。

从生产企业的角度来看，菲利普科特勒的营销管理体系是正确的：首先发现一种潜在的需求，然后开发产品，锁定特殊的细分市场，形成定价和独特销售主张（卖点），再进行渠道开拓和促销广告体系的建立。

但是，上游的企业做得再牛逼，做得再好，所有的口子最后都得归结到零售的终端。零售端才是完成了商品的“惊险一跳”，实现了买卖双方的交换。

所以，零售行业才最有资格谈营销，也只有零售行业的营销才是贴身肉搏，展现营销的真正实力。零售端的营销行为更接地气，更重视策略，不断花样翻新，精彩纷呈。

零售行业的营销最重要的是需要解决三个问题：

第一，营销的内容是什么？如果说终端的营销活动是一场沟通，那么，你说什么就很重要。具体来说，你的产品特色是什么，配套服务是什么，卖点是什么？你的内容就给要给顾客一个选择你的理由。

第二，营销的表达方式是什么？如何来表达你的内容，也就是说话的方式。是一本正经的表达还是俏皮可爱的表达？是直截了当，还是艺术隐喻？

第三，营销的渠道是什么？投放什么样的媒体，或者落地的过程中是在卖场搞促销还是在万人体育馆做发布会？做直播营销还是在小区做免费试用？

2、你的营销会说话吗？

新零售时代的营销话语体系成为最为重要的能力和最重要的态度。

在十年之前，营销的传播更多地聚焦于产品或服务本身，以特劳特和里斯所主张的定位观点为指导策略，传播更重视于产品的卖点是什么，比如说一瓶去屑的洗发露，一罐消火的凉茶。

但是，当互联网模式崛起之后，你会发现，说教式的营销正越来越失去可信赖度。第三方的口碑成为每一个潜在用户更加重视的评判标准。而一群得到价值共鸣和认可的忠实粉丝会愿意为产品付出更高的代价。

所以，买卖双方变得越来越平等，卖方需要鼓励让用户说话，卖方需要想方设法创造机会让用户发表观点并且对用户的观点积极响应。

在互联网的新时代，对企业而言，向消费者说什么，怎么说才能被接受和认可，是企业最为重要的需要在态度上进行的转变。不再是过去一贯高高在上单向强压式传播，类似于那种今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

去年底，李子柒被央视、人民日报等点赞，被称为中国文化向世界传播的代言人。并且被中国新闻周刊主办的“年度影响力人物”授予年度文化传播人物奖。

李子柒的传播内容和话语体系在于高度的真实性，以及其亲民、细节和唯美的田园风格赢得了巨大的粉丝量。深入探究发现，李子柒的视频虽然不乏商业化的内容，但是恰恰是她的传播风格淡化了商业，这是她表达方式和与受众沟通态度的巨大胜利。

互联网文化从本质上来说，是一种“泛娱乐文化”，给予受众娱乐化的观感体验。无论是李子柒还是喜茶，乃至于爆红的李佳琪，愉悦的传播、平等的沟通方式，才有可能引发共鸣。

能够带来娱乐、愉悦的传播体验，可以借鉴四种不同的风格：

第一种，真实的表达。李子柒是真实的。雷军在新品发布会的时候说让人捧腹大笑的蹩脚英语也是真实的。甚至于对友军那句生死看淡，不服就干的情绪化流露也是真实的。

第二种，可爱的表达。当卡通、童真，乃至于善意的自嘲自黑和夸张风格成为一种表达的时候，会赢得内心的认可。比如说故宫文创的大胆夸张（朕亦甚想你，朕就是这样的汉子），大白兔奶糖的一系列跨界（大白兔香水），都是属于一种可爱的表达方式。

第三种，戏谑的表达。这样的案例就很多了，杜蕾斯是最不正经的代表。另外在网络话语体系当中，从你妈喊你回家吃饭到奥利给，都带有戏谑的成分。

第四种，价值情怀的表达方式。这种表达虽然看上去好像有些装逼，但是这种装恰恰拿捏得恰到好处，不自我炫耀，但求引导内心的共鸣。比如说江小白的表达方式。再比如说，单向空间书店、K11购物中心，对文化和艺术价值观深入浅出的表达，总能吸引一部分喜欢那个调调的小众人群。

3、线上营销可以解决三大难题

新零售的本质是什么？

从一个相对底层逻辑的角度来分析，不外乎两点：

第一点，对外部的市场环境来说，互联网文化所形成的价值观和话语体系的改变；

第二点，从企业运营的层面来看，互联网技术带来的运营效率的革命。比如说，对大数据的运用，智慧化门店，人脸识别，虚拟技术，线上线下一体化的交付方式等等。

也就是说，依托互联网发展而落地的新零售，包括软性文化和价值观方面的改变，还包括硬性技术创新带来的运营方式的改变。

聚焦到营销层面，新的线上营销技术可以解决线下传统营销几乎是千古难题的三大点：

第一点，我的顾客来自哪里。当没有线上技术的时下，纯粹的线下营销完全是狂轰滥炸，报纸电视广告的大量投入，到底哪一群人是精准的目标顾客无法获悉。

当线上技术诞生之后，谁看了广告，谁点赞了，谁领取了优惠抵用券，这一系列流量的来路变得清晰并且可以记录。

第二点，我的顾客是谁。我的顾客浏览了什么款式和颜色，他还看了类似的哪些商品。他的年龄，性别，个人爱好都可以在线上被描绘出来。顾客画像比消费者自己还要更加了解他本人。

第三点，如何让顾客来。利用哪一种营销方式更加有效，能产生更加有效的转化，同样可以被记录，被获取。比如说，领取的优惠券有多少被使用了？直播营销现场产生了多少订单？爆款产品被多少人预约了？

对每一次营销方式的试验可以更好地检索到它所带来的结果。从而为下一次采取更加有效的营销方式提供指南。

4、新零售时代营销的六脉神剑

在企业内部，营销是一桩花钱的行为。广告界流传甚广的一句名言是：“我知道我的广告费被浪费了一半，但我不知道浪费的是哪一半。”

在过去，确实不知道哪些营销费用是有效的，哪些营销费用又是被浪费的。

但是，现在，事实发生了变化。对比线下的传统方式，线上营销最伟大变革是：让营销行为更加精准，投入回报率更高，可以清晰记录每一个环节，从而知道，哪些营销行为更加有效。

从现在来看，对于零售企业，线上营销的新利剑，至少有以下六个方面：

第一，构建私域流量池。

在线下叫人流、目标顾客，他们无法被一一记录。在线上叫流量，每一个流量都可以被记录。

所以，在线上端，企业通过一系列的方式构建属于自己的“私域流量池”。比如说通过微信群营销、通过建立企业品牌的个人化微信号、通过各类直播平台、通过H5链接、小程序传播页等等。

利用这些工具进行精准蓄客，让顾客留资，以优惠券、爆款产品等等“钩子”形式吸引顾客，实现最终的消费转化。

第二，构建属于品牌的超级爆款和网红。

品牌的超级认知和联想基于是一套完善的内容和价值观，这套符号系统具有很强大的参与性和号召力。

爆款级的网红可能是某一种活动。比如发起某个话题，引起跟进。在2019年国庆期间，很多人在朋友圈@微信官方，要给自己的头像增加一面红旗。

超级网红更有可能是一个人物。在互联网时代，任何人都有可能成为网红，而且这样的网红以某一项独特的价值观，吸引大量的粉丝喜欢你。

比如，如前所述，很多人喜欢雷军的憨厚直接。也有很多人喜欢任正非代表了中国高科技企业的骨气和实力担当。

第三、促销行为的互动与逐渐深入。

在互联网时代，由于交易成本的降低，线上的促销行为变得非常的扁平化，买卖双方几乎是一对一面对面的沟通，互相参与，逐渐深入。

线上的促销最常用的方法就是先引诱，再实现最后的销售转化。不再是原来线下的折扣、买赠这样的暴力型的让利优惠让顾客占便宜。

比如说，线上会免费给你某些试用品，或者你只要付少量的费用得到一些特卖产品（1元、10元、99元的形式非常常见）。还有比如某线上水果平台让你领养一棵果树，每天打卡给它浇水，一个月之后会给你免费邮寄果实。

第四、精准的广告投放。

从效果类媒体到信息流广告，线上的广告投放具有两大特征，第一更加精准；第二更加隐蔽。

所谓的精准，就是广告平台利用算法向你推荐符合你喜好，也符合你消费能力的广告内容。比如说，微信朋友圈会根据它的算法，向什么样的人群推荐一款新的游戏；也会向什么样的人群推荐一套别墅。

反过来说，对企业来说，就可以向广告平台提出自己的投放需求，让什么样的人群看到自己的产品。

第二点，在移动互联时代，每一个人都成为一个媒体。作为一些大型的资讯平台往往自己并不生产内容。比如说微博、今日头条、Facebook，他们的内容都是由用户生产的。在这些内容当中，平台就可以根据其他用户的阅读习惯和喜好，夹带广告。这样的广告随有效的内容一起流出，会更加隐蔽，不至于产生厌烦心理。

第五、全链路营销捕获。

当营销线上化之后，企业需要更加清晰地掌控客户的链路。这个链路分成纵横两个方向。

在纵向的方向上，对每一个顾客的每一步动作需要进行捕获并且采取针对性的措施。比如说，你需要考虑如何把H5的页面设计得更加具有吸引力，提高UV值；第二步，在链接当中以什么样的由头吸引顾客留资；第三步，以优惠券或者爆款的形式诱导下定；第四步，以专场促销或会员专属活动，促进最终的转化。

这是对每一个顾客每一步链路动作的营销设计。

在横向上，是需要考虑从哪些角度和场景可以接触到目标顾客。比如说，线下的体验店，会员人群的分享，信息流广告的投放，其他平台推荐过来的引流等等。

对纵横两个链路的营销设计，其一是获取更多的流量；其二是获取更高的转化。

第六、全用户生命周期。

如何让用户成为会员，让会员成为粉丝，即是全用户生命周期的营销课题。会员会为品牌带来重复购买，而粉丝会为品牌带来其他更多的新用户。其一的目的在于老用户，其二的目的在于拉新。

所以，线上营销最后的终极之战，即是“粉丝之战”。成为粉丝，这样的流量就可以反复应用并且如同滚雪球一样，越来越庞大。

5、结束语：新零售新营销：一剑风流

即使你并没有新的商业模式，也缺乏更好的产品。那么，线上化的营销则是势在必行的战术性动作。

传统的营销原理也许并未过时，但传统的营销方式一定已经是日薄西山。新零售时代的新营销其根本并无多么的高深，重要的是如何切入互联网的语境和思想体系。

也许它是欢娱的，也许它是冷酷的，但是新营销的这一剑风流，谅任何人也无法闪避。

（文/联商专栏 老刀在线，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）