图片/联商图库  摄影/联商网诸振家

联商专栏：让你在昨天成功的道路，也许会成为明天深陷其中的沼泽。

黄峥创立拼多多的时候，恐怕没有想到，以“抱团取便宜”的模式让这一个中国电商的黑马异军突起，撼动他人的城池。但同时，成也萧何败也萧何，短短四年之后，在今天，拼多多正在饱受自身杀手锏所带来的巨大危机和挑战。

1、怪客拼多多

拼多多，可以说是中国电商领域的一个怪客，它开创了一套与众不同的新模式，正是这样的新模式，让他九州生气恃风雷，让他迅速崛起。

2018年7 月 26 日晚，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。截至 2018上半年底，成立不过三年的拼多多连续 12 个月成交总额达到260多亿，年度活跃买家 3.44 亿人。

上市当日，拼多多股价很快上涨 40% 并维持一整天，以26.7美元/ADS收盘。单日即以 351 亿美元的市值结束，相当于 2/3 个京东。

拼多多的崛起让中国互联网界一片哗然!

黄峥说，“拼多多只是一个3岁的孩子，上市只是起点。”这个“孩子”身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战。

截止到今年上半年，拼多多的市值达到了近400亿，超过了百度成为中国第五大互联网上市公司。国内身价超过黄铮的80后仅有两位。一为地产巨头碧桂园接班人杨惠妍，目前身价1600亿元;一为基建巨头苏太华系的严昊，身价1150亿元。

拼多多为什么如此强悍，崛起如此迅猛?2018年，得到APP有一篇文章广为流传叫《拼多多为什么崛起?这是目前解读最深刻的一篇》，文章写得极为啰嗦冗长，文中说：四个大的红利版块撑起了拼多多：第一个是，淘宝商家外溢;第二个是聚划算划归天猫;第三是3到6线城市的上网人群;第四是微信红利。

所谓的“淘宝商家外溢”，就是指“不管是因为淘宝的流量见顶，还是因为它的打假行动，商家外溢。原来在淘宝做生意的这批人，现在没地儿去了，成建制地接收这批人的是拼多多。”

说白了很简单，拼多多如此迅速扩张的流量吸引来自于两点：第一点，便宜货;第二点，利用微信的入口，直接打通了大量的社交人群。

对标京东，淘宝一直是低价的典范，但是拼多多比淘宝还要便宜。9块9包邮我们以为它是网购价格底限，但拼多多上有更多的3块5块包邮，还时不时的有1元秒杀、1分钱秒杀等，不断刷新着电商便宜的下限。

这无疑为其圈了一波又一波的用户，特别是“三线到五线”这类被电商巨头有所忽视的“长尾用户”，不断涌入拼多多，造成了拼多多“农村包围城市”的胜利。

除了便宜的商品之外，在传播策略上，拼多多利用微信平台，疯狂地将“病毒式传播”发挥到极致。

“iPhoneX 免费领”、“某某用户成功砍价到0元”、“现金红包待领取”、“帮好友拼团”这样的字眼不断充斥眼球，总有点击的时候，也总有参与的时候，而这就为拼多多带来了庞大的流量，成就了其“社交电商”的商业模式。

但是，“便宜没好货”，这是最最简单的真理。任何商业模式当中，便宜策略犹如饮鸩止渴，一瞬间(两三年内)会有大量的人群涌入，带来极其可观的日活用户和庞大的交易金额。

但是，当商品的品质远远低于预期，而高质量的商品却又无法继续支撑严重不正常的便宜策略的时候，拼多多的口碑和品牌形象开始严重受损，拼多多从娘胎一出来就身中之毒开始发作。

2、颓势初现

当淘宝拼命打假，拼命扫除山寨、低端商品，拼命向高品质零售平台迈进的时候，拼多多却不亦乐乎地承接了当初淘宝拼命甩掉的低端市场和客源。

上市一年多多来，拼多多推出“新品牌计划”，走农村包围城市之路，呛阿里压京东，“低调做人高调做事”。

但是，“假货平台”的质疑从未消失，用户数量、GMV、营业收入增速下滑，亏损面不断扩大，2018年超过100亿元，做空不断、股价4次破发……

上市后，拼多多不得不面对一连串的棘手问题：规模的高速增长不可持续，如何长期获得稳定的盈利?假货“原罪”如何消除，进一步获得消费者的认可，继续改造需求端?在接下来持久的苦战中，如何应对阿里巴巴、京东、苏宁的围攻?

2019年7月，摩根大通、瑞士信贷分别将拼多多股票评级下调到“减持”和“中性”。摩根大通给出的目标价为17美元，瑞士信贷则将目标价降低21.4%。国际大行仍然进一步下调对拼多多的评级，说明投资者已经失去耐心。

移动互联网时代流行的To VC模式逐步被摈弃，投资人希望迎来的不是一场击鼓传花的游戏，而是一个实实在在长期稳定盈利的商业奇迹。拼多多从市场上拿了超过80亿美元，换来的却是一个并不稳固的消费群体，一个喜忧参半的品牌形象，以及一群虎视眈眈的凶猛敌人。

11月28日，拼多多今年Q3季度财报发布，数据显示拼多多Q3季度收入75.1亿元，运营费用高达84.7亿元，净亏损23.4亿元，同比扩大113%。但与此同时，拼多多股价在开市前最大下跌24%，开盘后下跌22.89%，市值缩水365亿美元。一夜之间市值蒸发超过108亿美元，约合人民币759亿元。

在盈利这件事情上，拼多多显得毫不关心，但在用户增长这件事情上，它却拼尽了全力。今年三季度财报会议上，拼多多称会继续“百亿补贴”战略，为了确保此战略能够顺利实施，拼多多曾在今年2月增发了10亿美元融资，今年9月，拼多多又发行了10亿美元的可转债。

但是，百亿级的补贴，似乎并没有取得很好的效果：拼工厂大多是一些国内外知名企业的代工厂转变而来，截至2019上半年底也只合作了60多家;在阿里巴巴高压之下，很少有知名品牌入驻拼多多;在拼多多买到假货的消息也从未停止。

如今，拼多多的用户规模已经超过了京东，GMV也超过了京东(黄峥说)。但是，这种通过便宜、假货或者是大量补贴堆积起来的用户规模，它的可持续价值在哪里?烧钱补贴能烧到什么时候?

拼多多毕竟是一家企业，企业光靠讲故事，吹大泡沫，搞来融资，但是就是不盈利，那是在耍流氓，是一场终将破灭的谎言。

京东已经走向了成熟，而拼多多还在成长，对于拼多多来说，京东的路是它必须要经历的路。

3、创新与自救

拼多多显然早已经意识到自身的问题，开始启动一系列的战略调整举措。拼多多正在极力向“正品”这条路上进行战略大转弯。但是正品就无法做到便宜，怎么办?烧钱补贴维持拼多多品牌既有的认知印象是不得已为之的唯一出路。

但是，这些招术，好像是拎着自己的头发想把自己抬离地面一样不可持续，无能无力。

首先，致力于摆脱低端市场，山寨假货的品牌形象，向高品质流量产品看齐。商品升级，拼多多开始走出自己的核心市场“五环外”，主动进攻一二线城市市场，打入天猫和京东的地盘。

6月份，拼多多计划将旗下对于DAU贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将主力进军一二线城市市场，直接对标聚划算。在品牌形象上，也在极力消除“9块9包邮”、“拼得多省得多”、“消费降级”的刻板印象。

11月27日晚，拼多多平台内的第一次直播卖货正式开启。在首屏“百亿补贴”的入口内，母婴垂直类目达人、小小包麻麻的创始人之一“包妈”成为第一个在拼多多平台进行直播的主播。

拼多多的首次直播用了相对较“轻”的方式：只搭建框架，内容与货物供给都由合作伙伴小小包麻麻来完成。到目前为止，拼多多官方并未对直播业务有过更进一步的信息披露，仅仅回复为“一次尝试”。首次直播的数据也并未对外公开。接下来玩法将怎么变化，变数可能还有很多。

双十一之后，亚马逊表示将在拼多多开设一家“快闪”店，该商店将在12月底前运营，提供来自海外的约1000种商品。

与亚马逊合作是拼多多“全球购”业务的重要组成部分。亚马逊的海外站商品在拼多多APP里有专门的售卖页面。此外，拼多多“全球购海外站”还与包括亚马逊在内的众多供应商展开合作。

对于亚马逊来说，拼多多成为了自己重返中国市场的一扇窗。

对拼多多来说，跟亚马逊的合作，一方面，想以此为契机，强化市场前景看好的电商海外购业务;另一方面，跨境和全球购业务，也有望帮助拼多多持续满足消费者更多元的需求，同时吸纳更多来自一、二线城市的用户。

但是，问题是，如果考量拼多多自身的基因特质，与亚马逊的合作开展海外购业务，同样疑窦丛生：

第一，对拼多多来说，海外购有价格优势吗?如果没有价格优势，拼多多就放弃了其起家的“拼团便宜”的基因特征，挤进了与天猫和京东的同一赛道，在这个赛道上，拼多多与竞争对手的优势何在?

第二，拼多多的最大目标受众是五六线市场的用户，请问一二线城市的人群又有多少会安装有拼多多的APP，即使一二线城市的潜在用户计划安装拼多多，吸引点在哪里?

第三，如果拼多多继续以百亿补贴的形式吸引一二线城市的用户，这样的吸引又能持续多久?

4、下沉市场的低能

今年，拜拼多多快速崛起的强大诱惑力所赐，下沉市场似乎成为中国电商领域另一片巨大的新想象空间，是一片未来的蓝海，但事实真是如此吗?

所谓的下沉市场，百度百科的解释是：三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，且服务成本更高是这个市场的基本特征。

三到五线城市的潜在人群是庞大的，小镇青年们的消费欲望也是旺盛的，是一片“长尾”，但是，这个长尾的消费能力却是有限的。当下沉市场的庞大长尾被拼多多“便宜”的销售主张所迅速吸引的时候，这样的流量质量不高，属于高度的价格敏感性人群。被便宜吸引来的客群，他们的品牌忠诚度很低，粘性不够，重复购买的意愿很差。

再从品牌价值的角度来考量，当下，拼多多身上的标签是什么?便宜货，山寨货，低端货，高度的价格敏感性人群(潜台词即是不追求品质的没钱人)应用的电商平台。

网上流传一句话：看一个人有没有向生活妥协，就看他有没有给你发拼多多的砍价链接!足以说明，拼多多多处于怎样的生存状态，处于鄙视链的底端。

为什么拼多多一开始能够爆红，三四年之后开始出现颓势?

这是在于品牌认知价值的滞后效应。超级便宜的吸引点，一开始能够迅速吸引人群并且迅速放大。但是当商品质量远远低于消费者的预期的时候，坏口碑会在两三年之后被潜移默化地认知。

品牌印象也会在消费者的心智当中慢慢建立，原来的新鲜感和好奇心不再具有吸引力，消费者已经充分认识到品牌对用户的身份象征。(低端还是有保障的品质)

与拼多多类似的案例是小米手机。

小米手机诞生之初同样代表着“便宜和低端”，虽然说小米主打“高性价比”的品牌价值诉求，但是潜在的低端认知让小米在2017年的时候陷入低迷状态。当华为定位于“商务”这一卖点的时候，小米很快被华为超越。

今年年初，雷军意识到低品牌定位对小米发展的制约，宣布将低端机型“红米”从小米品牌当中分离出来，并且在后期的一系列市场动作当中，小米不断努力向上走，至少希望消除掉“低端手机”的品牌印象。

而当下的拼多多，恰恰与小米手机的崛起与困局一模一样。所以，纵观来看，所谓下沉市场，是一个低质量，低能量，难以持续开发的市场。

5、结束语：京东模式会是电商的终极形态

经过长期亏损，京东终于在2016年实现了财务盈利，按照非美国通用会计准则下(Non-GAAP)，京东的年度净利润达10亿元人民币。

从1998年到2016年，京东实现盈利用了8年的时间。11月15日，京东集团发布了2019年第三季度业绩，主要核心业绩指标远超市场预期，实现连续15个季度盈利，净收入加速增长，2019年9月京东移动端月度活跃用户数同比增长36%，京东再次回到加速增长轨道。

对于任何一家企业来说，能否盈利是衡量商业模式是否优越的唯一标准!商业模式再具有开创新，但是无法盈利，就是没有价值，或者说是自欺欺人的。比如说共享模式即是类似，共享单车模式虽然很好，但是就是无法实现盈利。

拼多多是社交电商模式的开创者，但是它的问题从诞生起就与生俱来，而且看上去无解：其日活用户和交易量只会越来越萎靡。价格便宜这个卖点，对于正品行货来说，各大平台都一样，基本上没有谁有特别明显的优势，除非你不断地烧钱补贴。如果继续做低端货，山寨货，维持便宜的卖点，只会让口碑越来越差。

如果往高品质走，就会跟京东、天猫、苏宁易购等等挤进同一个赛道，到那时候，拼多多既有的优势就会荡然无存。

所以，阿里迫不及待地从淘宝要切换到天猫，因为它早已经意识到，假货和低端无法长期生存。当互联网电商的流量红利越来越达到瓶颈的时候，大家只能拼实力，拼服务。电商的终极形态模式，一定是类似于京东这样的商城模式，做好商品的品质，既有保障，又很快捷！

（来源：联商专栏 老刀，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）