出品/联商网

撰文/拾一

去年12月底，号称24小时不打烊的商业综合体——遥望X27主题公园正式开业。开业之初，张柏芝、贾乃亮、黄奕等十数位明星、艺人的到场，以及“线上直播+线下商场”的独特运营模式，将人们的期待值拉满，也让遥望X27一时出尽风头。

从地理位置来看，遥望X27位于杭州临平区乔司街道保庆街80号，距离地铁站约800米，交通便利。同时，在遥望X27开业前，乔司板块仅有宜家一座超级综合体，而宜家与遥望X27之间属于错位竞争。理论上，总建筑超25万㎡，定位为商业综合体的遥望X27在该板块拥有不小的发展潜力。

如今，已经开业小半年的遥望X27是否风光依旧？抛开各种噱头和buff，回归“逛街购物”本身，对于许多消费者来说，这是否是值得一逛的购物中心？而直播电商扎根实体商场，又能否实现1+1>2的效果呢？

从现场实际情况来看，遥望X27的表现有些高开低走。不同于开业时的人山人海，现在的客流甚至可以称之为惨淡。即使在周末，客流情况也似乎改善不了多少，与不远处宜家的热闹形成了鲜明对比。

事实上，客流惨淡的情况并非最近才出现，开业仅一个月后，人们似乎就对“逛”遥望X27失去了兴趣。这是为何？

01

业态单一，品牌缺乏吸引力

如果将遥望X27定位为购物中心，业态丰富度低和成熟品牌进驻数量少会是遥望X27的一大硬伤。

据《联商网》现场观察，遥望X27存在业态较为单一的问题，其主要业态只有服饰、彩妆、餐饮以及超市，这显然与年轻人所追求的购物娱乐一站式消费的理念是相违背的。

此外，在品牌入驻方面，除了明星门店外，不少品牌此前并没有实体门店或者知名度很低，对于喜欢逛买手店、集合店的人来说，遥望X27或许能够带来一些惊喜，但对周边居民和线下有购买需求的人群而言，这些“小众”品牌的吸引力并不强。

“逛完全场，单论服饰店，我认识的品牌一只手都数得过来，ONLY、VERO MODA、斯凯奇、黄子韬的YKYB……”家住遥望X27附近的林女士表示，“虽然我也不喜欢走进每家商场都是经常能看到的、差不多的品牌，但全是我不认识的也会让人逛的很迷茫，如果住得近散步顺便溜达过来，我肯定不会为了这些听都没听过的牌子专门来一趟的。”

除了业态单一、品牌缺乏吸引力，让一些消费者更没法接受的是，虽然遥望X27内号称“线上线下同价”，但大部分门店是不支持店内购买的，这其中就包括了ONLY、VERO MODA、斯凯奇等为数不多的“知名品牌”。

斯凯奇店员表示，店内所有商品都是做展示用，“主要提供给主播们直播用，想买只能去直播间买。”而至于去哪个直播间购买，店员表示她也“不清楚”。

ONLY的导购员也表示，二层的品牌中，除了黄子韬和张柏芝的店铺，基本上都没法线下购买。

02

动线混乱、业态分布“随性”

除了品牌，遥望X27的场内动线设计和业态分布也存在一定问题。

遥望X27前身为乔司商贸城，自建好后一直未能投入运营，本质上遥望X27属于存量改造项目，因此其内部结构仍是商贸城格局。

一方面，每层楼都存在大量扶梯，有些是单层扶梯，有些是双层甚至三层的扶梯。这也就意味着顾客进入下一楼层的“入口”非常多，很容易就会有种“逛晕了”的错觉。另一方面，商场的动线设计也并非如今购物中心中常见的回字动线，消费者逛每层时很难形成闭环。

同时，尽管遥望X27入驻的大多是服饰品牌，但却并没有像传统商场一样根据男装、女装、童装等品类不同，对它们再进行区域细分。

这种“随性”的方式有利有弊，好处在于增添新鲜感，消费者在逛的过程中就像开盲盒，始终可以抱有期待；但弊端则是目的性地购物变得困难，比如只想买运动服饰，逛完一家后可能得走很久才能看到下一家运动服饰门店。

在这种情况，清晰的指引显得尤为关键，但遥望X27只有个别扶梯旁立有楼层品牌分布图，这无意让商场的难逛程度再上一个台阶。因此，初次来逛的消费者的反馈多是难逛、找不到店、头晕、很适合刷微信步数等评价。

03

直播与体验，鱼和熊掌不可兼得

购物体验也是影响遥望X27“好逛”程度的一大重要因素。

众所周知，遥望X27主打“线上直播+线下商场”。不同于传统商场店铺，遥望X27大部分门店内随处可见的直播设备，同时会有很大一部分公共空间留给了“直播”，这无异会压缩消费者线下购物时的体验空间。

与此同时，遥望X27内的直播并非固定在某个特定时间段内，因此可能顾客店内在挑选衣物时，不远处就有主播正语调激昂地在直播。对多数人而言，一次两次还可以图新鲜、看热闹，但大部分店铺皆是如此，就会影响购物体验。

比如在负一层的超市中，春节前夕，笔者恰好碰到了一场规模不小的直播，而为了保证直播不受影响，超市中的一片商品区被直接围了起来，不允许顾客进入，围栏外还有专门负责阻止“闲杂人等”进入的工作人员。如果想要买的东西恰好在被围区域怎么办？很不幸，消费者只能等待直播结束，因为按现场工作人员的说法：“里面遥望包场了”。

图注：负一层的超市

此外，遥望X27的直播并非全都是像超市里一样“圈地”禁入，还存在不少“走播”——主播们可以随意在各家门店之间移动直播，而镜头外，补光、拍摄、直播助理等等众多辅助人员也要配合着主播在不停地闪转腾挪。

在一楼的化妆品集合店，笔者便遇到了一场走播，主播及其团队不断地在各个专柜间移动。而看到这繁忙的直播场景，再加上集合店内专柜间的过道并不算宽敞，一些顾客也就打起了退堂鼓，选择不进去当“显眼包”了。

图注：一楼美妆集合店入口

04

是购物中心还是直播基地？

虽然开业宣传时，遥望X27以“新型购物中心”自居，但综合来看，这并不是一个合格的商场。以遥望X2最终呈现出的服务、体验来看，主播的优先级是远高于来逛街购物的消费者的。因此，本质上它更像是一处开放式的直播基地，直播才是核心，其余一切皆可让步。

某购物中心总经理林奇(化名)也持相似观点：“去看过之后，给我的感觉，它不是做商场的，就是一个大型的直播秀场。它是把直播作为最主要的东西，因此顾客这种现场逛的体验感之类的，都是次要的。”

他指出，遥望X27大部分零售店铺都没有天花板，“最多就是店内做个背景，然后有很多罗马杆这种架子，店铺内的场景做的很少，所以它的门店装修成本比一般零售店低，如果没有这些品牌、logo，顾客进店就会有我在逛一个仓库的感觉。”

除了业态布局、装修等方面，遥望X27内部的工作节奏与一般商场也大不相同。例如，虽然开业时号称是“24小时营业”，但实际上夜间商场并不对外开门，只有持有相关证件的员工才能进入。本质上，遥望X27的24小时营业依然是为直播服务，而不是真的想让顾客逛通宵。

“(遥望X27)内部工作人员更多地不是将精力放在商场营运方面，而是放在直播上面，都是半夜开会，最迟开会开到凌晨4、5点。”林奇坦言，遥望虽然看似是商场，却是在以直播的工作方式在运转。

对于一般商场来说，客流惨淡会导致后续商场空置率升高。不过，遥望X27可能不会出现这种情况，1楼的某奢侈品集合店的店员透露：“不太清楚别家店的情况，但我们是免租金的。”

其实遥望X27以直播为核心的运营方式，并不让人意外。毕竟遥望X27的实际操盘手是“直播电商第一股”的遥望科技。当初遥望同意接盘烂尾长达8年的乔司商贸城，或许本就是出于培养、打造专业直播场地的目的，所谓新型购物中心也许只是一个噱头。

4楼一家小众服饰集合店的店员深以为然：“遥望X27的模式就不是冲着做线下生意，主要还是靠直播。”

“你可以把整个商场想成一个大型的直播间。主播们可以在各个店里挑自己想播的品，他们通常不会只直播一家店的东西。而且据我所知，这里不少店是遥望自己开的，或者是他们投资的品牌。”该店员如是说。

图注：有「X27」标识的门店为遥望自营门店

05

做商场，遥望X27未必没潜力

虽然遥望并不是以做商场的方式在经营遥望X27，但在林奇看来，如果以购物中心的思路好好运营，遥望并非没有潜力和机会。

在地理位置和竞争上，正如前面所说，在遥望X27开业前，乔司板块仅有宜家一座超级综合体，而两者又属于错位竞争。

同时，林奇表示，“临平山南有临平银泰，山北是有万达接手的万宝城，这种场子万达都愿意接，就是看中这里的人流客流，周边的流量还是很大的，而乔司板块距离临平已有的三大购物中心也不近，所以还是有希望和潜力的。”

此外，就遥望X27本身而言，虽然大的格局是商贸城格局，但店铺布局乃至动线设计都是从无到有，可以自行设计调节的。

“回字动线当然是最好的，也有场子不是回字动线，也有那种大的落地面积的商场，但仍然做的很好的场子。”林奇表示宁波高鑫广场就是一个成功案例，“它也是大的落地面积，也不是回字动线，它照样做的很好，把一些动线做了很好的利用，在这种格局的商场里，大铺特别多，中间可以有很多大铺，只要把这些中间的大铺合理地利用好，就可以做的起来了。”

写在最后

今年以来，遥望科技的日子并不好过。

年初，遥望科技发布的业绩预告显示，预计2023年全年公司净利亏损8亿元至12亿元，亏损金额有所扩大。据此计算，2023年第四季度遥望科技亏损3.5亿元至7.5亿元。

值得注意的是，X27项目正是“拖累短期业绩的一大原因”，遥望科技称，X27项目的推进让营业成本增加1.4-1.66亿元。而从目前来看，遥望X27是否具备长期盈利的能力还尚不可知。

联商高级顾问团成员王国平表示：“遥望X27本质上是办公场所，场景用来配套电商使用，通过租赁实体场景在线上获利。但购物中心运作会产生巨大的成本，如果无法有效给线上带来增量，这套方法论会偏重。”

对遥望科技而言，X27项目究竟是实现理想的商业乌托邦？还是雪上加霜、拖累业绩的砒霜？还有待时间的验证。