出品/联商网

撰文/王迪慧

近年来，自有品牌话题始终是零售业的“大热门”，越来越多的零售企业躬身入局自有品牌，不论线下商超，还是线上电商都在加速布局。

然而，想要孵化一个自有品牌却并不容易。目前在国内无论线上还是线下，自有品牌成熟度都有待提升，行业内关于自有品牌的发展态势、走向也有诸多不同看法。

以主攻线上的“大厂”们为例，七八年前各玩家争相入局，竞争好不热闹。但目前来看，却是有人掉队，有人撤退，只有少数仍在稳步前进。

而京东的自有品牌却难得获得稳定快速的发展，在京东集团内部升级为独立业务单元，与京东零售、京东物流同一级别。在广为人知的京东京造之外，成立两年半、主打下沉市场的“惠寻”，发展态势也不容小觑，并在京东的整体低价策略中，体现了未雨绸缪的优势。

10月23日晚8点，京东11.11“现货开卖”，惠寻再度实现爆发级增长，其中，收纳用品和生鲜品类增速超百倍；家庭清洁/纸品品类同比增速超35倍……

逐鹿自有品牌市场，惠寻究竟选择了一条怎样的道路？《联商网》与京东自有品牌惠寻业务负责人深入聊了聊。

01

惠寻发力“多方共赢生态模式”

自有品牌，一般是指与制造商品牌相对应的处于分销渠道中间环节的中间商品牌，自有品牌商品一般只在自己拥有的渠道销售，因此，自有品牌又被称为私有品牌。

不过，在互联网环境下，如今电商自有品牌的发展早已超越了上述定义。无论是网易严选、小米优品还是京东京造，这些自有品牌，强调的是品牌方亲自渗透到供应链的上游，缩短厂商与消费者之间的距离，以自身的品牌影响力，为制造商或产品背书。

值得一提的是，拥有互联网或电商基因的自有品牌们总会大胆尝试不同的模式和不同的做法。惠寻也不例外，并在今年进行了业务模式的创新，即“多方共赢生态模式”，为国内自有品牌行业探索提供了新的路径参考。

何为“多方共赢生态模式”？简单来说，即在品牌和工厂之间引入中间服务商，配套处理质检、物流、仓储、客服、售后等运营环节，通过“惠寻+服务商+工厂”的三方高效配合，综合实现产业降本增效与模式创新。

此外，“多方共赢生态模式”也能进一步加快惠寻招商进度，激发工厂伙伴的合作热情与良性竞争，最终以更多样、更优质、更低价的产品供应满足消费需求。

“相当于我们让渡了自己的一部分利润，让服务商通过他的电商运营、客服、履约等能力的输出，帮助更多的工厂通过惠寻的品牌合作上线销售产品。”惠寻业务负责人如是说。

作为惠寻布局最深入的品类之一，惠寻的家具产品目前已成功孵化了多款低价品质爆品。其中，惠寻与赣州南康家具产业带的合作，也为惠寻家具品类的开拓提供了最佳的产业根据地，并为“多方共赢生态模式”的启动提供试验田。

在近日举行的2023南康家具秋季订货会上，惠寻与江西省赣州市南康家具协会签署了战略合作协议。未来3年，惠寻计划签约至少300家南康家具工厂，助力南康产业带工厂实现渠道拓展和电商化转型。

此次签约后，南康也成为了惠寻多方共赢生态模式的首个协会级签约产业带。惠寻还将推动多方共赢生态模式在全国更多核心产业带加速落地，助力产业带质造升级，加快构建具有核心竞争力的现代产业体系。

据了解，在多方共赢生态模式下，惠寻POP店现阶段围绕核心品类进行拓展，覆盖家具、百货、厨具、食品等核心品类。在品类极大丰富的情况下，惠寻链接的上游工厂数量也随之快速增长，将助力更多的工厂与惠寻品牌一起成长。

02

如何确保品牌体验一致性？

在将运营、售后等环节交托“专人”后，如何保证品控、体验等不“掉线”，成为关键。

对于这些，惠寻似乎并没有很担忧。

品牌规划怎么做、产品定位怎么做、质量控制怎么做、用户体验怎么保证……成立快6年的京东自有品牌早已积累了丰富的经验，并在各个方面形成了严苛的标准体系。对此，惠寻会在服务商的选择和培训上投入大量的精力和成本，按照京东标准去培养和服务工厂。

以对客服能力考察举例，京东的客服体系标准在行业中处于领先水平，惠寻也会严格借鉴这套标准来要求服务商。目前，惠寻在各个工厂集中的产业带均拥有非常核心的服务商，以此确保惠寻的服务体验一致性。

除此之外，惠寻POP店最大的特征还在于掌控最核心的选品和定价，以保证品牌定位的一致性。据透露，惠寻POP店的整体增速和好评率符合甚至超过业务预期，这也初步验证了惠寻的战略前瞻。

03

拒绝在低质低价维度PK

《自有品牌的革命》一书中提到，欧美市场自有品牌的演变经历了从“纵向低价化”向“横向差异化”发展的过程。而目前国内自有品牌发展起步不久，绝大部分自有品牌以低价制胜，部分企业也会发掘用户需求，对现有商品进行微改进，但鲜少有能开发出独具个性、又兼具技术门槛的自有品牌产品。

处在纵向低价化阶段，自有品牌核心比拼的是效率——优化每一个环节，提升运营效率、降低生产成本。

因此，从效率考虑，比起大型工厂，产业带里的中小型工厂最符合惠寻的需求。因为电商的整个逻辑是很快的，需要柔性的供应链，中小型工厂的灵活度显然更高。

虽然在成本细节上“斤斤计较”，但是惠寻并不会想牺牲品质去“卷”价格，这也是京东低价策略的要义。

近年来前，拼团直播电商大大激发了下沉市场 ，改变了很多人的消费习惯，但也引发了行业对品牌商盲目低价的担忧，产品偷工减料、以次充好、劣币驱逐良币的现象时有发生。

而随着时间的推移，消费者对于商品质量、服务保障的意识逐渐觉醒。他们也希望能够实打实地花钱买到好质量的货，而不是一味地便宜。

低价低质产品可能在短期内带来一定销量，但长期来看，必然会造成用户的流失，没有复购。放眼行业，这也会拉低整体制造业水平，不利于制造业升级的大方向。

作为京东打造的自有品牌，惠寻深谙长期主义之道，在低价市场做搅动品质升级的鲶鱼，成为惠寻的使命和方向。

而如何在低价的基础上保证商品质量？惠寻主要有三大举措：

其一，专人专岗，层层签样：每个产品上线前，从产品经理、设计师、质控人员、业务负责人等都需全面把关签字，审核内容包含但不限于产品合规性、国家及行业标准、品牌设计规范、使用体验等等。

其二，到仓验货，三方比对：惠寻质控、服务商、工厂三方均会保留签样产品，确保产品在生产和流通各个环节的品质一致性。

其三，神秘访客，不定期抽检：惠寻品牌方邀请第三方权威机构，模拟消费者随机购买产品，检验产品规格、数据、质量标准是否合规。

结语

事实上，尽管当下自有品牌开发如火如荼，但也存在诸多不足，包括惠寻在内，大家都还处于摸索阶段。惠寻正式开启自有品牌之路虽然不足三年，但一直以“拥抱变化”的态度去不断迭代升级，有些调整是顺从市场趋势，有些则是惠寻在顶层设计中的主动谋变。

“我们仍然还在积累，练好自己的内功。”

从品牌的发展来讲，惠寻还很年轻，未来，究竟它能否带着创新模式在国内自有品牌中脱颖而出？让我们拭目以待。