出品/联商网

撰文/拾一

近日，京东社区团购业务排头兵“京喜拼拼”发布品牌升级公告。公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。

据悉，品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等将逐步更新为“京东拼拼”，但更名期间及更名后，小程序原有功能将被保留，用户现有的喜豆，优惠券等虚拟资产同样不受影响，可正常使用。

京喜拼拼表示，品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

而京东此次为京喜拼拼“改名”，似乎给了市场一种要在社区团购领域“卷土重来”的信号。

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不断迎来调整

2020年底，京东整合旗下多个社区团购业务，并将不同事业群中面向下沉市场的业务合并，组建了新的京喜事业群。彼时的京喜被京东寄予厚望，高峰期整个事业群拥有上万人，刘强东一度亲自带队，倾斜了大量资源和流量。

而“京喜拼拼”则是京喜事业群最核心的业务。刘强东曾放话：“若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。”

然而，京喜拼拼的发展却并不尽如人意。据公开报道，2021年Q4，京喜拼拼的日单量在800万左右、GMV为90亿左右，同期多多买菜、美团优选的日单量，分别为4400万、4200万左右，GMV分别为430亿、380亿上下。

去年6月，“京喜事业群”迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务。“京喜拼拼”也在过去两年内接连撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊继续运营。

对于京喜的失败，有业内人士表示，在几家互联网巨头中，京东是杀入社区团购业务最晚的一家。在“向下拼杀”的过程中，京喜拼拼的投入产出比，只有美团优选和多多买菜的几分之一。这意味着，京喜的投入和产出不成比例，烧掉的钱并没有换来相应的规模。

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重启社区团购业务？

如今，险些在社区团购“江湖”折戟的京喜拼拼似乎要卷土重来。除了进行品牌升级，它也在招兵买马。招聘网站信息显示，目前京东开始在包括合肥在内的二、三线城市开始招聘bd。

那么，以京东拼拼之名“重生”的京东社区团购业务，未来会以怎样的面貌出现？目前可以确定的是在组织架构上，京东拼拼应该会归属于京东新成立的创新零售部。

今年6月下旬，《联商网》从京东内部人士处了解到，京东集团将新成立创新零售部，将整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式。而创新零售部将由不久前回归的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

今年3月，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中，“下沉市场”被放在了首位。

今年“618”，京东再次强调低价战略和下沉市场，京东CEO许冉曾公开表示，在下沉市场，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”，“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户。低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。”

根据此前的京东官方介绍，京喜聚焦的是7亿下沉用户需求，商品主打优质低价。如今拼拼业务被放在创新零售部，也意味着这个新部门将肩负起京东发力下沉市场和坚持低价策略的重任。

众所周知，闫小兵在线下业态做了多年的深耕，对线下业态的发展有独到见解，在低价方面也有一套打法的。此次的升级改名与招兵买马，是否意味着京东拼拼将会重新回到台前，成为创新零售部破局下沉市场的“尖刀”？让我们拭目以待。