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撰文/王迪慧

疫情回归第一年，久违的年味又回来了。

时迁事移，如今“年味”二字正在被重新定义和书写，年俗的形式也随着时代在不断变更。但每逢过年必得购置年货，以备自己享用和走亲访友的习俗，仍然是一个不可或缺的环节。

在传统习俗中，年货，一般需要早早地预备。不过，随着95后、00后开始加入“年货采购大军”成为消费主力，无论是年货内容，还是置办年货的方式都在悄然发生变化。

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Z世代入场，年货市场风云再起

刚毕业参加工作00后小张今年成了里家里采购年货的主力选手。过年之前，小张给母亲上演了一出“人未归，礼先至”。在小张返乡过年前的三四天里，远在黑龙江小张母亲每天都能在家里收到一些年货惊喜，既有传统的烟酒糖茶、坚果零食，也有加湿器、泡脚桶等特殊年货……

在小张看来，与其到家后匆忙地去排队办年货，不如在手机上轻松搞定，“而且这些年货就是从我家附近的超市送来的，缺什么或是临时想要什么，随时能点，半小时就送上门了，就像点外卖一样方便。”

事实上，像小张一样的Z世代已经逐渐主导年货采买权，而相比于线下赶大集和在电商平台囤年货，通过即时零售的方式办年货成为更受这些年轻人的青睐。据美团闪购发布的《2023新春消费趋势洞察报告》（以下简称“报告”）显示，今年年货节期间，95后年货节交易用户数同比增长了25%，呈现出消费群体年轻化的新趋势。

与此同时，随着Z世代投身办年货大军中，年货的内涵在不断延伸。过去，对年货一词的解释为“过农历年时应对的物品，如糕点、年画、花炮等”，但如今，前面所列举的物品显然已经不再是年货的主角，更多新兴品类开始在年货节中崭露头角。

报告显示，年轻人对于“外卖买年货”的需求呈现出悦己消费、健康化、品质化、高端化的消费趋势。以悦己消费为例，美容三件套“面膜、染发膏、美甲”商品销售额同比增长了84%；而品质化消费趋势最大受益者手机、个护电器等3C、小家电产品，这些非传统意义的年货产品，也随着Z世代的崛起成为年货节中的重要消费品类，据美团年货节数据，手机品类的同比增长高达700%。

此外，90后“爸妈”也开始外卖式“育儿”。一方面是养娃父母通过美团平台采购下单，儿童玩具销售额同比增长255%，儿童服装也实现爆发式增长；另一方面是毛孩子家长们掀起养宠新潮流，给宠物置办年货，猫狗鞋服订单量同比去年增长231%，猫狗零食等订单量增长超65%。

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年轻人不爱“等”，应需即时消费时代到来

不难发现，对于办年货，Z世代有着与父辈们截然不同的消费理念，但这并不意味年轻人不爱人间烟火，叫卖吆喝的年味，事实上，在一份有关2023春节年货采购的调查报告中，有8成之多的参与者表示会参与线下赶集、逛早市等活动。

这看起来似乎有些矛盾？其实不然。于Z世代而言，参与线下赶集、逛早市等更多地是满足他们对于“仪式感”的追求，而实际的采购行为，主要还是发生在美团等线上即时零售平台中。

在这看似矛盾的选择中，我们也能看到，作为互联网原住民的Z世代对于线上和线下之间的边界非常模糊，这一群体从记事起就接触了移动互联网，日常处于“在线”状态。一代人的习惯深受他们的成长环境影响。因此对于Z世代而言，无论是线下赶大集，还是电商囤货，本质上并无差别，都是“一次采购过完整年”的计划性的消费。

而常年处于“在线”的状态，又让Z世代习惯于“有求必应、快速响应”，相比与囤货式的计划消费，他们更爱能做到即买即到，“按需多次”的即时消费。

线上线下无边界、更重视即时反馈是年轻人特有的消费习惯。而打通了线上和线下，配送效率更高的即时零售，恰好符合年轻人的消费倾向。这也是为什么传统电商同样可以解决排队人多、耗时长、搬年货太累等线下采购难题，但年轻消费者依然投向即时零售平台的一大原因。

艾瑞咨询数据显示，即时零售的用户群体中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。

在今年的年货采购中，人们的消费习惯，从囤货的计划消费走向应需的即时消费，从应急买延展到日常买、悦己买、礼赠买。而这些也意味着，应需即时消费时代已经到来了。

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即时零售成为本地零售的增量场

当应需消费时代到来，消费者购物行为向即时零售平台迁移，用户对即时零售的需求发生延展变化，从“食”扩展到“非食”，并不断追求极致的购物体验，根据美团闪购2022年数据显示，“用”相关的商品销量增速达到“吃”相关商品的2倍以上。从“用”到“吃”，需求的延展进化出新的市场，在这一过程中，即时零售平台也抓住了多种需求场景下的生意机会。

作为即时零售行业领头羊，这种“机会”在今年的美团闪购年货节中体现地淋漓尽致。数据显示，95后在美团闪购年货节中贡献的交易额，同比去年增加了45%。诸如数码、美妆、宠物、母婴等非传统意义年货品类的商家、品牌，也在年货节期间获得了更多增量。

以3C为例，Apple在年货节期间与美团密切合作，主打iPhone 14 和iPhone 14 Plus核心商品，年货节期间，iPhone 销量同比增长224%，iPad销量同比增长900%。此外春节出行需求，使得充电类配件销量同比增长99%，耳机类同比增长213%。

事实上，越来越多的零售商、品牌方已经意识到，即时零售是必争之地。因此，在今年的美团闪购年货节中，也可以看到不少商家、品牌加大活动中营销力度，希冀借助美团闪购的营销优势、用户优势获得进一步的增长。

例如，今年年货节，益海嘉里与美团闪购借由心动大牌日的项目合作，在创新营销、下线城市突破、跨生态联合、共创TVC传播等方面通过场景营销持续带领粮油品类提升销量、扩大品类渗透率。

宠物食品品牌普瑞纳在今年年货节和美团闪购深度合作，采买了1万套美团定制新年猫窝，并推出线下专属进货激励机制，拉动门店铺货。同时，针对消费者，平台方推出满减再送猫窝活动，帮助门店更好的触达、服务消费者，并完成销售转化。据普瑞纳销售总监鲍永松表示：“2022年普瑞纳在即时零售赛道，实现了三位数的爆发增长。”

而作为零售商，华润万家则开展了全品类的备货和营销活动，结合美团闪购平台与一些年货大品牌重点合作，同时，在临近除夕的时候延长营业时间，同时针对线上需求，部分门店落实“线上不打烊”，充分满足顾客的购物需求。

不止是在年货节等大促活动中，即时零售赛道的确定性在日常消费中已经得到印证，为广大线下商家以及品牌方带来可观的增益。

不久前，多家上市商超发布2022年全年业绩预告。其中，永辉超市、家家悦凭借即时零售带动线上销售、优化门店布局提升经营效率等手段，预计2022年归属于上市公司股东净利润的同比增幅分别超过30%和110%，成为本轮业绩预告中的一大亮点。

中国连锁经营协会推出的《即时零售开放平台模式研究白皮书》也预测，至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。

伴随后疫情时代消费的全面复苏和实体竞争的逐步变大，消费市场迎来新发展，即时零售也初显规模化。年轻人主张的“应需消费”逐渐成为主流的生活方式，众多品牌商、零售商已经开始竞速即时零售万亿赛道。若再次错过2023年的时间窗口，或将错失更多即时零售带来的增量红利。

扫码下载美团闪购联合安永咨询发布的《2023美团闪购新春消费趋势洞察报告》