出品/联商网

撰文/拾一

头图/央视世界杯直播

从0:2到2:2，再到加时赛的3:3，最终进入点球大战，梅开二度的梅西与上演帽子戏法的姆巴佩以神仙打架的方式，将世界杯决赛推至高潮。北京时间12月19日凌晨，最终阿根廷凭借点球大战击败法国以7：5的总比分击败卫冕冠军法国，时隔36年第三次捧起大力神杯。

虽然赛场上的精彩和火爆已经落幕，但场外的“世界杯消费”，伴随着疯狂庆祝的球迷们刚刚迈入高潮。

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世界杯落幕 消费“盛宴”仍在持续

10亿元拿下卡塔尔世界杯转播权的抖音，是国内线上转播的主场。作为世界杯期间线上流量的焦点，抖音无疑是“世界杯消费盛宴”的最重要嘉宾之一。

本届世界杯期间，抖音电商上线了燃情好物季活动，携手多家世界杯官方赞助商及球队授权商，推出数千款主题商品供各有偏好的球迷们选购。

在世界杯决赛打响之前，抖音电商率先发布了决赛前的世界杯相关消费数据。数据显示，自11月21日至12月15日期间：世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%，吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。

同时，阿根廷时隔8年再度挺进决赛，也吸引了众多球迷们的场外支持。抖音电商数据显示，在本届世界杯八强中，阿根廷国家足球队周边商品销量居于第一。葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、法国国家足球队和荷兰国家足球队周边商品销量位列第二至第五。

淘宝发布世界杯趋势报告也显示，阿根廷队是球迷们从头至尾最支持的球队，相关字眼成为淘宝最热的球队搜索词，梅西已成为世界杯“带货一哥”。

从11月21日世界杯开球，到12月12日截止，梅西在淘宝上的带货能力是c罗的2倍，内马尔的4倍，姆巴佩的10倍，凯恩的15倍，是内马尔+c罗+姆巴佩+凯恩四人带货能力总和。梅西的阿根廷10号足球服、足球鞋、公仔盲盒等周边异常火热。

而阿根廷夺冠后，进一步引爆了国内阿根廷球迷的消费热情。京东新百货数据显示，阿根廷夺冠后仅5秒，其夺冠三星纪念T恤就已全部售罄。连续两次紧急补货，商品上架1分钟内均被买光。 

除了夺冠三星纪念周边，阿根廷夺冠也进一步带火了阿根廷特色商品。京东拉美综合国家馆里的阿根廷商品热度也随之走高，搜索指数与上线第一天比增长超过30%。京东超市数据显示，阿根廷牛排、阿根廷DADA起泡酒和阿根廷干红葡萄酒成为了最受消费者青睐的阿根廷商品前三名。

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义乌成最大赢家？跨境电商订单暴涨

国内球迷的消费热情高涨，国外粉丝也不遑多让。在亚马逊及速卖通等电商平台上，球服、奖杯、奖牌等赛事产品持续畅销。搜索“世界杯球服”、“世界杯旗帜”等关键词，可以看到阿根廷的关联商品是最受欢迎的热销品之一。

而作为全球最大的小商品集散中心和出口地，义乌也成为本届世界杯的一大赢家。过去两个月间，中国义乌的跨境商家们准备了超过1000万件周边商品，通过跨境出口电商平台速卖通卖往全球各地。据义乌体育用品协会估算，今年在整个世界杯周边商品的市场份额中，浙江义乌制造几乎占到70%。

以这次世界杯的举办地中东市场为例，数据显示，国产桌上足球的销售额增长了120%，国家队旗帜销量增长了300%，球衣球鞋销售额增长了200%；9-11月，速卖通在中东地区售出的投影仪销售额同比上涨120%，懒人沙发产品销量激增800%。

此外，据媒体报道，决赛前夕，一位做义乌小商品批发的商家表示，已经接到了阿根廷夺冠的“三星”球衣的订单，客户支付了40%的订金，要求球衣制作好之后，在18号之前送到机场，如果阿根廷夺冠，客户将支付剩下的60%的货款。

而在阿根廷夺冠之后，中国义乌的跨境商家们也随即迎来订单暴涨。有跨境卖家表示，平台上阿根廷旗帜销量一下子就涨起来了，比上周日常销量涨了4倍，店铺访问量也增长了8倍。

不过值得注意的是，世界杯虽然带来订单暴增，但也隐含知识产权侵权风险。众所周知，世界杯周边产品需要获得国际足联的授权，才能具备生产及销售资质。一旦未经授权私自销售，就会因侵权而面临被监管部门抑或是电商平台处罚的风险。

比如前面提到的决赛前“义乌接到阿根廷三星订单”中的球衣，事后就被阿根廷国家足球队官方微博宣布为违法侵权产品。此外，前不久，厦门海关查验空港跨境电商出口渠道时也发现了3票以跨境电商方式出口荷兰、无国际足联的合法授权证明的“大力神杯”包裹，现场被判定为商品侵权，移交后续处置。

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赢麻了？赞助商的世界杯“押宝”

除了借着世界杯“东风”热销一波的相关赛事周边产品、体育用品品牌，那些眼光独到、提前正确“押宝”了冠军队伍的赞助商们同样“赢麻了”。

经不完全统计，本次世界杯至少有八家国内品牌与“押宝”阿根廷，包括伊利股份、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐、广汽三菱、网易传媒等多家品牌。此前，据阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森透露，在已签约的全球赞助商中，中国企业占10%至15%。

据悉在阿根廷队夺冠后，几家“押宝”成功的赞助商品牌们第一时间在微博庆祝，并推出了相关的夺冠营销活动。比如，广汽三菱宣布购买全新欧蓝德送四重礼物，包括到店就送定制足球和阿根廷文创周边、下订客户抽阿根廷国家足球队签名球衣等；盼盼食品则在微博开启了抽奖活动，抽取阿根廷助威大礼盒+阿根廷国家队系列盲盒等；家用电器品牌万家乐也在微博开启抽奖，礼品为梅西定制口罩+定制厨房礼包等。

同为赞助商的伊利和网易传媒则通过另一种方式上了热搜。伊利宣布阿根廷夺冠伊利放假三天。而网易传媒更早地放出了放假通知——员工享有12月19日享受夺冠假期1天，因为其同时赞助了进入决赛的阿根廷队和法国队。

对于成功押宝的赞助商来说，不仅能在世界杯期间大做文章，获得足够的曝光率，在世界杯后，夺冠运动员们人气的上涨，无疑将成为品牌营销的新流量，成为其产品品质和品牌声量走向全球化的难得契机。

不过，在世界杯打响前，阿根廷本就是夺冠热门，同时拥有梅西这样的世界“顶流”，赞助费用必然不低。因此，“押对宝”只是第一步，后续仍需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，值回“票价”。