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撰文/王迪慧

9月14日，京东宣布旗下首家MALL落户西安，并将于9月30日正式开业。

事实上，这并非京东首次向实体进军，在此之前，推出京东电器超级体验店(以下简称“京东超体”)、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家等多种类型的线下门店。

与此同时，阿里巴巴、唯品会等电商企业除了通过投资扩大自己的实体版图，也都曾尝试亲自开购物中心。从线上走到线下，为何电商巨头们都打起了购物中心的主意？

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不卖服装、没有餐饮，主营家电3C

首家京东MALL位于西安市未央区未央路80号盛龙广场，南北中轴线未央迎宾大道上，南接钟楼繁华中心城区，北接新中心经济技术开发区，东临大明宫国家遗址公园，项目所在地距西安地铁2号线龙首原站、大明宫西站600米左右，5公里内辐射超百万人群。

京东MALL共有5层楼体，经营面积达4.2万㎡，涵盖苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个知名电器、3C品牌，约20万件可售商品。

从经营品类来看，京东MALL以家电、电脑数码、手机通讯、家居家装为主，此外还拥有儿童娱乐、智能健康、汽车用品等品类。

从设计风格来看，京东MALL主体建筑以京东品牌的“红白”元素为配色，并将西安古典建筑元素古城墙、建筑榫卯应用到幕墙设计里，而正门上方高达6米的巨型3D雕塑京东JOY微笑挥手，为街区增添无限活力；在内部设计方面，京东MALL则结合汉、唐、秦不同朝代的文化风格，在不同楼层打造了专属朝代印记。

值得注意的是，京东MALL外墙打造了一块巨型裸眼3D屏，逼真3D效果让屏幕内的画面伸手可触，仿佛置身未来科幻世界。同时在场内，京东MALL还配有全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间、电路透明机房等科技装置及设施。

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沉浸式体验成为最大亮点

整体来看，沉浸式体验成为京东MALL的最大亮点。

在场内，京东MALL设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区。包括美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域，让消费者能够体验多元化场景空间，更直观地与店内产品进行互动。

而京东MALL以“家”为原型全新增设家居主题样板间，还原真实家庭的生活感，让家电和家居产品更有代入感，唤醒消费需求，实现场景化的消费体验。

除了各种精彩纷呈的主题体验和互动区，京东MALL还为广大消费者提供便捷无忧的购物保障。消费者在京东MALL可以通过官方小程序扫码随时自主下单，商品将直接由京东配送到家，享受线上与线下同质同价。

同时，京东MALL还提供全屋一站式定制、家电套餐购买，一站式尊享服务和城市级服务特权让消费者能够享受从设计、产品选择、到安装售后的一站式体验，部分商品还支持5公里内2小时同城极速达、24小时极速安装等，3C产品还支持现场检测与维修。

无论是品类上对于家电数码类产品的偏重，还是投入大力气打造颇具规模的互动体验区，都让京东MALL看起来与传统购物中心有些鲜明差别。

可以发现，京东并非是以线下商业思维来运作京东MALL，于京东而言，京东MALL基于全渠道模式打造人、货、场的数字化闭环，有效加强渠道、品牌、消费者三方的紧密联系，降低沟通成本，提升效率与体验，为市场增长提供新的契机。因此整体来看，这个MALL更像是京东在线下的新潮产品展示中心、用户体验互动中心以及城市级服务中心。

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电商巨头们“爱上”购物中心

事实上京东并非第一个在线下开MALL的电商企业，电商巨头在实体领域暗战已久。

随着线上流量日益昂贵，在线商家获客成本急剧增加，引流变得日益困难，大型电商平台纷纷寻找新的突破点。

新零售、无界零售等强调全渠道融合的概念相继“诞生”，而在线下缺乏根基的电商平台为了加速线上线下资源整合，不少都祭出“钞能力”，开启“买买买”模式。

包括三江购物、红旗连锁、新华都、银泰、步步高等区域零售商或投身，或站队，拉开了阿里系与腾京系对于实体商超争夺战的序幕。

在拉拢、收编拥有丰厚线下资源的区域零售商同时，电商巨头也开始亲自下场，诸如开设各种新型的专卖店、无人店、便利店等，以及进行品牌授权，对夫妻老婆店等进行改造。

而随着电商平台在线下实体领域布局的不断加深，一些电商巨头也将目光投向大型实体项目，尝试亲自开设超级体验店、购物中心等。

2018年4月在杭州西溪园区阿里淘宝城3期开业的亲橙里，就是阿里巴巴首个商业项目。当时阿里对亲橙里的定位，是为周边的社区居民、阿里园区访客以及阿里的员工提供吃喝玩乐一站式的服务。

2019年12月，盒马旗下的新业态——首个盒马里·岁宝购物中心在广东深圳莲塘开业。相比于亲橙里的“从无到有”，盒马里其实是通过改造深圳的老牌百货岁宝的商超而诞生。

无独有偶，除了阿里系尝试开设购物中心，2019年唯品会通过收购杉杉商业间接获得品牌线下授权后，也于2020年在安徽合肥开出了首家城市奥莱，寻求线下增长。

▲唯品会合肥城市奥莱

此外，不久前据《华尔街日报》报道，亚马逊正准备开设大规模的实体综合零售业态，与传统的百货商店相似。了解亚马逊计划的知情人士称，亚马逊上述类型的百货店将首先在美国加州和俄亥俄州开设，面积将达到30000平方英尺(大约为2800㎡)。

事实上，在开出首家MALL之前，京东也曾推出京东超体，而从体量来看，已经开业的重庆京东超体和合肥京东超体面积均超过4万㎡。据了解，2021年上半年，重庆超体成交额同比增长105%，合肥超体开业成交额达1.66亿元，全渠道客流量超120万。或许正是这两家超体开业以来的不俗业绩，给了京东在线下商业尝试中更进一步的底气。

但细究电商平台开启线下商业的探索，联商高级顾问团成员王国平认为，线上企业主要面临流量成本增加，体验度无法有效继续提升，转入线下做实体门店。京东近期动作更多是为了体现其有实体属性，与阿里做亲橙里、唯品会做城市奥莱略有不同。

▲京东超体合肥店

此外，对于电商巨头为什么尝试开设购物中心，联商高级顾问团成员汪中玉认为，根本原因在于线上增长总会遇到瓶颈，目前很快达到这一阶段，并且线上品类触及天花板。相对于线上，线下的本地生活消费场景，对于获取流量增长相对于线上更具吸引力，获客成本更低。通过探索线下消费，布局线下场景，达到线上线下互动，一直电商巨头们的追求。

但对于后续的发展，汪中玉也表示了不确定性，他认为线上和和线下操作模式不一样，每个企业的基因也不一样，能否成功，有待时间验证。

王国平也表示，相较于线下企业，线上企业主业非实体属性，在运作以及决策逻辑上，更多会倾向附属于线上，对于线下客户感受会无法有效顾及，因此对于线下客户来说很难出彩，对于线上客户来说增加了体验。