出品/联商网&搜铺网

撰文/王迪慧

近两年，在核心商圈的购物中心，过去专属于奢侈品牌、珠宝品牌的大面积临街商铺里，运动品牌的“面孔”逐渐多了起来，大面积、全品类的旗舰店以及体验丰富的概念店相继落地。

体验式零售门店，正成为运动服饰行业头部玩家们的共识。与此同时，最初只是持观望状态的商场业主方，如今也对这些新式门店倒屣而迎。

上个月，高端专业运动品牌DESCENTE迪桑特就在上海连开两家新式门店，分别入驻上海正大广场和上海新天地南里。这两家店正是迪桑特探索新模式、进行新的渠道升级的两个出发点。

差异化的门店，需要用什么来填充支撑？品牌方对于此类门店的选址有何考量？布局体验式零售门店背后，品牌方的核心诉求又是什么？为此，《联商网》来到迪桑特的两家新店中一探究竟，试图了解这些体验式零售门店布局背后的故事。

01

不止是卖货，打造更具呼吸感的零售空间

迪桑特全新旗舰店开在上海核心商业区的正大广场一层，是一家两层的临街店铺。店铺外立面为全透明设计，正对上海标志性建筑东方明珠。

作为最能代表品牌形象的旗舰店，这家新店总面积近800㎡，既是目前国内面积最大的迪桑特门店，也汇聚了最为丰富齐全的产品品类。从产品品类分布来看，一层为专业运动系列，集合了跑步、综训、骑行装备；二层为精选运动系列，包括ALLTERRAIN全地形高端机能系列专区、女子运动装专区以及高尔夫专区。

相比于旗舰店的 “大而全”，同样以临街店铺形式开在上海新天地的迪桑特概念店，呈现的则是有针对性的精选品类，侧重的是年轻潮流时尚人群和女性群体。

在迪桑特的多形态的零售空间布局中，这两家全新的旗舰店和概念店所代表的是两种不同的尝试方向——旗舰店之于迪桑特品牌形象“代言”，概念店则是品牌文化与城市特色融合的探索。

这种不同也反映在了门店选址上。正大广场地处浦东商业核心区，辐射的是陆家嘴商圈的高端人群，而这正是迪桑特目前最主流的消费群体——热爱精英运动的金融、科技从业者以及海归人士。迪桑特将旗舰店落地于此，可以精准地向目标消费群体展示品牌形象。同时，迪桑特(中国)有限公司总裁乐俊表示：“滨江这一片的运动氛围是非常浓厚的，比如骑行和跑步，这些也跟我们现在主打的铁三运动是很匹配的。所以我们觉得在陆家嘴地段需要有这样一个旗舰店作为展示。”

位于浦西的新天地则是当代潮流与上海文脉的石库门文化融合地，是“魔都”最具代表性的潮流社交新地标之一，吸引着年轻潮流时尚人群和众多女性群体。乐俊透露，“我们在这边布局的目的是给喜好运动的年轻潮流人群营造一个全新的体验。”

值得注意的是，尽管定位不同，但两家新店也有一些共同点。比如在产品陈列上，两家新店均抛弃了传统服饰门店过密的陈列方式，选择在空间强调 “留白”理念，呈现极简的高级感，让商品陈列一目了然。

最具代表性的当属两家门店均有的D空间设计，在字母D形状的隧道空间中，机械钢索悬挂系统将服装凸显为空间中的重点。据介绍，D空间的灵感来源，是迪桑特在追求滑雪极致速度上所经常使用的风洞实验室。

无论是具有“呼吸感”的陈列方式，还是展现品牌文化的D空间设计，都反映出旗舰店、概念店有别于传统零售门店，并不是一个单纯的卖货空间，而是可以为顾客提供探索品牌文化的零售新体验。

在新天地店中，迪桑特就提供了一个跨越雪季限制的雪空间，雪山、雪道、缆车，一瞬间从都市回归到滑雪的速度与激情中。现场还配置了雪板、雪镜、头盔等道具，让前来打卡的弄潮儿仿佛置身于滑雪世界。

02

“体验”进阶，旗舰店成为社群活动聚点

如今，几乎所有的品牌都在谈“体验”。对消费者来说体验到底意味着什么？门店到底能够提供的哪些体验？这成为线下商业的“必答题”，也是众多运动品牌执着于布局新型门店的原因之一。

正如前面所说，全新零售空间不再单纯服务于售卖，旗舰店、概念店等新式门店，其主要着力点从销售转为向消费者树立品牌形象，传播更多的品牌文化，从而更多地连接品牌与消费者。

如何让旗舰店更好地成为维系消费者与品牌的纽带，提升客户体验感？不同的运动品牌有不同的想法，作为专业运动中的佼佼者，迪桑特给出的答案是：围绕社群活动，回归运动本身。

在正大广场旗舰店开业当天，迪桑特同时还发布了一个全新社群概念——“行动家俱乐部”。据介绍，上海正大旗舰店二层设立了一个的独立空间作为品牌在上海的行动体验空间，“行动家俱乐部”将围绕品牌三大运动项目——滑雪、铁人三项、高尔夫，定期在旗舰店中举办活动，为每一位行动家到访解锁新运动新体验。

据悉，行动家俱乐部的体验活动并不局限于门店内，“我们会匹配品牌在不同阶段的推广，为我们的顾客来提供各种线下的运动体验。我们跟包括国内最好的一些雪场、高尔夫球场、一些重点城市的高端健身房都有合作，所以这个也是我们品牌可以整合资源的一个很重要的方面。”

具体来看，行动家俱乐家现阶段的模式包含两种。第一种，迪桑特不同的城市门店每隔一两周会有一次行动家可以参加运动体验的活动，包括和专业教练一起健身训练，或着骑行、跑步、高尔夫、滑雪等相关的运动。

第二种是提供分享交流的平台，“在运动社群当中，除了他们亲自参与运动，相互之间的交流，对运动的理解也是很重要的。”除此之外，迪桑特会不定期邀约一些运动领域业内的大神来做分享。

据悉，迪桑特正大广场旗舰店开业当天，两位铁三大神李鹏程和迪桑特签约铁三运动员刘芊箬在这里举办了俱乐部首场铁人三项分享会，和现场几十位铁三爱好者互动交流“打铁”经历的同时，分享会在迪桑特天猫旗舰店通过直播的方式，吸引了超过6万人的观看。

值得注意的是，“行动家俱乐部”欢迎的是所有的运动爱好者，运动爱好者们通过线下的门店，品牌的微信公众号都可以进行触达。未来，迪桑特也将投入更多的资源，来真正意义上落实到每一家门店的社群，让这种活动跟社群周边的消费者建立一些高频连接。

03

体验门店到底应该“装”些什么？

迪桑特不是唯一尝试升级终端实体零售门店的运动品牌，近几年，各大运动品牌不约而同加强了直接面对消费者的商业模式，打造“体验+个性化”概念的旗舰店、品牌中心等新式门店成为普遍现象。

这种变化的根本原因，在于门店的价值已经不仅仅是售卖商品，而是逐渐演变成了一个重要的流量入口，同时也要能为品牌用户建立起一个社交中心。

从理想形态来看，开设大面积、多交互的体验式零售门店似乎是强化线下店体验和品牌沟通意义最有效的途径之一，而购物中心也相当欢迎这种承载更多功能与内容的零售空间，乐于将其作为吸引客流的抓手。

然而值得注意的是，体验式零售门店要达到实际效果并非易事，尤其是那些规模不小的旗舰店，在带来更多体验、交互空间的同时，也带来了更大的承租压力。而即使是承租压力相对小一些的概念店，能否真正达到预期效果成为维系消费者与品牌的纽带，产品、体验、服务缺一不可。

首先，产品的丰富程度是基础。以迪桑特为例，迪桑特是一个多品类的、综合性的运动品牌，足够丰富的产品内容是其尝试开出旗舰店和概念店的一个先决条件。再加上会优先将新品、联名款、限定款产品供给这两家门店，也加大了这两家门店对消费者的吸引力。

▲迪桑特新天地店独家首发RE:DESCENTE环保系列

其次，有没有内容是能否做好体验式零售门店的核心，这种内容不在于开一个咖啡店，或者做一个美甲的这样的体验空间，也不是简单在门店中“堆砌”各式各样的体验元素。如何契合品牌特性为体验找到独一无二的“落脚点”是关键。

迪桑特开设全新旗舰店、概念店，体验的落脚点是以“行动家俱乐部”为核心的社群活动。事实上，在开设两家新店之前，迪桑特也做过社群方面的尝试，比如在秋冬雪季组织VIP滑雪，在平昌冬奥会为他们提早预约最好的一些赛事的门票……

不过，迪桑特这些尝试未能规模化，迪桑特新天地品牌概念店的开出，恰好为为品牌跟消费者建立直接、广泛的连接提供了更好的交互空间。同样，这些丰富的社群活动也为门店体验提供了支撑。

最后，店员服务的专业度也是不容忽视的一点。本身消费者来到这种新式门店进行体验，心理预期就被拔高了。如果旗舰店店员对品牌或是对相应运动的了解程度还不如顾客，那么势必会让旗舰店形象在消费者心中大打折扣。

因此，花费更多时间和成本培养终端人员的专业性与服务意识很关键。据悉，迪桑特此次推出“行动家俱乐部”，就特别强调了要让终端所有的伙伴们一起加入。“我们要让他们真正从自身去认同这种价值，才能在跟每一个终端消费者接触过程中去传递这些产品和精神。他们首先要理解每一项运动，才能理解我们这个品牌的价值在哪里。”

从迪桑特最新开出的旗舰店和概念店可以看出，所谓体验式零售门店，并不是简单地面积足够“大”，颜值足够高就行，把握内容、强调细节才是制胜关键。

结语

如今的消费者对于终端的线下门店要求越来越高。线下门店早已不是单纯的售卖空间，传统的零售陈列方式必然会革新，在全新的线下空间中，消费者需要更多创新体验。迪桑特旗舰店以及概念店的开出，正是基于对消费者需求的认知做出的创新尝试。

今年是迪桑特进入中国已经是第5年，乐俊表示：“某种程度上，这两家店代表着我们正式步入了零售渠道的2.0时代，未来这种店会越来越多。”

据悉，除了最近开出两家全新门店，迪桑特已开出的门店同样有形象升级计划，店铺形象会更偏向于高端运动和科技感。“所有的我们的中国门店慢慢都会启动，进行零售形象升级，预计今年在上海就会看到一个样板店的呈现。”

最终，终端零售全面升级后的迪桑特又将带来怎样的惊喜，让我们拭目以待。