出品/联商专栏

撰文/翟菜花

12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股挂牌上市，目前港股市值在1005亿港元左右。一个看不见，摸不着的小盒子竟然催生了一个千亿港元市值的企业。

受泡泡玛特在二级资本市场的强劲表现，最近有关盲盒的话题讨论度一直很高。盲盒起源于日本，最早叫福袋，是商场促销清库存喜欢用的营销手段。由于物超所值，深受消费者喜爱，慢慢变成一种常规操作。

而盲盒这种销售方式也让消费者在购物过程中，产生其他乐趣。比如，在线下购买盲盒时，如何单凭手感，从众多包装相同的盒子里挑到心仪的玩偶？

天眼查APP显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月，注册资本2亿人民币，法定代表人为王宁。不过，泡泡玛特千亿港元市值的背后，有更值得我们深思的问题。令人“上瘾“的盲盒背后有着怎样的本质？“盲盒经济”下又藏着怎样的底层逻辑呢？

神秘和泛娱乐双管齐下，连接Z世代

2011年，腾讯集团副总裁程武先生首先提出“泛娱乐”的概念，而泛娱乐也是在互联网多媒体的基础上，以文化内涵为中心，多领域协同合作，通过IP打造和繁衍来驱动其周边文创产品的粉丝经济。

在这种泛娱乐语境下，以IP为卖点的盲盒以其独有的特点在文创产业中独占鳌头。

从文化角度来理解，盲盒热销折射出了当前年轻消费者的文化消费日益旺盛，也就是说愿意为精神需求买单。从本质上说，盲盒也是一种圈子文化，是二次元文化中IP加成和营销的结果。

现在的盲盒多以动漫形象为IP作为卖点，和明星效应一样，通过塑造人设，为粉丝提供有价值的产品，盲盒作为新生代的IP明星，和真实明星不同的就是突破了时间的束缚，规避了真人明星由负面新闻带来的反面影响。

并且IP还将盲盒由单一产品推展到更多的领域当中，为消费用户提供个性化的产品服务，最终实现盈利。

另外，“盲盒”这一形式也推动了盲盒产业的发展。

随着Z世代成长为主要的青年消费群体，也就是1995年-2009年出生的这一代人，这群小时候便被各种干脆面、卡牌游戏培养出收集癖的年轻人，将玩具市场的受众画像完全改写。如今Z世代的年轻人，有着父辈给的零花钱，或者自己的工作收入，让他们有能力去消费。

“盲盒”这一形式抓住了消费者追求完美、收集欲等心理，得以飞速发展。而除了集卡式的赌徒营销之外，潮玩经济的兴起更是将盲盒这项文创产业变成一股盲盒热潮。

在潮流文化当道的时代，随着潮玩经济的崛起，潮玩行业逐渐成为了本土潮流文化的代表。近年来，伴随着中国原创的崛起，国内潮玩增长迅速，已成为年轻消费者的主流消费商品。

《2019年中国潮流玩具行业概览》显示，我国潮流玩具行业市场规模在过去五年间呈现上升态势，由4.8亿元增长至10.6亿元，年复合增长率达21.9%。基于潮玩营销方式的多元化和我国内地原创的蓬勃发展，该报告预计我国潮玩行业将在2023年达到19.5亿元的市场规模。

而盲盒属于潮流玩具的一种，潮流玩具和普通玩具有明显的不同。潮流玩具具备了表达性和艺术内涵，从而满足Z世代的个性表达方式。

同时，潮流玩具对于Z世代而言，也有收藏价值。潮流玩具已经出现了20年，但是原本属于高端且小众群体享有的娱乐方式。而真正让潮流玩具破圈的，则是2016年泡泡玛特引入盲盒的概念，打造爆款IP Molly，甚至成为Z世代的社交工具。

现如今，潮玩已逐步告别“稀缺”、“小众”的标签，逐渐成为常态化玩具消费品，深得Z世代年轻人的喜欢。随着盲盒的不断火爆，众多盲盒品牌大量涌现，如何抓住年轻人的喜好，占领潮玩市场，成为了各大潮玩品牌力争的目标。

有商家为了满足受众需求，从单一的设计专业化领域中跳出，走上与热门的著名设计师、商业大牌、明星等联合设计多元化的艺术发展道路，将品牌效应与明星效应层层叠加驱动盲盒文创产业的发展。

潮玩消费者的背后，反映出了怎样的心理哲学？

在著名影片《阿甘正传》中，阿甘说了这样一句经典台词，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

时间，一分一秒的过去，但永远不会知道下一秒会发生什么。用充满好奇的心去探索，去面对人生，总有意想不到的收获。就像开盲盒一样，只有到下一秒才能体会到是惊喜还是失落。

众所周知，买盲盒，只有0次和无数次。的确，深受Z世代喜爱的盲盒，的确有着一股强大的魔力。

据了解，阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。闲鱼公布的数据显示，2018年平台上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，目前盲盒交易市场已经达到千万级。

然而，在打开盲盒那一瞬间的惊喜，透露出的正是消费者内心的那份“孤独”。因为未知，才有抽奖般的惊喜感；因为美好，才有亲人般的治愈感。而对于Z世代的盲盒爱好者来说，唯一有吸引力的事情，是下一个还没拆开的盲盒。这也是让当代大批年轻人为之“上头”的根本原因。

盲盒作为潮玩的一种，靠着“集卡式营销”何时能凑齐一个系列全凭消费者运气，因此，为盲盒而疯狂的消费者大有人在，在盲盒上年消费超十万的消费者比比皆是，购买盲盒已经不是简简单单的购取盲盒实物，而是购买一份拆盒后愉悦的、惊喜的心情。

而潮玩作为新消费的一种新体现模式，全球的年轻人都在“倾家荡产”的购买潮玩，而在这些“疯狂”消费者的背后透露出了怎样的经济哲学呢？

马克思主义哲学认识论有一个基本观点，就是认为人是在实践基础上达到对事物本质的认识。一般要经过两个认识阶段：一是从感性认识上升到理性认识；二是从理性认识再回到实践。感性认识是认识事物的现象，理性认识是认识事物的本质。

消费者对潮玩的认知是从感性到理性的过程，感性认识是理性认识的起点。从消费者对潮玩开始感兴趣，到购买再到痴迷，背后映射出的却是消费者的焦虑。

每个赌徒的心理弱点都一样，赢得时候想一直赢，输的时候就想把输的给赢回来。虽然盲盒没有赌博那样的粗暴，但是背后反应的心理还是和赌徒的心理非常相似的。消费者虽迷恋盲盒的不确定性，但也有着自己的心理预期，当现实与理想形成较大反差时，便会产生不满的感受，例如“幸运盒子”在风靡一时后，由于产品普遍与消费者预期不符而遭到吐槽，经过社交平台传播后劝退了许多潜在顾客。

盲盒的营销正是抓住了消费者的心理，尤其是女性消费者。她们有着主动、颜控、好奇、攀比的心理特征。

这也是消费者起初对盲盒的感性认识。而在这些消费者当中女性占比最多。以泡泡玛特为例，据数据显示，泡泡玛特用户画像中18-24岁的消费者数量占比最多，达到32%；其次是25-29岁，占比为26%；30-34岁的用户占比为20%，这其中75%都是女性消费者。

满足和失落是两个极端，但是对盲盒这个产物来说，并不是。他们带来的作用是相同的。

对消费者来说，当打开盲盒的一瞬间看到是你想要的产品，心里会感到满足，甚至是想集齐这一个系列；当结果不是你想要的时候，心里会感到遗憾，失落。对于那些能对盲盒有充分理性认识的消费者来说，或止步于此，对于那些“上头”的消费者来说，或许要“深陷此坑”。

狄更斯说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

对于Z世代的消费者来说，他们就生活在这样的环境中。“Z世代”人群也是“网生代”人群，他们在互联网中成长起来，在碎片化信息的轰炸和视听快感的影响下，逐渐丧失了独立思考的能力，对于事物的认知，一直处于感性大于理性的“自我幻觉”当中。

娱乐和“满足失落”一样，都是人之本性。其追求的正是人的精神满足，但是过度娱乐，就会降低人的文化品位，沉溺在暂时的感官刺激和心理满足之中，得不到理性思考。盲盒也是如此。

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