成功复刻ALDI，折扣店LIDL的20组核心数据
2023年06月15日
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出品/联商专栏
撰文/天使湾老汪
“这两家德国公司已占据超过16%的英国市场。预计这一数字将在10年内翻一番……在德国、波兰、丹麦和挪威等国，折扣店占据了超市行业三分之一以上的份额，英国的购物市场可能也会如此。”——今年2月的一份媒体报道。
与之相应的几个数据：在德国，折扣连锁已占据食品杂货零售行业近50%，自有品牌占据德国近40%市场份额；在欧洲，折扣连锁占据食品杂货市场份额20-25%。
在全球范围内，这一零售业态的变革和此消彼长，仍处在进行中。
ALDI＋LIDL。
这两家发源于德国的硬折扣连锁，在最近几十年横扫欧美，连续多年跻身全球零售TOP10（最新排行——LIDL第4、ALDI第9）。
去年整理过关于ALDI的一组数据：硬折扣鼻祖ALDI/“无为而治意义上的极简主义是ALDI的核心特征” (qq.com)
这里简略梳理LIDL。
施瓦茨家族零售营收1537亿美元，位列全球零售第四；
LIDL全球12000家门店，进入32国；
欧洲门店SKU仅1000-1500种；自有品牌率80%＋；
……
和ALDI家族一样，施瓦茨家族也极度低调。中文信息极少。
主要信息来源，包括LIDL官网、德勤零售报告、联商网等行业媒体的相关报道和分析文章。以及留学生、供应商等零散然而一手的用户体验。
照例，按照自己的理解，拆解了结构、调整了顺序：
时代、使命和整体经营数据、历程、商业模式与核心数据、德国双雄的比较。
一、时代。
1、“迄今为止，在每一次经济危机中，折扣店的份额都增加了3%至4%——而且之后也没有明显减少。”（德国《商报》）
2、在英国，ALDI和LIDL在零售市场的占有率创下历史新高：ALDI为9%，LIDL为7%。
这与零售行业整体销售额下降4%的惨淡行情形成鲜明对比。
2022年10月的一则数据：ALDI拥有960家门店，LIDL则920家，均以每周一家新店开业的速度扩张。
双方的2025年累计开店目标：ALDI1200家，LIDL1100家。
3、疫情影响下，美国实体零售同样哀嚎一片。2020年，全美商超关店数超25000家，创下历史最高纪录。但美国的ALDI，却在2020年开出超70家新店，2021年这个数字涨到100。Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在过去两年表现强劲。
二、使命与总体经营数据。
4、使命。
“我们的使命，是以尽可能低的价格为顾客提供最优质的新鲜农产品、肉类、烘焙食品和家居产品”。
5、根据德勤2023零售报告，施瓦茨家族(Schwarz Gruppe)零售营收1537亿美元。位列全球零售第四。
ALDI位列第九，营收1209亿美元。
考虑到LIDL在家族生意中的占比，大致判断，LIDL和ALDI营收规模接近。
——2021年度的数据透露业务占比：
施瓦茨家族销售额1336亿欧元。拥有13300家连锁店和超过50万名员工。
其中，LIDL销售额1008亿欧元（占比75%）；而Kaufland商店（大型超市）销售额达273亿欧元。
6、LIDL门店总数超过11000 家，活跃在32个国家。全球员工数量约 28.7万名。
7、LIDL创始人Dieter Schwarz，2023年位列德国首富，身价415亿欧元。
三、历程。
8、施瓦茨家族，最早靠水果批发生意起家，在1930年代。
1973年，受ALDI启发，成立第一家食品超市。“这家小店只有三名员工和大约 500 种产品，是我们全球扩张的谦逊开端。”
1980年代，在德国各地开设300家门店。每家门店平均7名员工，销售大约900种商品。
1990年代，走出德国，在欧洲其它地方开店。最初从法国开始，1994年在英国开设第一家门店。
2000年代，“我们坚定地确立了自己作为英国领先零售商的地位。”
2017年，美国首店开业。
2017年，进入中国跨境电商市场。
——“即使在充满挑战的时期，也展示了他们的高绩效和敏捷性”。
四、商业模式与核心经营数据。
“LIDL成功而精确地复制了ALDI几乎所有的重要特征。”
9、单店模型。
——门店：3300平方米（早期不到1000平米）；自有品牌率80%；
——“所有店面装修风格一致，货品陈列风格一致。你能很快地找到自己想要买的东西。店面可大可小，一般城市郊区的店面稍大并跟竞争对手ALDI为邻，共享大型停车场。城市社区店店面就稍小，但是种类不缺”。
10、选址。
——在德国，几乎每个超过4000个人的小镇就会有一个LIDL超市服务当地居民。
——“一般位于伦敦郊区，地租便宜的地方”。“很多英国人会在周末开车去郊区大量采购。我就只能步行40分钟去超市，买一堆东西再坐25分钟公交车回家。一般我都是一周去中超，下一周去一次LIDL和ALDI(这两家在一起)。去一次就买好基本够吃一星期的肉，蔬菜、水果、酸奶。”（一位英国留学生）
——多为买地建店。长期分摊下来的店铺成本更低。
——2020年一个美国媒体评价：“LIDL许多门店远离杂货购物传统区域，所以门店一直难以拥有稳定的客流量。普遍认为，LIDL门店选址不佳，其不动产策略受到严厉批评。”
11、品类构成和SKU精简。
——聚焦食品。包括肉、奶、鸡蛋、乳制品、水果、蔬菜、烘焙食品、啤酒和葡萄酒等，这些食品的销售额占全部销售额的80%（“也提供许多生鲜，尤其是各种冷冻海鲜”）。
——SKU只有1000-1500种，在国外有些地区可能会多一些，比如在美国达到4000种；同一种产品，只有一种型号；
——最初抵达英国市场时，ALDI与LIDL都是LAD(有限品类折扣店)，只有大约600个SKU。经过十多年的发展，ALDI的SKU已经增长到大约1800个，而LIDL达到2300个。“现在将他们称作LASses(有限品类超市)更加合适。他们如今销售各种新鲜农产品和冷冻鱼类。”
12、自有品牌。
——LIDL官网描述自有品牌率80%；2017年进入美国之际承诺将达90%；
——“走进LIDL，常常看到一些完全没听过的品牌：Florabest的花园用品，Crivit保暖衣，Freecola的可乐，这些全都是LIDL的自有品牌。剩下的是一些真的很有名的像是小熊软糖，可口可乐等品项。”
——“除了包装肉类和奶酪，Preferred Selection系列还包括糖果、橄榄油、酱汁、调味品、咖啡、果酱制品、意大利面、果冻和其他产品；Just Nuts 品牌销售多种坚果产品；还销售大量有机产品和非转基因产品，包括豆腐、燕麦棒、（天然）初榨椰子油和散养鸡肉。家庭、个人护理类别也有多种自有品牌，主要包括allMan系列剃须刀、剃须膏和剃须后用品”。
——近年有报道，LIDL和ALDI都在适度增加知名品牌比例。
ALDI前首席经理：“我们研究哪些品牌是可以让顾客专门为它们跑一趟超市的，或者说当哪些品牌不在货架上，顾客会马上离开超市。ALDI计划将这些品牌陆续纳入柜台”。
13、集中批量采购＋高周转。
——LIDL在欧洲拥有数百家“小而精的供应商”，他们已经成长为自有品牌领域的领头羊。
——“采购了世界上10%的Prosecco（普罗塞科，意大利知名品牌）葡萄酒”。
——快速流动。“在LIDL 只有一种东西不好卖，那就是质量差的东西。不然沙子放在这里都能很快卖掉。离入口最近的货框一般是本周最新的产品，一周后如果没有售完，没有什么质量问题投诉什么的，就会慢慢移到第二栏货框，腾出地方给下周上新。如果最后被移到第三栏货框的时候，基本都是已经在打折卖了。”
14、价格。
——“在tesco，这样一杯酸奶卖1.9磅或者1.8磅。但是在LIDL，长年打折，只要1.15磅。买两杯就省下了一次公交车费”。（一位英国留学生）
——“LIDL商店连续第四个月被评为英国最便宜的超市。根据消费调研公司的调查，LIDL以74便士的价格击败了竞争对手ALDI——购买相同的18种杂货，LIDL商店的价格仅为25.92英镑，而ALDI商店的价格为26.66英镑。”
——德国一媒体2021年评测：大部分基础商品并没有明显价格差异；品牌产品，两家超市的价格几乎没差别；LIDL有机蔬菜和水果的售价整体比ALDI高出25%。
15、区域密度。
“每个网格点覆盖5英里半径，至少有一个门店。”
16、线上。有市场调查公司的结果显示:“在德国最受欢迎的电商平台中，以实体店起家和安身立命的LIDL进入前10名”。
五、德国双雄的大致比较。
17、基本经济单元。
——品类构成。LIDL的食品构成80%。
——SKU数。“最初抵达英国时，ALDI与LIDL都只有大约600个SKU。经过十多年发展，ALDI的SKU增长到1800个，而LIDL达到2300个。”
——自有品牌率。ALDI，95%；LIDL，80%；
——选址。ALDI通常开在距离居民区与商圈较近的点位；LIDL进入美国时，则因为门店太大且选址距离市中心太远，导致首店成绩并不好。
——供应链本土化。在英国，LIDL三分之二的产品产自英国本土，而ALDI超过75%的产品产自英国。
——都选择绿地投资（创建投资）战略。公司从购买土地到建造门店，一切都从零开始。一来降低房租成本，二来有助于融入当地文化。
——人力开支。“两家折扣商为员工提供了零售行业最高的时薪(全英范围内每小时10.10英镑)，这使他们能够很好地应对劳动力短缺问题。”
18、国际化过程中的本土化战略差异。
——在英国和瑞士，ALDI不得不背离其在德国本土实行的硬折扣策略。一改其低端折扣店的形象，扩大产品经营范围，并提高客户服务水平。其在英国和瑞士的牛奶售价，几乎是德国的两倍；在英国，他们开始提供多种肉类商品。
19、国际化扩张战略和节奏。
——ALDI“缓慢推进、深思熟虑”。
最明显的表现是，需要间隔10年才进入新兴市场。直到在德国本土创建并取得成功的七年后，即1967年才扩张到奥地利。在奥地利运营十年后，才进入美国市场。
ALDI进军国外市场之前，首先研究市场和增长空间，确定目标消费者，并制定相应策略。在瑞士，ALDI首先将目标瞄准该国德语区，随后逐渐扩张。
其在中国的推进节奏极具耐心：2017年进入；至今聚焦上海一地，43家门店。
——LIDL则行动迅速、快速试错。
从其进入波兰和挪威市场的做法能一窥端倪。有时这种方法行之有效，但有时也会让他们损失惨重（例如2008年折戟挪威。最后不得不将门店悉数出售给当地竞争对手Rema）。
——“ALDI的一贯主攻方向是某一地区的分店集中布局，而LIDL是遍地开花，以高于ALDI两倍的速度在全欧洲境内开设分店。”
20、几个门店数据：
在英国。ALDI，960；LIDL，920；
在美国。ALDI，2400一线（“根据该公司的一份声明，2023年新开的门店（计划120），将使阿尔迪在全国的门店数量达到2400家”）；LIDL不明，估计100--200。
在亚洲。ALDI，上海43；LIDL，官网的亚洲区域仅标识香港，门店数不明。
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