来源/连线insight

撰文/王慧莹  

蒙牛创始人牛根生曾提出过一个飞船定律，“蒙牛不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来。”

正是靠着对速度和增长的追求，比伊利晚成立6年的蒙牛，仅用8年时间就与伊利平起平坐，成为了中国乳业的头部选手。

然而，保持领先并不容易，后来的故事是蒙牛陷入增长困境，难以复制当年的辉煌。这时候，蒙牛迎来了一位同样对速度有追求的总裁。

2016年卢敏放出任蒙牛总裁。当时的蒙牛陷入亏损，他向董事会立下“军令状”——保证蒙牛的持续增长。

卢敏放主导了蒙牛一系列的改革，包括打造新事业部制、推动蒙牛数字化战略转型、加快并购步伐……蒙牛告别亏损、营收突破百亿大关、业绩曾在三年内保持两位数增长。

八年过去，伴随宏观环境下行和市场周期的变化，蒙牛进入下行周期。蒙牛发布2023年年报显示，2023年蒙牛实现收入增长6.5%至986.24亿元；实现归母净利润48.09亿元，同比下降9.3%。

蒙牛离“环绕速度”越来越远，和对手差距越来越大，迟迟未完成“双千亿”目标。

变，势在必行。

10月10日晚，蒙牛乳业公告，卢敏放辞任公司执行董事、董事会副主席、战略及发展委员会和可持续发展委员会成员等职务。至此，卢敏放将不再担任蒙牛乳业任何职务。

蒙牛正式告别卢敏放时代，进入高飞时代。

左为高飞，右为卢敏放，图源蒙牛官网 

这位新掌舵人是在蒙牛内部工作近25年的“老将”。2016年开始，高飞担任蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人，并打造出“特仑苏”这一火爆单品。

高飞过往的成绩有目共睹，高飞现在的压力也显而易见。当下的蒙牛一方面亟需新的增长曲线，完成“双千亿”目标；另一方面要面临行业需求疲软的难题，哪一方面都不是件容易的事。

当年卢敏放上任时，是47岁。临危受命的卢敏放，救蒙牛于水火之中，这一次轮到47岁的高飞了，任务只会更艰巨。

1、卢敏放的“加减法”

八年，卢敏放是蒙牛任期最长的一位总裁。

按照惯例，蒙牛高管聘任期一般为3年一个周期。今年55岁，担任总裁近8年的卢敏放，已连任两届多了，算是“超期服役”。

从在任时长就能看出，卢敏放对蒙牛的重要性。回顾卢敏放时期的蒙牛，是一个救火队长带领蒙牛重回狼性的故事。

时间回到2016年。蒙牛告别高增长，一边陷入亏损境地，一边被伊利甩在后面，很多人想念“牛根生时代”的蒙牛——将蒙牛的现状归因于内部缺乏狼性。

这时候，蒙牛董事会开始物色新总裁，时任雅士利总裁的卢敏放成为新任总裁。作为空降高管，卢敏放无异于临危受命，他迫切想要向市场和股东证明蒙牛的增长性。

卢敏放向董事会立下的“军令状”，首要任务是保证蒙牛的持续增长。

卢敏放，图源蒙牛官网

一场彻底迅速的改革随之而来。上任半年后，卢敏放对蒙牛组织架构进行了大规模调整，为了聚焦品类，卢敏放将原三大品类管理系统调整为四大事业部——常温、低温、冰品、奶粉。同时，聚焦优势品类，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。

在人员管理上，卢敏放更是发挥了“铁手腕”的作风。卢敏放曾6个月内将直线汇报的12个高管换掉了11个，“行就上，不行就下，必须推行”。

自上而下的组织改革，都是在为蒙牛的业务增长做铺垫。

在卢敏放看来，调整后的组织架构可以让每一个业务单元更专注、更均衡地发展，并有效提升产品核心竞争力及整体运营效率。2017年8月的中期业绩会上，卢敏放总结：“我们看到蒙牛狼性文化的回归，我们管理层、董事会对蒙牛的未来都充满信心。”

市场都在感叹蒙牛的狼性时代又回来了。

这期间，在业务上，有着多年快消经历的卢敏放发挥自己优势和胆识，大胆做了加减法。

正当外界以为蒙牛会在国内市场与伊利一决高下时，卢敏放选择两条腿走路——国际和国内。此外，卢敏放也将视角转向多元化。

国际化上，2018年在打通澳大利亚和新西兰产业链的基础上，蒙牛进军东南亚市场。当年年底，蒙牛在印度尼西亚开了中国乳品企业在东南亚的第一家工厂。2019年，卢敏放的目标是，未来10年，蒙牛的国际化收入希望可以占到总收入的15%。

品类上，除了液态奶外，卢敏放通过收购先后布局奶粉、奶酪、冰淇淋等业务。2019年，出售君乐宝之余，蒙牛收购澳洲奶粉品牌贝拉米；2020年，蒙牛耗资2.87亿元，受让妙可蓝多2046万股股份成为第二大股东；2021年，蒙牛收购了蒙牛创始人牛根生创办的东南亚冰淇淋品牌艾雪。

在供应链上，奶源是乳企成长的关键。在卢敏放看来，对于蒙牛这样的乳制品加工企业，原奶是最命脉的资源，失去原奶等于失去一切，所以这块资源必须自己掌控。这一思路下，蒙牛相继战略投资中国最大的原奶生产商现代牧业、最大的有机奶供应商圣牧高科。

蒙牛工厂，图源蒙牛官网

在渠道上，卢敏放也在探索新的模式。2017年，据时代周报报道，蒙牛曾推行“新零售”：一方面推出与物流公司合作的高端奶“嗨Milk”，另一方面蒙牛还在人流密集及小区门口，推出一种类似于自动贩卖机的机器。

卢敏放在位的八年，在一系列的加减法之下，蒙牛重回狼性和高速路。2017年，蒙牛乳业收入同比增长11.9%至601.56亿元，同时扭亏为盈，实现盈利20.48亿元。2018年和2019年，蒙牛的业绩也保持着两位数的增长。

如果用一句话来形容卢敏放时期的蒙牛，“我不是天生强大，我只是天生要强”再合适不过。这是蒙牛2018年俄罗斯世界杯的广告语，也是蒙牛企业精神的体现。

2016年，47岁的卢敏放带领蒙牛重回狼性。此后的三年里，卢敏放每年都号召公司要打一次酣畅淋漓的胜仗，只有打胜仗团队才会再接再厉。

2、卢敏放还是带着遗憾离开

企业的空降高管，在一般意义上属于职业经理人。卢敏放不这么认为。

“尽管你是空降的，但你绝对不能让别人觉得你是来打工的。”卢敏放曾在接受媒体采访时提到。

在他看来，中基层员工可以靠物质激励，但高管团队一定要有使命感。也是这一使命感，让他接下了当年那个“烫手的山芋”，一接就是八年。

今年3月份总裁公告发布后，卢敏放才开始退居幕后，鲜少公开现身。彼时，卢敏放仍继续担任蒙牛董事会副主席和公司执行董事，如今半年过去，卢敏放才彻底退出蒙牛，更像带着遗憾离开蒙牛。

其中，最重要的莫过于蒙牛的“双千亿”目标。

2020年，卢敏放在接受BCG专访时表示，“希望蒙牛能成为中国的达能、中国的雀巢，如果这项事业需要30年才能做到的话，我希望我这10年能够干好，并且之后我的接班人继续干下去”。

也是这一年，蒙牛与“双千亿”目标失之交臂——蒙牛的市值突破千亿，但销售额破千亿的目标未能实现。

这个“双千亿”目标最早是卢敏放在2017年提出的，即要在2020年实现销售额破千亿、市值破千亿，连续“失约”，难免成为其心中的遗憾。

另一个遗憾则是与老对手伊利的差距尤在。

上任之初，卢敏放就直言，蒙牛要与伊利缩小差距，无论是销售规模还是利润规模。”2019年，卢敏放接受媒体采访时再次表示，蒙牛没有放弃对国内行业第一的争夺。

现实有些残酷。2021年蒙牛再次与“双千亿”目标失之交臂，伊利却抢先一步迈入千亿销售额；连续几年看，蒙牛与伊利从营收、利润、市值上都存在一定差距。

体现到业务上，尽管蒙牛一直通过外延并购扩大业务版图，第二增长曲线的竞争力却仍不明显。除了液态奶业务能与伊利比拼，其他板块业务表现乏善可陈。

图源蒙牛乳业官方微博

今年上半年，蒙牛液态奶营收占比为81.2%，冰淇淋、奶粉、奶酪业务占蒙牛总收入仅15.9%。具体到数额上，蒙牛奶粉、冰淇淋、奶酪业务贡献了71亿元的收入，而伊利仅冷饮业务营收就达73亿元，奶粉及奶制品业务营收更达到145亿元。

今年3月，卢敏放回顾了其治理下的蒙牛发展，在一些业务上，他认为并购业务水平还需提升。尤其是奶粉、奶酪、冰淇淋三大业务，各有各的难题。

奶粉业务上，相继收购雅士利、多美滋中国、贝拉米后，反而成了拖累蒙牛发展的业务。这些年，雅士利私有化退市、多美滋未能扭亏为盈，贝拉米净利连年下滑，今年上半年蒙牛的奶粉板块营收只有16.35亿元；

奶酪业务上，曾“豪掷”30亿元收购认购的妙可蓝多，在告别红利期后，迟迟未找到新的增长引擎，今年上半年，妙可蓝多实现营收19.23亿元，同比下滑6.93%；

冰淇淋业务上，除国外市场的艾雪，国内冰淇淋业务也是卢敏放口中拖后腿的业务。

除此之外，卢敏放还认为，他治理下的蒙牛扩张不够坚决。“在做一些新的品牌发展和投资上可能还要更坚决。比如每日鲜语，扩张的野心还不够。这造成了在全集团资源配置的时候，实际上有一点保守，应该给配置更多资源。”卢敏放表示。

八年过去，蒙牛接连突破多个百亿大关，规模翻倍，跻身全球乳业前十。如今，正值当打之年从高位退下，卢敏放也有着自己的遗憾。

3月27日，在香港召开的蒙牛业绩会上，谈到近8年蒙牛总裁生涯时，“有得有失吧。”卢敏放直言。

蒙牛“双千亿”目标失约四年，卢敏放也有了更明晰的目标——2025年实现“再创一个新蒙牛”的目标，只是，这艘船的舵手不再是他。

3、新掌舵者，能把蒙牛带向“双千亿”吗？

对于蒙牛的新掌舵者高飞，很多人是陌生的。但如果提到他做出的产品，几乎耳熟能详。

2005年蒙牛推出的高端牛奶品牌特仑苏就是出自高飞团队之手。一经推出，特仑苏就成为爆款品类，帮助蒙牛开辟了中国高端奶制品市场。2021年，特仑苏年销售额突破300亿元，几乎占据当年蒙牛液态奶收入的一半。

比起“空降”的卢敏放，高飞是蒙牛的“老人”。自1999年蒙牛创立之初，高飞就加入蒙牛，历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，并于2016年相继出任集团副总裁、常温事业部负责人，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展。

据中国企业家杂志报道，高飞率先在常温事业部提出“冠军战略”，实现常温业绩逐年上升，液态奶连续五年实现了双位数增长，成为蒙牛的“压舱石”。

掌管蒙牛的核心业务液态奶，常温事业部自然是“看家”部门。核心部门负责人、与蒙牛一起成长、有一线业务经验，几大关键词下，高飞接任新总裁，也在意料之中。

接过指挥棒，高飞面临的局面更复杂：不仅是一个业绩下滑的蒙牛，还是个产能过剩的乳品行业。

蒙牛2024年半年报显示，今年上半年蒙牛实现营收446.705亿元，同比下滑12.6%；净利润25.32亿元，同比下滑17.23%。营收、净利双双下滑，高飞时代下的蒙牛，开局不利。

细分来看，蒙牛四大品类全线下滑。其中，乳业液态奶业务实现销售收入362.615亿元，同比下滑12.9%，营收占比为81.2%；冰淇淋业务收入为33.714亿元，同比下滑21.75%，营收占比为7.5%；奶粉业务销售收入16.353亿元，同比下滑13.6%，营收占比为3.7%；奶酪业务收入为21.143亿元，同比下滑6.28%，营收占比约为4.7%。

对此，蒙牛总裁高飞在中报业绩交流会中坦陈：“上半年各个品类均表现不及预期，主要是之前长期增长比较好的品类当中，比如常温的白奶和国内冰淇淋的业务受到消费的疲软和供需矛盾、渠道变化等原因，公司保持合理的发货，因而销量有所下降。”

从行业来看，不少乳业都面临营收、净利双双下滑的局面。高飞在2024年7月的中国奶业大会上指出，中国奶业面临着自2008年以来最严峻的挑战。

尼尔森数据显示，2022-2023年国内乳制品全渠道增速分别为-6.5%和-2.4%，今年一季度同样下滑了3.1%。

其中，产能过剩是乳企们业绩承压的关键。2023年，我国原料奶产量同比增加265万吨，增幅为6.7%，创历史新高。根据农业农村部最新数据，截至今年5月，国内原奶收购价格同比连跌27个月，为2010年以来持续时间最长的一次，原奶行业亏损面超过80%。

潮水退去，才知道谁在裸泳。当行业面临相同的挑战，企业抵御风险的能力是解决难题的关键。对蒙牛而言，并购而来的业务发展不顺，唯有找出新的增长曲线才能熬过周期。

下行周期下，靠低温奶破局是乳企们共同的思路。据凯度数据，我国低温鲜奶渗透率已经从2018年的18%上升到了2023年的39%，其中高端奶渗透率相较于往年提升5.9%。

蒙牛低温奶赛道的代表则是每日鲜语，不仅代表蒙牛的基本盘液态奶，也是蒙牛高端化的触角。在今年中期业绩会上，蒙牛表示以每日鲜语、特仑苏为代表的高端品类驱动了整个液态奶板块实现5%的增长。

如果说以上还是卢敏放时期留下的财富，高飞需要继续发扬光大，新阶段高飞还将精力放在了B端合作和海外营销上。

6月20日，蒙牛与蜜雪冰城旗下供应链企业大咖国际食品有限公司举行战略洽谈会议，双方就包括巴氏奶、奶粉、大包奶等生产原料供应展开合作。

高飞作为总裁亲自出席该会议，与其在C端单打独斗，不如在B端从品牌合作上寻找增量。2024年半年业绩会上，高飞透露，在B端，蒙牛已和肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌建立了合作。

更早之前，巴黎奥运会期间，蒙牛曾经的体育营销操盘手高飞与国际奥委会主席托马斯·巴赫会面，二人面对镜头，共同举起蒙牛产品“碰杯”，为蒙牛在营销市场寻找增量。官方信息显示，高飞此前指挥了俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯期间蒙牛的营销战役。

高飞与国际奥委会主席托马斯·巴赫，图源蒙牛官网

尽管蒙牛当下的成绩不理想，但业务出身的高飞或许会更善战，更勇猛。高飞认为行业周期波动影响是短暂的，蒙牛会把握契机进行更高质量的发展。

行业进入下行周期，消费环境低迷，蒙牛如何寻找第二增长曲线？“双千亿”“再创一个新蒙牛”两大目标又将如何实现？这些问题都在等着高飞给出解法。