文/钟微

编辑/子夜

一直被视为京东二号人物的徐雷，进一步站到了舞台中央。

9月6日，京东集团宣布，京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁；京东健康CEO辛利军出任京东零售CEO，京东健康医药部负责人金恩林出任京东健康CEO。

公告称，徐雷升任后，将负责京东集团各业务板块的日常运营和协同发展，继续向京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东汇报。这意味着，刘强东大幅度放权，但是依然是幕后大佬，还没有“让位”。

把核心业务的一线管理工作交给徐雷后，刘强东未来将把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中来。

京东发布的公告

徐雷是京东的“老人”。加入京东前，徐雷在联想、好耶广告网络等公司从事营销推广工作。2007年1月，徐雷成为京东市场营销顾问，并在2009年1月正式加入京东。此后，徐雷历任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城营销平台体系负责人等多个职务。

同时，徐雷也是一个二进宫的大将，他曾中途离开京东，在优购网任职CMO，而后又重返京东。

2013年，刘强东宣布这是京东“休养生息”的一年，但正是在这一年，京东对未来战略进行了重大调整和部署。彼时曾短暂离开的徐雷，又重新加入京东，陪伴着京东在电商行业攻城略地、急速发展。

这场出走与重返，业界猜测不一，但这却是徐雷一步步升迁的开始。过去数年，徐雷带领的诸多业务也达成了不错的成绩，这也让刘强东一步步加深对徐雷的信任。

2018年7月，徐雷升任京东零售轮值CEO。这一年，京东遭遇创始人“性丑闻”黑天鹅事件，加上电商红利流逝，又要双面迎敌，抵御淘宝、拼多多的攻势。股价跌至接近发行价，营收增速不断探底，活跃用户数首次下滑，京东的“至暗时刻”来临。

在负责零售业务期间，徐雷主导了组织架构调整，完成了京东商城前台、中台、后台的组织架构划分。与此同时，京东超市也完成了“线上商超”向“零售基础设施服务商”的转型。

如今，京东股价一路上扬，到2021年2月份时，还曾一度突破100美元，创下历史新高。截止发稿前，京东股价为79.85美元/股，总市值达1239亿美元。同时，京东又再次进入持续盈利的状态。

刘强东的“铁腕”，在过去十余年里帮助京东成长为巨头，如今随着一系列改革与动刀，集团将帅的正式上位，刘强东可以松一松手了，但现阶段，刘强东依然还需要把控总方向，47岁的他，也还没到退休的时候。

1、徐雷真正成为“二把手”

2018年，刘强东的“美国往事”，成为了京东各种问题爆发的导火索，此后，京东深陷高管出走、裁员、快递员降薪等一系列负面新闻中。

这一年的年初与年末，京东组织进行了两次重大的调整。在第二轮调整中，外界的焦点开始集中在京东二号人物——徐雷身上。

当时法院还未对“刘强东事件”定性，徐雷已经被推到台前，担任京东商城轮值CEO，京东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。

2019年1月19日，徐雷第一次以京东商城CEO的身份参加年会，而多年来担任主讲的刘强东，仅仅写下了一封贺岁信，缺席了京东年会。

徐雷一步步迈入舞台中央，如今也正式从刘强东手中接棒，成为京东核心业务的掌权人。

过往的履历显示，徐雷打赢了不少胜仗。

2017年，京东新设立集团CMO体系，徐雷升任京东集团CMO，向刘强东汇报。在接受财经网专访时，徐雷曾提到京东以往都比较强，习惯什么都把握在自己手里，而在移动互联网时代，京东正在改变这种风格，希望能更加开放，形成京东的生意圈。

此后，京东对外开放了平台营销能力，一边给品牌商提供洞察消费者、定义产品和销售策略的数据产品和工具，另一边与徐雷的CMO体系开始了各种与“友商”的合作，包括京腾计划（京东与腾讯合作）、京条计划（京东与今日头条合作）等。

徐雷，图源京东官方微博

不过，徐雷带领京东做市场拓展的经历并不常被提起，外界更关注的，显然是其作为“618之父”，对京东购物节的重新打造。

早期京东将6月设为店庆月，并命名为 “红六月”。据媒体报道，2014年6月的活动准备会，徐雷提出一个新主张：“不要再整红六月了，就直接突出618。”当时京东内部反对声音颇多，但徐雷认为，“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的 618。”

在刘强东选择“松手”的2019年的618，徐雷交出了2015亿成交额的不错数据。后来徐雷对媒体说道：“如今，‘618’已成全行业都会有的概念，我觉得挺好，证明我当时的坚持是对的”。

图源京东官方微博

在京东的至暗时刻，徐雷成为了那个力缆狂澜的代表，正如2016年所发生过的故事一样。

当时京东面对剧烈的外部竞争，增长速度放缓，公司内部管理层出现密集调整，职业经理人的纷纷出局，让外界意识到京东开始进入下一个时代，权力放到了包括徐雷、王振辉、辛利军等一批“老人”手里，他们帮助京东度过了难关。

而在最新的人事公告中，京东称，徐雷加入京东集团十二年来，尤其自2018年7月成为京东零售集团的首席执行官开始，确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，并带领京东零售连续三年实现增长。

徐雷此次升任总裁，外界有些人将其对标阿里巴巴的张勇，但实际上，徐雷距离张勇的角色尚远，张勇是阿里巴巴集团的董事局主席、首席执行官，这个角色，在京东很长一段时间内依然会由刘强东担任。

京东目前整体的业务庞大，依然需要强领导力的刘强东，而徐雷在未来的日子里，还要继续提升自己的领导力，承担更多的工作和责任。

2、逐步放权，刘强东隐而不休

刘强东一步步退居幕后，但依然是京东的总舵手。根据最近京东在港交所提交的文件，他仍然持有京东集团13.9%的股权，是第二大股东，投票权更高达76.9%，即拥有一票否决权。

外界猜测其隐而不休，一直都在“垂帘听政”，这在过去也被印证。

早在2014年，刘强东便有了放权的迹象。这一年京东上市，刘强东赴美留学，沈皓瑜担任京东商城的CEO，刘强东不再主持各大小会议，但据媒体报道，“沈皓瑜所有重大的决定都要向刘强东汇报，他同意就做，不同意就不做”。

“某天早会，有同事刚宣布完一项产品将在下周上线，电话里突然传出刘强东的声音，他没有向大家打招呼，而是直接提出有些细节需要改进，并要求立即落实。这让在座的所有人都吓了一跳，原来老板在美国有时也会听早会。”据《财经》杂志报道称，“他（刘强东）陷入到一种不愿意放权却又不得不放的情绪中。”

真正让刘强东决定“松手”的契机，无疑是2018年的“黑天鹅”事件。

2019年，刘强东消失在公众视野中，缺席了京东商城年会、618年中购物节等众多重磅活动。2020年6月18日，京东赴港二次上市，敲钟的不是刘强东，而是徐雷。

根据企查查不完全统计，仅仅2020年，刘强东就卸任了200多家京东系职务的法定代表人、董事长或其他高级管理人员。

图源企查查

值得注意的是，2020年4月，刘强东卸任了京东运营主体北京京东世纪贸易有限公司法定代表人、执行董事、总经理及卸任京东物流、京东云计算等相关公司职务。

过去两年，刘强东也极少露面。2019年中旬，刘强东带团队前往西藏市场就仓储物流配送一事进行考察。另据2020年《昆山日报》报道，江苏昆山市市委书记吴新明会见刘强东，双方就深化合作展开深入交流。这也是他仅仅两次的公开露面。

但逐步“松手”的刘强东，却让京东在2019年“618”交出了一份出色的成绩单——总交易额高达2015亿元，比去年同期的1592亿元增长26.57%。

也是在这一年，京东告别了持续亏损的状态。历年财报显示，2017年、2018年京东分别亏损0.12亿元、28.01亿元，直到2019年实现净利润118.90亿元，同比大增589%。2020年，京东继续保持了净利润增长的态势。

3、松手，并不意味着放手

刘强东很难彻底放手。

2018年，“黑天鹅”事件发生前，刘强东在达沃斯论坛上被问及是否会退休时，还明确表示，“我相信65岁之前应该不会”。

过去两年，不在站在台前的刘强东只能算“松手”，并没有“放手”。

尽管刘强东少有出席公司大小会议，但据AI财经社报道，知情人士透露，刘强东每天早上还是会与高管开会。同时，表面上与京东主业剥离后，刘强东还有许多动作，只是都不为大众所知。

企查查显示，2020年，刘强东夫妇旗下的投资企业入股了陆奇的人民币基金；刘强东夫妇共同持股的江苏赛夫绿色食品发展有限公司成立了3家子公司，业务范围主要是跨境快消品品牌股权投资；在卸任4个月后，刘强东又重回京东数科担任董事长。

2020年，京东、滴滴、美团等一众巨头下场社区团购，这一新业务被认为将成为京东下一个时代最重要的相关业务，据晚点LatePost报道，彼时刘强东在公司高管会上，提出亲自下场带队，打好社区团购这一战。而这是自2018年9月份“黑天鹅”事件发生之后，刘强东首次提出要负责某项具体业务。

这也代表着，此前刘强东还照旧参加京东高管晨会，也主导着京东内部的各种重要决策，甚至也亲自下场带领业务。

图源刘强东个人微博

如今，刘强东也依然主导着京东的发展方向、重要的业务线以及投资交易。

2021年，京东物流以30亿元收购国内限时速运行业的老大“跨越速运”，据媒体报道，实际控制人就是刘强东——交易也是由刘强东和跨越速运的创始人胡海建直接洽谈，其过程持续了将近9个月。

此次徐雷上位后，刘强东提到，将更多时间投入到“乡村振兴事业”中，这背后指向的是，京东仍在深入下沉市场。

2019年京东开始杀入下沉市场，并与微信合作，让京喜接入其一级入口。与此同时，京东还在下沉市场对五星电器、迪信通、生活无忧等企业进行投资。

直到如今，京东的下沉已经略有成效。根据财报，2021年第二季度，京东活跃购买用户数达到5.32亿，较去年同期净增1.15亿。与此同时，单季用户以3200万的新增人数创下历史最高增量，超过70%的活跃用户所购买的商品被送达三至六线城市。

在电话会议中，京东也提到，来自低线市场的新增用户在过去12个月的用户增长中占到70%左右，而在单季新增用户中更是占到80%左右。

京东下乡，图源京东官方微博

但在下沉市场，淘特和拼多多都不能小觑，它们的消费人群更加下沉，高性价比、低客单的产品更受用户欢迎，对于京东而言，下沉市场依然需要重点紧盯。

除了投入“乡村振兴事业”外，刘强东还要将时间花在长期战略设计、年轻CEO培养上。这意味着他未来依然会把控京东的长期发展方向，并且培养更多人才，主导内部人事调整。

如果说以前的京东就像一架由刘强东一人牢牢掌控的列车，那么如今看来，京东已经变成了一条需要合力驾驭的大船，刘强东依然是掌舵者，但他也需要经验老道的“水手”，共同让这艘船驶向远方。

（本文头图来源于京东官方微博。）