来源/连线Insight

撰文/李信

编辑/子夜

国美进军家装市场，迈出了复兴的第一步。

近期，国美举办家居家装战略暨打扮家App上线发布会，这意味着国美正式宣布入局家居家装市场。现场，打扮家平台宣布要在2024年实现5000亿GMV的目标。

这不是国美首次试水家居家装行业，其早在2017年就启动了“家·生活”战略，当时还向家装平台“爱空间”投资了2.16亿元。

不过，一直以来国美在家装市场的成绩平平，此次突然宣布重点布局家居市场，令外界有些意外。

“国美过去可能是一个保守、被动型的公司，今天更多是一个进攻型的公司。”国美投资公司CEO何阳青接受新浪科技采访时表示。

国美进攻家装市场并不是没有缘由，当前家装市场空间巨大、乱象丛生，依旧存在大量非标化。国美搭建平台后，想通过整合各方供应链，为消费者带来透明化的装修方案。

与此同时，家装市场的规模也比家电市场大得多，如若国美建立起全套家装方案，或许能够抢得一部分市场。

不过，当前不仅有国美觊觎家装市场，阿里、拼多多、京东等互联网巨头，还有红星美凯龙等老牌家居玩家均在争抢万亿家装市场，国美要想在一众玩家中撕下一块肉来，实属不易。

在宣布入局家装领域的同时，国美在五一期间已经开始了价格战，这意味着在家电市场，国美短期内或许还将持续陷入亏损状态。

价格战是国美掌舵人黄光裕曾经打天下的招数，如今这一招在家装市场是否也是必杀技？家装市场，又是否能够承载黄光裕的野心？

1、市场大，痛点多

没人会想到，黄光裕的首次公开露面，居然不是为家电业务站台，而是为家装业务“吆喝”。

国美选择进军家装业务，并不是没有原因。早在2017年，国美就宣布从单一的电器经营为主，扩展到围绕家和生活的产品和服务的提供商，此后国美不断在家装业务上进行投入。

国美跨入家装市场，也是看中了家装市场的巨大空间。

据奥维云网（AVC）大数据显示，在十四五期间存量房市场装修需求预计可超过3500万套，相比十三五期间大幅提升超过77%。

具体到各年度来看，从2021-2025年，住宅装修总量将从2400万套，增长至2900万套。其中，毛坯新房装修占比将从18%降至8%，存量房占比将从41%提升至47%。

存量房市场的增加，意味着消费端装修需求的扩大。

据国美方面引用的第三方机构数据显示，随着四线及以下城市装修金额比例上升，家装市场将从目前5万亿元，到2025年左右达到6万亿元，而这一规模是家电行业的四倍。

显然，面对巨大的市场份额，国美想要分一杯羹。

除了市场空间巨大，这么多年家装行业在标准化输出方案、透明度，以及行业整合力度都没有太大变化，行业也没有跑出一个耳熟能详的龙头企业。

国美投资公司CEO何阳青在接受腾讯深网采访时表示，“家装行业头部公司非常少，市场份额甚至不足1%。”

这意味着，国美切入家装市场，还有足够的机会。

家装行业难跑出头部企业，究其原因在于行业乱象极为严重。

在国美家居家装战略发布会上，也有嘉宾直言不讳表示，现在家装市场依然是小农经济的操作模式，很多环节脱节，材料价格一日三变，优质工人稀缺。

当前，装修的确是个链条复杂且冗长充满痛点的行业。梳理整个装修环节，大致包括咨询造价、房屋测量、方案设计、工程预算、签订合同、施工、验收等多个环节。

每个环节都需要专业人士，而有装修需求的业主，大多数对各个环节都不熟悉，这对业主来说，稍有不注意，就会踩坑。

更关键的是，装修行业门槛低、竞争激烈，不仅有专门的家装公司，还有私营的装修个体户。也正是因为竞争原因，为了快速争取客户，装修公司往往采用前期报低价锁定客户，后期通过不断增项的方式赚钱。

在装修材料上，业主也会因为价格不透明付出高昂的成本，等到最后验收环节，也会因为各种质量问题劳心劳力。

可以说，谁能解决业主遇到的“装修坑”，谁就能快速俘获用户需求，进而成为行业龙头。

“我是来解决问题的。”黄光裕在发布会表示，家装行业存在不少痛点，需要用一个闭环式商业模式进行改变。

不过，国美解决方式也简单粗暴，即将设计平台、材料平台、家居平台、施工平台都放入国美家装平台，进而形成产业链闭环，解决用户遇到的各种装修问题。

由此，打扮家平台也定下了宏伟的目标，到2024年时GMV达到5000亿元。

三年5000亿GMV，并不是一个轻松的目标，国美这场家装战注定是场硬仗。

2、价格战还是灵药吗？

黄光裕似乎对这场家装战势在必得。

打扮家创始人崔健表示，黄光裕早已对家装市场关注多年，有着系统性认知，而对打扮家的投资决策也极为迅速，“去年10月16号跟我谈定，10月25号就签约了，第二天就打款了。九天搞定。”

去年12月底，打扮家完成股权变更，国美控股集团收购了其80%的股份，成为打扮家大股东。

极短的投资周期、占有八成的股份，或许可以表明黄光裕早已做好了投资决策，只是在寻找合适的标的，而打扮家成为了国美正式进军家装市场的重要抓手。

成立于2015年的打扮家，最早的主攻业务是VR家装，2017年开始转向成为虚拟装修平台，主要为产业链上下游提供数字化解决方案，可通过虚拟世界实现家装全过程可视化，即实现业主“所见即所得”。

打扮家APP首页

国美投资打扮家后，后者也进入了快速扩张期。崔健透露，半年间，打扮家团队规模已从90多人涨至三百多人。

在打扮家发布会上，崔健还表示将启动六大合作者计划，包括未来三年计划征集100个设计师合伙人；在多个城市开一个10万平米以上的旗舰店及以社区网格化的形式开设2000多个智慧门店；在未来3年培养1000万新手艺人（装修行业工人）等。

值得注意的是，崔健在谈及打扮家在国美的地位时表示，国美不可能一个城市一个城市开店，要走与别家不同的路，所以要让一家有技术基因的公司成为自己的一员。

这意味着，国美不仅会通过打扮家推进家装战略，也会通过自身线上平台和线下店布局家装业务。

其实，国美已有的部分线下家电场馆，也一直有家居品牌入驻，供消费者选购，但这些年家居品牌只是国美家电业务的陪衬。

当下，国美开始加速推进家装业务。就在此次家装发布会结束后，国美也立刻宣布在今年五一期间启动价格战，试图通过价格战的方式重回市场主流，这一战略也是当年国美崛起的重要原因。

在北京消费季期间，国美自营平台也给出了家装优惠礼包。4月28日至5月5日，国美线上平台“真快乐”App与国美北京实体门店全面参与“双品网购节”，并发放5元、30元和100元的优惠券，共发放1000多万张。

据连线Insight查询真快乐App发现，国美家装自营旗舰店正在开展家装优惠活动，交100元定金可以抵1000元，同时还推出了各种全包装修报价。

拥有“价格屠夫”称号的黄光裕，正在以他最擅长的方式，试图在家装市场撕开一个口子，但价格战在家装市场是否有效，还是个未知数。

另一方面，国美还希望整合产业链各个环节，打造用户和家装商家的交易透明化、规则化、去中间化、全流程化等。

“在产业链里我们协同进行优化，各方一步一步把这个行业进行规范，给大家更多的可持续的而且有实施路径的发展空间。”黄光裕表示。

可见，国美想做裁判，而不是球员，但这也意味着需要制定一系列明确的家装行业的标准与规则，同时国美还要秉承透明化的准则，为消费者提供不坑人的装修服务。

据崔健介绍，打扮家自主研发了Hyper-Real BIM软件系统。此系统基于VR+AI，实现了装修流程的全量数字化。同时，基于BIM系统设置了设计平台、材料平台、家居平台、施工平台。比如在材料平台中，消费者可以享受没有中间商赚差价等权益。

说起来简单，做起来实属不易。家装行业发展多年，行业极为分散，家装商家更是数不胜数，国美作为新入局者，凭什么让所有商家都遵守其制定的规则。更何况还要透明化，家装行业的潜规则就是不透明，这相当于断了中小商家的财路。

“透明的装修平台概念是好的，但这个概念里面的很多内容在淘宝已经实现了，而且淘宝有更加充分的流量和信息。”在北京商报的采访中，财务分析师石莹提到。

此外，不仅有传统家装平台盘踞已久，京东、拼多多、阿里等巨头也在争抢家居家装市场。

目前，天猫家装的商家已超过3万，去年8月，阿里副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪在阿里家装生态战略峰会上称，未来三年内让家装数字化从10%提升至20%，并达到成交规模达到1万亿元；去年11月，拼多多家居产业带“新品牌计划”落地江西南康，2019年南康家居企业在拼多多成交额累计突破100亿元。

如今的国美家装，既没有线上流量支撑，也没有独立的线下家装体验店，单纯靠价格战，国美很难快速打下市场。

3、国美逆袭之路难走

万亿家装市场，成为互联网巨头争抢的热点，早已掉队多年的国美，想借此打赢翻身仗，并不那么容易。

早在2012年国内“互联网+”风暴席卷全行业时，互联网家装概念便应运而生。加上其与房地产行业的密切关联，资本市场也对互联网家装行业一片看好。

相比其他行业，家装行业从设计到施工几乎每一个环节，都尚未实现产业化和工业化，若真的能利用技术实现家装标准化，市场前景将不可估量。

理想很丰满，现实却十分残酷。一时间，打着互联网家装概念的企业喷涌而出，吸引了无数上班族选择尝试。但许多业主在体验后，发现互联网家装概念大于实质，甚至落得人财两空。

据央视财经报道，深圳张先生考虑到省时省心，通过网络联系了一家名叫“泥巴公社”的互联网装修平台。在首次免费量房体验良好后，张先生便在动工前支付了65%的预付款，共计97500元。随后由于多日没有见到装修工程队，张先生前往公司问询，发现装修公司已人去楼空。

据央视财经不完全统计，仅在深圳因家装平台跑路而受损的业主已超过3000人，另一方曾通过平台接单的装修队也损失惨重。

上百家互联网家装企业因母公司资金紧张现金流告急，导致关停暴雷。多位业内人士向央视财经表示，互联网家装实则是个伪命题，目前的互联网家装仅是营销方式提升了一些。

国美入局家装市场后，或许不会跑路，但如何满足双边的需求，也不是一件易事。

狂欢后跌入谷底的互联网家装遍地狼烟，此次风口再次袭来，各大巨头均开始排兵布阵。

不难发现的是，打扮家依旧采取的是土巴兔、齐家网一类的平台模式。黄光裕在家居家装发布会中也直接提到，做平台，不实际下场做具体的装修业务，从根本上改变装修领域存在的信息孤岛问题。

平台型商业模式，本质上还是在做买卖流量的中介生意，并没有实际触达到交付环节。已经上市的齐家网2020年上半年的财报中，营收、毛利双下滑的危机依旧十分明显。连续亏损30亿的土巴兔，在2018年8月向港交所冲击IPO失利。

随着互联网红利消退，重线下的家装行业，运作模式比较粗放，多年来依然呈现“大行业、小企业”的局面。

虽然国美对家装行业并不陌生，不仅通过投资入局家装行业，其上海等区域的部分门店也改装为“家·生活”体验中心，与国内欧派家居、志邦家居等品牌合作，打造了家居生活馆，但并没有掀起太多浪花。

国美体验中心的生活馆，图源网络

此次黄光裕回归，势必会再次使用自己擅长的价格战。但目前的国美，并没有太多家底可以挥霍。2020年财报显示，国美实现营业收入441.19亿元，同比下降25.83%，全年归母净利润亏损69.94亿元，而2019年同期亏损为25.9亿元。

在家电业务上，这些年国美与苏宁的差距也越来越大。国美2020年财报显示，其零售销售收入约为441.19亿元，其中家电占比90%，非家电占比10%；苏宁易购2020年财报则显示，实现商品销售规模4163.15亿元。

国美与苏宁的零售额，相差了将近10倍。在市场格局已定的情况下，国美的家电业务也难以逆袭。为此，国美2021年加强了全渠道供应链对外输出，除电器外，国美将形成包括食品酒水、服饰鞋包、家居日用在内的6大类目。

如今，国美切入万亿家装市场，但国美已不再是当初的国美，家电业务难复苏，家装市场难攻打，黄光裕会给国美带来奇迹吗？