来源/连线Insight

作者/钟微 

编辑/叶丽丽

快时尚行业的地震还在持续。

入华十余年的Gap也要撑不住了。3月9日，据彭博援引消息人士称，美国快时尚集团GAP正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣，相关磋商处于早期阶段。

GAP是美国最大的服装品牌之一，它于2010年进入中国市场，在热门商场、商业街开出了超过200家门店，中国消费者对它的熟悉程度几乎不亚于美特斯邦威。

败走中国市场的不仅仅是GAP一家。在过去的2020年，已有多个品牌宣布撤离中国市场，包括荷兰快时尚品牌C&A、英国快时尚品牌Superdry等。

2020年1月，西班牙快时尚巨头ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了中国的所有门店。

虽然GAP还未官宣撤出中国市场的计划，但它的低迷状态和尴尬处境已经是不争的事实，一位GAP的一线员工在接受界面采访时表示，她所工作的门店，在疫情后明显业绩不佳，而且开始打折清仓，为关店做准备。

另一个值得关注的消息是，ZARA母公司、Inditex集团发布的财报显示，2020年实现全年净利润11亿欧元，较2019年同期大跌70%，集团门店和在线总销量同比下跌24.5%至204亿欧元。

仅仅在数年前，人们还很难想象快时尚巨头会走向溃败。在中国服装行业的历史上，ZARA、H&M等国外快时尚品牌是不可忽略的力量。

它们在中国市场的成功运营，曾让美特斯邦威、ONLY等品牌一拥而上地模仿，快时尚也曾是众多中低端服装企业信仰的运营模式之一。

从风靡中国到渐渐陨落，GAP、ZARA等品牌见证了快时尚行业在中国市场的崛起，也曾带着梦想与雄心走向了扩张之路，但最终它们的命运没能抵抗中国消费市场的巨大变革。

大洋彼岸，快时尚巨头正遭遇前所未有的难题，而中国市场不再是它们可以轻易拿到的市场。当下，中国消费者还会因为部分品牌的撤离而遗憾，但在往后10年，快时尚品牌还能否被人们记住？

快时尚溃败史

仅仅十余年前，快时尚品牌还被看作是颠覆者。

在中国，快时尚品牌启蒙了一代人。购物中心、热门商业街里，快时尚品牌占据了重要的位置，门店数量甚至一度取代奢侈品品牌。

2013年左右，是快时尚品牌在中国发展的高光时刻。当时奢侈品牌在中国的销量从双位数增长变成不断放缓，再到负增长，但快时尚品牌的销量却不断走高，主流玩家也曾在中国展开了一场开店竞速赛。

同年发布的《演变中的中国零售业格局：快时尚》报告显示，从门店总数来看，中国已然成为ZARA和优衣库全球最大的海外市场，H&M和C&A亚洲最大的海外市场。

快时尚等同于平价，几乎是中国消费者的普遍认知。虽然也有优衣库这样的另类，但主流玩家GAP、H&M、ZARA等，都是“平价时尚”的代表。它们在很长一段时间内，都在讲述一个“如何给关注价格的消费者提供时尚服装”的故事。

它们希望为消费者提供平价的服装，亦缩短产品周期，满足新鲜感。这形成了快时尚品牌独有的模式——追赶流行，并保持价格低廉。

图源H&M官方微博

通过借鉴每年时装周奢侈品品牌的新设计，依靠全球的供应链体系，快时尚品牌可以快速研发、生产和上新，例如ZARA可以做到“7天生产、14天下柜、30天上柜”。而快时尚品牌的定价保持在几百元左右，在促销打折时产品价格甚至可以低于100元以下。

这种策略曾吸引了无数中国消费者为其买单，但好景不长。快时尚品牌从2006年进入中国市场，到2016年走下坡路，也不过十年左右的时间。

衰落的速度太快了。近些年，快时尚品牌业绩下滑、关店以削减成本、最终撤离中国市场的故事反复上演。

GAP是最早走上下坡路的快时尚品牌之一。创立于1969年的GAP是美国最大的服装企业之一，也曾被年轻人拥护，但从2014年开始，GAP就陷入销量下滑的困境。

外界将GAP的销量颓势归咎于，作为一个快时尚品牌，受供应链限制影响，导致GAP的产品周期过长，无法与ZARA和H&M一样快速跟随市场需求，又不能比肩它们较低的定价。

另一方面，GAP产品的时尚感不强，虽然GAP强调的是衣服的舒适感，但缺乏时尚感的舒适，并不能吸引足够多的消费者。

销量下滑的同时，GAP还在大批量开店，这些门店往往是开在人气商场里、面积有600平-2000平的大店，但大店不仅没能给GAP带来成倍的增长，甚至导致利润下滑，最终不得不持续关店以缩减支出。

相似的故事不少，当时快时尚品牌对中国市场有着勃勃野心，大多处于快速扩张的阶段，但并不是每一个品牌都能通过多品类、充足的供货等方式，提高单店的产出。

在飞速的扩张中，业绩并没有跟上。扩张的弊端逐渐显现在Forever 21、H&M等品牌身上。其中，Forever 21已经在2019年申请破产，并永远地退出了中国市场。

冰冻三尺非一日之寒。早在几年前，主流的快时尚品牌盈利已经陆续越过警戒线。

2012年到2016年，H&M利润率从18%跌到了12.8%；ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓，并在2018年创下近5年以来最慢的盈利增幅；被称为中国版ZARA的拉夏贝尔，在2016年净利润仅为5.32亿元，下滑13.54%。

全球服装零售业受到疫情影响后，更使得部分快时尚品牌深陷危机。

20世纪初红极一时的美国品牌Esprit，已经连续十年营收下滑。遭受疫情打击后，Esprit在2020年上半年宣布全面退出亚洲市场。

H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示，“随着市场急剧萎缩，我们不得不做出很多艰难的决定，并采取有力的行动。” 截至3月底，H&M在各国的5065家门店中关闭了3778家。

GAP在疫情期间不得不展开一系列自救措施：高管降薪、8万员工无薪休假、官网低价促销等。最新消息是，GAP将在2021年再关100家门店，亦有媒体报道称，该集团甚至考虑出售中国业务，以调整在中国的运营状况。

这些快时尚品牌陆续退出中国的背后，是它们不再能吸引中国年轻人的残酷事实。

为何失去了中国年轻人？

快时尚品牌“启蒙者”的标签慢慢在淡去，它们不再是流行时尚、引领潮流的代表。

当消费者走进快时尚品牌的门店时，会看到随处可见的打折降价广告，甚至部分品牌推出“30元”的特价产品。门店里陈列的服装也很难让他们耳目一新，甚至有些搭配还会略显“过时”，或者让他们联想到某个大牌类似的设计。

与时尚品牌的衰落史、玩家的升起与陨落相伴随的，是中国消费市场的巨大变革。

中国的消费环境已今非昔比，年轻消费群体的习惯正在改变。通过社交平台、短视频平台等多元化的渠道，人们与潮流、时尚的距离越来越近。

人们对时尚标准的认知有了改变，开始了解奢侈品品牌的历史底蕴，关注设计师品牌新颖的服装设计，对服装的款式、设计有了更多要求。

快时尚品牌模式的弊端也开始显现：常年打折的行为，破坏了品牌的调性。跟随潮流的策略，让行业内主流玩家的同质化现象严重。

图源TOPSHOP官网

与此同时，快时尚品牌一直没能摆脱抄袭质疑。ZARA母公司西班牙Inditex集团便曾深陷长达数年、有关设计抄袭的诉讼案。意大利时尚集团曾指控Inditex集团抄袭了Diesel品牌旗下的牛仔裤和Marni品牌的凉鞋，最终诉讼案以Inditex集团败诉收场。

事实上，早在数年前，快时尚品牌也关注到这一点，它们在借鉴大牌的同时，也一直希望塑造自己在时尚圈的地位，包括和知名艺术家合作、打造时尚与艺术结合的门店，试图在时尚创新上贴近奢侈品品牌，保持自己对消费者的吸引力。

但在快速的生产模式下，快时尚品牌很难摆脱这些问题，最终不得不靠打折吸引消费者入场，即使这会牺牲品牌的形象。

快时尚品牌的忠实消费者正在不断流失，某种程度上，这种悲惨遭遇也是社会消费环境变迁带来的必然结果。

没有谁能一直领先，快时尚品牌迎来了更多颠覆者的挑战。在中国市场，国潮、独立设计师品牌崛起，越来越多淘品牌和国内快时尚品牌涌现，分食了海外快时尚品牌的市场。

流行的国潮风服饰，图源太平鸟官方微博

一个更严峻的问题是，大部分快时尚品牌快速的生产模式往往导致品牌容易出现库存问题，出现现金流压力。ZARA能存活到现在，依靠的是整个数字零售系统，这也一直是业内所借鉴的对象。

例如其打造的高效全球库存和物流系统，其中一环是通过开发“射频识别系统”，可以从工厂到销售终端进行追踪，通过实时库存情况，减少由于产品更新太快导致的库存积压问题。

但并非所有快时尚品牌能做到这一点。H&M就曾被质疑，品控不稳定，设计上没有太多变化，导致在一众品牌中处于尴尬的境地。

尽管ZARA一直被借鉴和模仿，但现在它的处境也变得危险。前不久Inditex集团计划关闭Bershka等数个品牌的所有中国门店。这是一种节流措施，2020年Inditex集团全年净利润11亿欧元，较2019年同期大跌70%。

ZARA概念店，图源其官方微博

一个有趣的现象是，快时尚品牌大溃败的同时，优衣库最好的时光正在来临。

2021年开年后，优衣库母公司迅销集团的市值超过了ZARA的母公司Inditex，第一次成为了全球最大市值的服装企业。2020年其实现了利润增长以及销售额过万亿的目标，而中国市场在这种业绩增长中起到很大的作用。

优衣库今日的成绩，可能是因为其一直在努力去除快时尚的印象。

优衣库品牌刚创立时，还没有贴上中产消费的标签，而其面对的评价是“亚洲版的GAP”“卖便宜货的快时尚品牌”等，尽管当时集团社长柳井正反复强调，优衣库是售卖生活方式的品牌，也没能改变外界的看法。

在2002年进入中国市场时，优衣库也犹豫过是否尝试低价策略，采用相比日本更低质量的面料也更低的价格，但最终优衣库维持了日本的定位——产品的高质量和相对低价。

这可能将影响优衣库的销量，因为这一定价相比一众快时尚品牌还是偏高，并无竞争力。

图源优衣库官方微博

没想到的是，优衣库生逢其时，中国消费者开始重视服装品质。中产阶级开始崛起，更是引领了一次消费升级。优衣库相比欧美品牌适合中国人群，穿搭类网红博主的流行，又使得优衣库这类卖基本款的品牌也有了搭配出时尚的可能。

种种因素下，优衣库屡屡出现在知乎、小红书等社交平台的安利帖中，虏获了一群消费者。

在业内看来，优衣库与ZARA是快时尚中的两个极端。形成对比的是，ZARA从商品开发到铺到货架，最短花费两周，但优衣库平均要花费一年左右。这导致ZARA产品繁多，代表着最新的时尚潮流，优衣库卖基本款，产品较为单一。

但在优衣库的这种模式下，消费者可以在保证质量的前提追赶潮流，优衣库意外地把准了市场脉搏，闯出了一片天地。

黄金时代落幕，新的战争到来

时尚是一个轮回，服装行业也是。当快时尚品牌的热度逐渐减少时，运动品牌又重新抓住了中国消费者。

国潮概念的兴起，正是运动品牌走上潮流之巅的代表。2013年之前，运动品牌经历过漫长的转型期，饱受库存过高、产品过时等问题的困扰。之后，通过设计创新、走秀、跨界营销的方式，再次赢回了消费者的关注。

快时尚在中国的发展也在经历类似的过程。

2021年春节前后，一家ZARA门店前，张贴着巨大的人像摄影海报，这个有着浓浓的“中国风”的作品，来自92年的中国摄影师张家诚。而快时尚的改变，正在深入到产品和营销上。

为了更进一步的本土化，快时尚品牌近几年相继签约中国代言人。

2018年，ZARA签约周冬雨、吴磊作为大中华区品牌形象大使，Topshop、Forever 21等品牌，也做出了相同的改变。

另外，随着内容分享平台小红书的崛起，聚集了一群年轻消费群体，这也成为服装品牌营销的绝佳机遇。ZARA官方曾提到，他们意识到这种与消费者和穿搭KOL的奇妙联系后，便重视起了这个平台的运营。

如今，时尚类软件、短视频、直播带货及小红书等平台，都能帮助快时尚品牌利用粉丝效应带动销量。

在解决品牌形象的问题上，H&M近些年增加了供应链投入，发展高端副线，试图拉开产品价格层次，摆脱快时尚的标签。

优衣库也没有停止讲述生活方式的故事，也开始强调品牌在技术上的利用，以此对面料、设计等方面进行创新。柳井正曾宣称，优衣库的竞争对手是苹果而早已不是GAP。

线上激战也不可避免。在中国市场，快时尚品牌一直忽略线上份额，《第一财经杂志》曾在报道中提到，一位天猫工作人员为了说服ZARA入驻，几乎每天向ZARA总部发去3封邮件，连写了一年才打动了ZARA，使其在2014年开通了天猫官方旗舰店。

但如今主流快时尚品大多入驻电商平台，开出旗舰店。2018年，H&M对线上旗舰店的营销声势浩大。同年，ZARA也在中国和天猫合作开设了新零售门店。在此之前ZARA也一直在强调门店数字化改造，以及供应链优势。

H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾提到，时尚品牌更信任自营电商，但在中国，天猫和京东等电商巨头呈现出了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，不和电商巨头合作，流量分配必定吃亏。

这些品牌也渴望做出改变，尝试更多新领域。ZARA发布唇膏系列ZARA Ultimate，进军彩妆市场的同时，整合家居副线ZARA Home，这些产品在中国市场也受到了欢迎。另外，C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务，也是为了寻找新的业绩增长点而努力尝试。

目前快时尚品牌大多处于危险境地，不得不找到新的出路。不过，尽管快时尚品牌的黄金时代已落幕，但也并不意味着它会完全消失。

不可否认的是，凭借最佳性价比收获时尚这一点，快时尚品牌还能拥有一批消费者，在服装行业占据一席之地。

Inditex集团创始人奥尔特加·阿曼西奥曾提到，“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的”，ZARA等品牌讲述的“时尚面前人人平等”的理念，是快时尚品牌崛起的原因。

在短暂地迷失后，新的故事也可能帮助它们重回巅峰。