出品/联商专栏

撰文/连线Insight周雄飞

编辑/子夜

继天天动听后，虾米音乐又成了一个将被阿里切断“生活费”的“女儿”。

“富养女儿”，曾是2016年阿里内部一个较为重要的关键词，它曾被时任阿里大文娱董事长的俞永福提出，来形容阿里对大文娱业务的支持——他曾表示，阿里对大文娱在周期、成本、心态上都比“养儿子”更有耐心。

虾米音乐，作为阿里大文娱旗下阿里音乐的重要组成部分，也曾被“富养”。

“我们不求高筑墙，但求广积粮。”2017年9月13日，阿里音乐CEO张宇在一封内部信中这样写道。她表示，阿里音乐的发展将秉承阿里文娱“富养女儿”的心态，在音乐版权方面加大投入，推动其业务的发展。

然而，富养的女儿最终还是要撑起养家的任务，若被证明不能做到，最终只能被冷落。

11月29日晚，前华纳音乐/环球音乐中国区市场总监@相征在微博中爆料表示，“据江湖传闻，虾米音乐将于明年1月关闭。”随后，据微博用户@果壳放大灯称，“虾米音乐主编和运营总监目前在北京开会，回去要执行一些人员变动，虾米音乐有可能要解散。”

虾米音乐或将关停的消息被曝出，截图自微博

对于这一系列传闻，阿里巴巴表示不予置评。

有这样的传闻并不意外，虾米音乐自2013年被阿里收入麾下之后，曾凭借音乐分类和用户推荐等特点，一度拥有超2000万用户，而在五年后，据Quest mobile数据显示，虾米音乐的月活仅为2.27万。

事实上，虾米音乐并不是阿里在在线音乐赛道上的唯一布局，就在收购其前一年，另一款音乐软件天天动听就已被阿里收购，并很快被改名为“阿里星球”。虽然名字更加气派，但并没有闯出一条生路，最终宣布暂停服务。

在放弃阿里星球、虾米音乐连年走下坡的现状下，阿里在“追寻”音乐这条路上选择了曲线救国。

去年9月，网易云音乐宣布获得阿里巴巴、云峰基金共计7亿美元的融资，对此，在业内看来是阿里想借前者来延续它的音乐野心。

网易云音乐获得阿里和云峰投资融资信息，图源企查查

总体来看，阿里在音乐市场已经全面失守，“阿里星球”上战略失误、虾米音乐又输掉版权大战，这让阿里音乐在行业中逐渐失去话语权。

不懂音乐的阿里，最终也只能选择渐渐退场。

1、虾米音乐：从鄙视链顶端陨落

“数字音乐市场这两年会有很多变化，会有点像早期的视频网站的巨头之争，虾米作为独立音乐平台会比较危险，跟一些大的平台在一起，会安全一些。”七年前，虾米音乐创始人王皓做出了卖给阿里的决定。

彼时，虾米音乐依靠着“最全的音乐分类”、“最多元的音乐库”和“小众音乐收留者”等标签，成为了拥有2000万注册会员的在线音乐平台。

虾米音乐界面

以至于在当时网络上流传着一个音乐软件鄙视链——虾米音乐位于鄙视链顶端，与网易云音乐相互鄙视，这两者同时鄙视QQ音乐，而QQ音乐只能去鄙视酷狗音乐、酷我音乐及百度音乐等处于鄙视链最底端的选手。

不过，在业内看来，虾米音乐这样的优势并不会维持太久。

王皓自然也明白其中道理，在他看来，这个格局是基于当时歌曲正版化还没普及的背景下，一旦版权大战开启，没有足够资本实力的玩家将不堪一击。

据王皓接受新音乐产业观察专访时表示，就在那时，阿里巴巴创始人马云找到了他，并承诺将帮助虾米音乐在版权大战中活下去。几番沟通下，王皓于2013年将虾米音乐全资卖给了阿里巴巴。

2015年，国家推行了“剑网2015专项行动”，首次将音乐版权作为重点治理领域，在严令之下，各大网站及App纷纷下线未授权音乐作品。通过这一行动，为音乐市场划好了一条版权“红线”，中国的音乐版权大战也正式开启。

首先动手的巨头是海洋音乐，它不仅以低价收购了2000多万首歌曲版权，还在2015年3月，将酷狗和酷我音乐收入麾下，并与后两者成立新的音乐集团——海洋音乐集团。

为了应对腾讯和海洋音乐的夹击，阿里巴巴同在2015年3月将麾下的虾米音乐和天天动听合并正式组建为阿里音乐，并聘请了高晓松和宋柯分别担任董事长和CEO。

就在2016年7月15日，腾讯与海洋音乐集团双双官宣，表示已经对各自的数字音乐业务进行了合并，并成立腾讯音乐娱乐集团，也就是业内所说的“TME”。这一合并后QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐成为了一家人。

于是，音乐市场成了神仙打架的战场，最激烈的一环就是争夺版权。

其实，在腾讯音乐娱乐集团成立之前，腾讯就开始了对于音乐版权的争夺。2014年11月，腾讯与华纳音乐集团签署合作协议；到了2016年，又拿下了索尼音乐的数字音乐版权推广；而在2017年5月，腾讯音乐与环球音乐集团达成战略合作，至此集齐了全球三大唱片公司。

阿里音乐在版权方面并不是没有动作，在2014年阿里斥资3000万元买下了《中国好声音》第三季的音乐版权，随后阿里也与滚石、华研和寰亚等多家知名唱片公司签订独家合作协议。

就在2016至2017年的版权大战中，虽然腾讯和阿里在版权方面都有投入，但相较之下，后者逊色一些。据艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》，2016年，酷狗、QQ音乐、酷我音乐在音乐版权的覆盖率共为90%，而阿里音乐只有20%。

除此之外，无法与微信打通成为了虾米音乐又一不利因素。

2017年底，很多虾米用户对媒体表示，无法将虾米音乐的内容分享到微信，并提示“当前分享的内容存在安全隐患，无法分享到微信”。此后，腾讯并未做出解释，虾米官方则表示歉意。

就在版权过少、分享不利的双重困境下，虾米音乐也从神坛陨落。

据Quest mobile数据，2018年QQ音乐的市占率达到了40.7%位列首位，酷狗、网易云音乐和酷我音乐的市占率分别为25.4%、15.6%和10%，而虾米音乐仅为4%。

2018年在线音乐APP市场占有率，数据来源于Quest mobile，连线Insight制图

看到虾米音乐颓势之后，阿里将其划出阿里大文娱，归于创新事业部。与在阿里内部的地位发生变化同时进行的，是屡屡传出被卖和被放弃的消息。

去年6月，就在腾讯音乐娱乐集团上市后，虾米音乐与网易云音乐的合并再次被提出，彼时就有相关投资人表示，这场交易已接近尾声，一切只待签字之后开香槟了。

而早在2017年，时任阿里大文娱董事长的俞永福曾牵头虾米与网易云音乐、太合音乐谈判合作事宜，但最终并未达成交易。2018年末，坊间传出字节跳动在与阿里巴巴洽谈收购优酷和阿里音乐相关业务。

就此，曾被视为能撑起阿里音乐一片天的虾米音乐被边缘化，而阿里的音乐版块，在整个市场的竞争中也处于弱势。

2、阿里星球败走

曾被视为阿里音乐“掌上明珠”的阿里星球，最终却成了弃子。

“阿里星球已经停止收藏、歌单、本地音乐服务，您可在虾米音乐享受更优质的音乐服务！”

2016年12月11日，只要是打开阿里星球的用户就可以看到这句话和伴随引导下载虾米音乐的弹窗。

就在众多用户猜测阿里星球的命运会走向何处时，随着一条写着“阿里星球将在近期全面停止音乐服务”更新公告的发布，阿里星球为自己敲响了丧钟。

这也意味着，仅上线8个月、曾肩负着高晓松、宋柯和何炅“颠覆音乐产业”的阿里星球失败了。

此前，它的前身是天天动听。

2007年，一款名为“天天动听”的音乐播放器横空出世，一经面世就被业内看做是另一款播放器千千静听的“山寨版”，毕竟天天动听像极了后者。尽管这样，这个山寨版却凭借着全免费、支持多种皮肤替换和更多个性化设置一时间赢得了众多用户。

图源CNEWS

两年后，据相关数据显示，天天动听的用户数就已突破了1000万，到了2012年，这款软件的用户数达到了1亿。而在彼时，已被百度收购的千千音乐（前身为千千静听）在音乐市场的份额仅为4%，与2005年的三分之一份额相差甚远。

到了2013年，天天动听的用户数不仅达到了两亿规模，同时也迎来了命运的转折点——被阿里收购。

2013年9月，就在众多传言声中阿里巴巴完成了对天天动听的收购。起初，天天动听在阿里内部属于自运营状态，但随着2015年阿里的正式介入，这种状态就不复存在。

就在2016年4月，由高晓松、宋柯和何炅所领导的阿里音乐集团宣布“天天动听”正式更名为“阿里星球”。在阿里星球上线发布会，由于娱乐圈众多明星来捧场，一度被誉为“集合了半个娱乐圈的发布会”，高晓松、宋柯作为主角，一时间在镁光灯下风光无两。

阿里星球发布会，图源腾讯科技

改名后，阿里星球却被一些用户吐槽为“原本的天天动听就剩下淡淡的影子，更多的是穿上了华丽的外衣的陌生应用。”

原本天天动听主打的音乐功能被淡化，阿里星球将听歌功能放到了二级菜单中，取而代之的是，一级入口被“粉丝游乐”、“天天视听”和“幕后英雄”所替代，而这三个板块背后分别贯穿着整个音乐生产、传播和消费几个重要链条。

换句话说，阿里星球将音乐制作、演出服务、商业合作、场地租赁、词曲成品、演出售票等一整套围绕音乐的商业化运作全部塞进了这个软件之中。

宋柯曾对媒体描述阿里星球的定位——阿里星球并不是播放器思维，而是一个“可交易的粉丝娱乐交互平台”。

简而言之，阿里星球可以算是一个“音乐领域的阿里巴巴”。

为了做到这一点，阿里星球自上线后就通过一系列“阿里星球之战”的活动来打造“粉丝社区”，以便给用户更多与偶像接触的机会。这一动作在一开始虽然得到了一些粉丝的欢迎，但对于更多的普通用户来说并不买账。

“当时想用阿里星球静静听会歌都很难，因为一打开这个软件，就看到乱七八槽一大堆和听歌无关的信息，再到之后连打开这个APP的欲望都没了。”一位音乐发烧友对连线Insight表示。

当时甚至有网友表示：“一打开阿里星球，就像进了另一个淘宝，听歌的感觉瞬间就没了。”

最终事实证明，阿里星球的野心没能成功，它丢失了旧用户，却没能吸引来足够的新用户。

据百度指数数据来看，自天天动听更名为阿里星球后，其APP的搜索量在2016年4月16日达到高峰，后又经历大幅度下跌，并在之后维持下降趋势。

2016年4月-6月百度搜索数据变化图，截图自百度指数

而在三年后，曾是阿里音乐董事长的高晓松正式卸任这一职位，由阿里巴巴创新事业部事业群总裁朱顺炎接任，同步进行的是，阿里星球也从阿里大文娱转交到创新事业部手中，而目前该APP已在众多手机商店中无法搜索到。

看着一手带大的阿里星球落得如此落魄，高晓松曾在《矮大紧指北》发布会上做出过反思，他表示在彼时在阿里做过一个最大的错误决策，就是将天天动听改造为阿里星球。

至此，曾被寄予厚望的阿里音乐旗下两个产品——阿里星球和虾米音乐在版权缺少、用户流失的困境下双双被边缘化。这也让外界讨论起一个问题——阿里懂不懂音乐？

3、阿里懂不懂音乐？

要回答这个问题，还是先来看一下当初阿里音乐的战略。

虾米音乐和天天动听被阿里相继收购后，并于2015年合并组成为阿里音乐，按照当时的设想，虾米音乐走专业音乐人的路线，而拥有2亿多用户的天天动听自然被定位于满足大众的听歌需求。

2013年，王皓带着虾米音乐回到阿里之后，继续执行着他曾与马云设想的想法。

“先找到音乐人，告诉他们作品变现的可能，然后再利用电商给这些音乐人提供更好的商业服务。”

随后，在2013年底，虾米联合淘宝淘星愿，首次尝试了C2B模式的网络演唱会，并发起10万元的演唱会资金预购，而就在活动上线不足20天就有856人预购，远超10万元预期。

虾米音乐联合淘星愿宣传海报，图源虾米音乐官微

紧接着，在2014年5月，虾米音乐人石进在上海举办“夜的钢琴曲”演奏会，由石进签约的天猫商家“十月妈咪”提供商业赞助，作为商业交换，音乐人将会获得100%的全额收益。

通过这一系列活动，在业内看来不仅满足了王皓的想法，同时也间接地为阿里达成了引流的目标。而对于天天动听而言，有了阿里的傍身，在2014年用户量也逐渐达到3亿的巅峰。

但好景不长，随着合并的发生和高晓松、宋柯“空降”成为阿里音乐的负责人后，原本蒸蒸日上的两块业务就开始走向下坡路，而这背后的原因，就是管理层的决策失误。

新的管理层，将定位于服务大众的天天动听改造为阿里星球，并将原是虾米音乐的业务——音乐制作、演出服务和场地租赁等服务于音乐制作人的高端场景，生搬硬套地放在了阿里星球身上。

这让最初的听歌软件变成了众多用户眼中极为臃肿的平台。

在这个过程中，在线音乐市场的版权之战正打得火热。但对于版权大战，阿里却并没有足够重视，眼看着腾讯音乐大肆加码版权。

这样的结果就是让阿里音乐在版权之争上败下阵来。据艺恩数据显示，2015-2016年，光是QQ音乐的曲库规模就达到1500万首，而虾米音乐只有400万首。

输掉版权大战后，阿里音乐在整个市场中也逐渐失去话语权。

据极光大数据和中商产业研究院发布的《2019年国内在线音乐社区研究报告》显示，以QQ、酷狗、酷我、网易云音乐为代表的第一阵营，渗透率达到8%，MAU（月活跃用户人数）达8000万；虾米音乐则掉落至第二阵营，和咪咕音乐分得1%的渗透率，以及800万的MAU。

国内2019年在线音乐发展格局，图源中商产业研究院官网

可以说，阿里一开始是下了重金来做音乐的，但是其战略摇摆和失误，主管团队一再轮换，显示出阿里对如何做音乐并没有坚定的方向。

“音乐是艺术，投资也是艺术，除了懂音乐、爱音乐的必要，创业团队中一定要有懂音乐的管理者。”真格基金创始人徐小平曾这样对媒体表示。

而当时，在虾米音乐和天天动听合并为阿里音乐时，虾米音乐CEO王皓却被转岗到钉钉。

在2015年，当被问到将虾米音乐卖给阿里是否后悔时，王皓想了想答道“我不会像有些人说的‘如果没卖给阿里就好了’，这种话毫无意义，没啥好后悔的。”

这或许是一个理想主义者最现实的回答，而如今，边缘化虾米、押注网易云音乐，也是阿里更现实的选择。