出品/联商专栏

撰文/钟微

编辑/叶丽丽

一个月前，小米创始人雷军迎来了一个好消息，他难掩兴奋地在个人微信公众号上提到，2014年第三季度，小米第一次进入全球第三，6年后重返了这一位置。

支撑小米重回全球第三的是其在海外市场的成绩，今年三季度，小米海外市场收入，首次超过国内市场收入。

中国手机品牌在征战海外数年后，拿出了一份不错的成绩单。

很难相信，在复杂度远远超过中国的海外市场，中国手机厂商不仅存活下来，还实现了爆发式增长。

小米OV最早的海外竞争发生在印度。当OPPO、vivo的高管纷纷抵达印度调研时，雷军也立下目标，“会把印度市场当作本土市场一样去做。”

之后，华为发力高端市场，在海外市场，尤其是消费能力较高的欧洲，成功跻身手机销量全球前三，又将苹果挤下神坛，取代了其第二的位置，排名仅次于三星。这样的成绩曾让业内外为之惊叹。

目睹着华为在高端市场的成功，小米OV也陆续冲击高端市场，定下海外总部，招兵买马，拉拢线上线下的渠道商，亦投入重金营销。

正在中国手机品牌势如破竹之际，这两年市场格局又发生了剧变。

华为一直是海外市场极具竞争力的玩家，但随着美国数次颁布禁令，华为从系统服务到芯片的手机软硬件都遭受挟制。华为一边面临着谷歌断供安卓的危机，一边又遭遇芯片供应商的中止合作，芯片库存告急。

压力之下，华为决定出售荣耀。11月26日，华为内部网站心声社区刊出创始人任正非在荣耀送别会上的讲话，称荣耀离开华为，是为了分布在170个国家的代理商、分销商，“使干枯的渠道在水源未断时，补充满流水”。

同时，他希望荣耀能够拿下华为空出的市场份额，超越华为，甚至是打倒华为。

华为在保全高端线产品，也没有放弃欧洲为代表的高端市场，但在此形势之下，华为手机在海外的整体销售依然十分艰难。今年3月，根据外媒information报道，华为内部预计，今年年出货量将下降20%左右。目前华为已经将主要精力转至国内市场。

随着华为海外市场份额的大幅下滑，小米OV正在争夺华为让出的海外市场份额。

随之而来的是可观的数据增长。小米在欧洲的市场占有率，已经连续两个季度超过华为。另据Canalys数据，OPPO在欧洲的市场份额达到了3％，同比增长高达396%。

不过，印度市场已经发生变化，三星夺走了小米的位置，而OPPO、vivo也在不断扩张，推出新产品，对低中高产品线进行全线布局。

在欧洲市场，小米OV不断推出高端手机产品，但它们还要面对苹果、三星等对手，到现在为止，他们抢到了多少份额？

1、小米的海外“豪赌”

从2015年开始，雷军开始亲自管理印度市场，每个季度都会飞往加罗尔，每次至少待7天。

小米在海外市场越走越远，版图从印度、东南亚，扩展到欧洲、美国。耕耘海外市场已久、也曾不被看好的小米，最终拿出了一份不错的成绩单。

不过，在其最早打下的印度市场，小米的地位正在动摇。

这很大程度上受外部因素影响，疫情的影响刚刚远去，又突发中印摩擦导致的抵制“中国制造”事件，禁令给小米戴上了枷锁。

双重影响下，小米在印度的手机出货量大幅度下滑，今年第二季度同比下滑甚至高达50.6%，而三星顺势夺回了印度手机市场的头把交椅。

印度是小米征战海外的第一个战场，这也是国产手机在海外最激烈的战场之一，因为在中国以外，印度是全球最大的智能手机市场。

为了应对竞争，小米确定了境外市场“印度优先”（India First）的战略。

这意味着，在所有海外市场里，小米的产品线和供货全线向印度倾斜。雷军曾提到：“会把印度市场当作本土市场一样去做。”

这是一场极具风险的“赌博”。

不过，这一时期的小米其实过得并不顺遂，2016年，小米手机销量曾出现断崖式跳水，全球份额从第三跌到了第五，被对手华为赶超。这是一段让雷军坦言过得很艰难的日子。

但不久后小米“千元机”红米Note 4推出，低廉的手机价格，加以一定水准的手机质量，赢得了印度消费者的喜爱，在印度的市场份额也开始超过三星、排名第一，此后这一数据持续了12个季度之久。

可以看出，在海外市场，小米依然延续了国内市场尝试过且成功的性价比路径。借此，小米在印度打下了中低端市场。

小米之家，图源小米官网

之后，小米以印度为起点，向东南亚市场扩张，在包括印尼、越南、新加坡等国家占据了一席之地。

如今印度市场竞争加剧，小米开始进一步冲击高端市场。2020年，小米在印度重启了许久没有新品的子品牌POCO。新发布的机型POCO F2 Pro，售价为4万卢比左右（约4000人民币）。

该机型是在国内已经得到市场验证的款式，也就是重新贴标签的Redmi K30 Pro，4万卢比的售价，在印度市场已是极具挑战的高价位。

虽然小米如今没能在印度继续占据第一的位置，但其早已开拓了印度以外的海外市场，其中，欧洲扮演了救场的角色。

据Canalys统计，2020年第三季度，小米全球智能手机出货量超过了苹果，仅次于三星和华为，位列全球第三，市场占有率达13.5%，在前五大厂商中同比增速第一。

这很大程度上来自欧洲市场的贡献。欧洲已经成为小米第二大海外市场，并保持了较高的增速。2020年第三季度，小米手机西欧市场出货量同比增长高达107.3%，市占率13.3%；中东欧市场第三季度市占率达到26.9%。

欧洲原本是华为占据优势的市场，但巧合的是，在华为身处险境之时，OPPO、vivo还没来得及深耕这一市场，而小米迅速补位。

2017年，小米手机曾发生重要的转向，在印度市场的基础上，开辟了欧洲这个第二战场。

在进入西班牙市场时，小米在家乐福、MediaMarkt（欧洲最大的消费电子零售商）、Phone House（欧洲头部运营商）多个渠道同时上线。小米在本土市场的渠道开拓上下了功夫，包括线上电商、线下商超、实体店以及运营商等多样的渠道，给小米手机的竞争提供了助力。

小米线下门店，图源小米官网

不过，欧洲是全球代表性的高端手机市场，但当时小米手机的高端产品线存在感并不高。十年前公司刚成立时，小米立志要做全球最好的手机，只卖一半价钱。这一理念也延续到了欧洲市场。

一直以来，小米在欧洲主要发力于低端市场，早期通过红米手机刺激部分价格敏感、追求性价比的欧洲消费者。

不过，这些年，小米也在攻克高端市场，小米手机在海外的平均售价一直在提升。

小米9在国内的起步价售价为2999元，而同样配置的6GB+128GB版本，海外需要499欧元（约3800元人民币）。小米10国内起步价达到3999元，同样配置的8GB+128GB版本，在海外起售价为799欧元（约6251元人民币）。

稳固中低端产品的市场份额，并冲击高端市场，营造高端品牌形象，是小米如今在海外最重要的任务。

2、OV来势汹汹

vivo与OPPO的出海轨迹，与小米十分相似。

但在印度市场，与小米手机主打性价比、线上的策略不同，vivo与OPPO重点放在了线下渠道、宣传策略上。

在线下渠道，vivo将国内成功的代理商体系引入印度本土，之后，vivo手机迅速出现在印度几百个城市的门店里，同样引入印度的还有分销商合作体系，包括高返点在内的激励机制，这让更多分销商开始与vivo合作。

OPPO的打法与vivo十分类似，线下渠道也是其擅长的，并且也不忘给出高返点。据深网报道，有接近OPPO的业内人士透露，为了能在印度拓展市场，OPPO以高分成为诱惑将国内一些渠道商带到了印度市场，OPPO线下经销商所获的分成曾高达23%左右。

打广告一向是vivo与OPPO擅长的，它曾经借此在中国打响知名度，而这个策略，也被用在了印度市场上。

板球在印度的影响力巨大，而vivo在2017年用约3.3亿美元抢到了印度板球超级联赛的赞助商资格，相比此前的金额提高了5.5倍。OPPO则拿到印度板球国家队五年的冠名权，竞标价约合11.45亿人民币。

重金换来的宣传广告，让OPPO和vivo的品牌认知大幅度上升，销量也随之上涨。而印度这个较为重视线下渠道的市场，也给了两位玩家表现的机会。两者在印度的手机出货量曾一路上涨，一度超过华为、小米。

图源vivo官网

不过，OPPO和vivo在2018年，曾为了获得更多收入，而压缩线下渠道商的利润，据印度媒体《经济时报》报道，缩减额度高达40%，引发了印度零售商的不满，大约有一万家零售店停止销售两家公司的产品。

同时，早期的OV一直强调聚焦中高端机型，没有在印度对低端、性价比机型布局，这也影响了OV的增长。

这最终造成了市占率下滑的负面影响。IDC的报告显示，OPPO 2018年四季度在印度的手机销量，比三季度大幅下跌了一半。vivo的环比跌幅则高达41%。

据Counterpoint数据，2020年第三季度，OPPO以10%的市场份额，位列印度排行榜第五名，vivo则以16%排名第三。三星和小米分别以24%和23%位列前二。

值得一提的是，Realme在印度2020年第三季度的市占率达到了15%，与vivo只相差1%。

Realme是OPPO的子品牌。2018年5月1日，OPPO宣布面向印度市场推出Realme。仅半个月后，Realme 1便在亚马逊印度上独家销售。

Realme 1价格在8990卢比至13990卢比之间（约合人民币841元-1310元），主要针对印度中低端手机消费市场，最大的对手便是红米。

今年，印度的局势发生变化，但OPPO似乎并未将重心转移，仍坚持着原有的规划，结合排灯节、印度板球超级联赛的销售旺季，对新产品进行营销，积极开拓市场。

图源OPPO官网

对于OV而言，进军欧洲，推广高端产品线，也是近两年不可松懈的业务。

2017年10月，vivo宣布以俄罗斯市场为桥头堡进军欧洲市场；2018年左右，OPPO开始发力中高端市场，以提升盈利空间。同时，正式宣布登陆欧洲市场，推向当地的第一款机型是Find X，这也是OPPO时隔两年推出的旗舰机型。

但欧洲市场与OV原来的打法并不贴合，这是一个以运营商主导的市场，本地运营商掌握了重要的销售渠道。维护运营商关系和强有力的补贴，是OV还在探索学习的部分。

不过，5G手机将是未来欧洲市场的一个竞争点，这两年OPPO的5G动作比vivo更频繁。

OPPO副总裁吴强在Reno 3发布会上提到，OPPO是第一家正式面向西欧市场发布5G手机的厂商，也是第一家正式在西欧市场商用开售5G手机的厂商（2019年5月）。刚上市的几个月，在瑞士，OPPO Reno 5G手机在5G细分市场里占据20%左右份额。

OPPO似乎希望在5G上决胜负，而这确实是一个绝佳的节点。

3、华为撤退后，市场份额被谁拿走了？

受到禁令的影响，从2019年二季度开始，华为的市场份额大幅度下降。据Canalys数据显示，华为市占率从2018年Q2的22.4%，下降到18.8%。2019年Q2华为出货量850万台，比去年同期的1010万台，下滑了15.8%。

在排名前五的手机厂商中，华为、苹果、HMD Global的市占率都有不同程度的下滑。

这些被竞争对手们空出来的份额，大部分到了三星手上。2019年Q2，三星的市占率同比增长了20%，市占率从2018年Q2的33.9%，达到2019年Q2的40.6%。

小米也吃掉了少部分份额。同期小米的市占率增幅达到了48%，市占从2018年Q2的6.5%，达到2019年Q2的9.6%。

一年之后，华为的市场份额还在继续下降，不过，最大的受益者变成了小米。

华为2020年Q3的欧洲市场份额下降至14%。而小米同比增长91%，市占率提升至19%。

OPPO也分了一杯羹。2020年Q3，其在欧洲市场实现396%的份额增长，拿下3%的市场份额。

来势汹汹的中国手机厂商们，给三星带来了许多压力。根据台湾媒体的报道，三星要求原先在8、9月才需交货的手机零组件，提前到7、8月交货。三星可能打算在今年第三季度加大出货量，以强攻华为空出来的海外市场。

小米OV也在加快步伐。今年，雷军表态，小米在近两年都将主攻欧洲市场。

同时，今年以来，OPPO在欧洲的步伐明显加快了许多，不仅设立了西欧区总部，还与多家海外运营商达成了战略合作，OPPO的品牌和产品正在加速进入欧洲市场。

OPPO在德国设立西欧区总部，图源OPPO官网

OPPO副总裁、中国区总裁刘波今年9月发布的致中国区伙伴的一封信中提及，OPPO结合市场情况调高了销售目标：下半年公司整体销量预计在之前基础上提高至1亿部，中国区下半年销量预计提高30%以上。

外界曾将OPPO的加单猜测为，在华为被禁的机会点，OPPO正在积极布局、抢占市场。不过后来OPPO CEO陈明永对媒体回应，这更多的是针对海外市场，“在华为出事之前就已经在做的。”

而另一边的vivo，也在今年有了很大的改变。今年，vivo在线上发布会上宣布，将正式进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六大欧洲国家。

虽然到目前为止，小米OV在高端市场的竞争力有限，无论是高端手机的创新程度和品牌认知度，还是与本地运营商的关系维护，都还有很大的成长空间，但可以预见的是，未来它们进攻的节奏只会更猛烈。

三星和苹果在全球的中国对手，不再仅仅只有华为了。

4、如何提高抗风险能力？

无论是小米还是OV，在投入人力、资源攻占海外的同时，还不得不考虑一个问题，如果遇到华为类似的困境，应该怎么办？

这件事要从芯片研发和制造上说起，但目前小米OV还只迈出了一小步。

对于华为的遭遇，小米也许最能感同身受，在其历史上，也曾发生过芯片断供的类似问题。2013年，小米3准备发布，但高通的供货限制，让新机不断推迟发布时间，最后小米3联通版本使用了另一款高通芯片。

事件发生一年后，小米便宣布了造芯计划。2014年，雷军曾对外表示，要推出低价手机，必须拥有“低价芯片”的保障。这番发言引起了许多争议。

2017年，小米研发的澎湃芯片正式发布，雷军也真正认识到了芯片行业，他在发布会上说，手机芯片几乎是这个星球上集成度最高的元器件，需要巨额成本和非常长的研发周期。“芯片行业10亿起步，10年结果。”

澎湃芯片经历了数年研发，但距离市场上的主流水平相差甚远。当时手机行业内的主流技术已经为14-16纳米，高通最新的骁龙835采用的是10纳米制程工艺，但澎湃芯片是采用28纳米工艺制造。

直到如今，小米芯片再也没有发布过新的产品。今年8月，雷军发布微博回答“米粉”关心的诸多问题。在谈及“澎湃芯片还做不做”时，雷军坦言，2014年开始做澎湃芯片，2017年发布了第一代，后来的确遇到了巨大困难。

在自研的同时，小米也热衷于投资布局了。芯来科技、比亚迪半导体都在今年宣布获得了新一轮融资，小米长江产业基金都参与其中。目前小米的投资布局已经涉及MCU传感器、射频芯片、显示驱动芯片等多个领域，几乎覆盖了从半导体材料、元器件IC设计的整条产业链。

手机芯片的研发制造困难重重，除了需要长时间的技术积累，也需要资本的投入，仅仅专利费这一项费用，就可高达百亿以上，投资也许是一条捷径。

近两年，OPPO、vivo也开始加入造芯的队列。

2020年2月，OPPO的CEO特别助理发布了内部文章《对打造核心技术的一些思考》，公布了备受关注的自研芯片“马里亚纳计划”，以世界最深海沟来形容自研芯片的难度。

其实，OPPO从2018年便开始默默布局芯片行业，这一年9月，上海瑾盛通信科技有限责任公司将“集成电路芯片设计及服务”加入到公司的经营业务当中。而这家公司由OPPO百分百持股，由OPPO联合创始人、高级副总裁金乐亲担任法人。

一年后，OPPO 在未来科技大会上承诺，将投入500亿元进行芯片等产品的研发。之后，有媒体曝出OPPO M1芯片通过了欧盟知识产权局的商标注册申请。这是一款OPPO正在研发的协处理器，协处理器是辅助性芯片，主要用于执行特定任务，减少系统处理器负担。

就在今年11月，OPPO入股南芯半导体，持股 4.4%。这两年，OPPO造芯从自研、投资到专利购买，动作频频，脚步迈得很快。外界对OPPO自研芯片的关注度也越来越高。

vivo是目前华米OV中最晚开始造芯的玩家。2019年，vivo申请注册了2个商标，分别为“vivo chip”以及“vivo SoC”，将用于中央处理器、调制解调器、智能手机、计算机芯片、微芯片、生物芯片传感器、印刷电路、芯片卡、计算机存储装置等领域，被认为OPPO也走上了自研芯片的道路。

原本国内造芯的手机厂商仅有华为，如今又扩展到小米OV。华为造芯十余年，目前芯片仅仅用到了智慧屏产品上，手机芯片依然需要依靠台积电等玩家。对比之下，小米OV的芯片何时能正式推出，并投入使用，仍未有定数。

目前，随着小米OV在海外市场的突飞猛进，海外收入已经成为了不可忽略的部分。

小米三季度实现境外收入占比超过一半；OPPO没有公布收入数据，但据Counterpoint数据，OPPO国内销量占整体销量的49%，海外销量占到整体销量的51%；vivo创始人沈炜曾在今年年会上称，2019年最后一个月，vivo海外销量首次超过了国内。

不过它们依然绕不开国际环境的影响，这也给如今的捷报增添了一丝危机感。

2020年，是小米成立的第10年，vivo、OPPO成立的第11年、第16年。国内手机已进入存量市场，为了寻找新的红利，它们在国外市场耕耘多年，打过价格战、补贴战，也遭遇过不少争议与质疑。

今年，它们迎来打一场“翻身仗”的绝佳节点，而此后，它们在海内外的竞争会更加激烈。