作为一种农产品，大米有着非常广泛的消费群体。但这一群体由于消费需求、消费观念、消费动机等的不同，消费模式也有所差异。

  任何一个消费者，要购买一种大米，其消费决策的形成都会受到多种因素的影响，包括大米的质量、大米的包装、服务人员的态度、大米品牌的传播力度、企业及品牌自身的要素等等。而且，随着市场的不断发展，消费者的需求也是在不断变化的，一些要素在一定时期内很关键，但随着市场的发展影响力慢慢变小，一些新的要素在市场发展中会不断出现而影响消费行为。比如，以前生活条件较差时，消费者关注的可能都是大米的价格，只要便宜就行；后来生活逐渐变好了，对价格的关注度降低，改为关注大米的口感，好不好吃。而现在除了关注口感外，更多的可能是关注大米的品牌、安全性、营养价值、外包装等等。

  总体来说，任何一个新品牌、一种新产品在刚刚推向市场时，由于消费者不熟悉、不了解，关注度都是很低的。这就需要企业在着力打造品牌之前，一定要弄清消费者的消费认知模式，挖掘消费者的潜在需求，以便产品上市后，能吸引消费者的注意力，刺激他们的购买欲望，从而让自己的产品和品牌快速占据市场。

  那么，消费者的基本消费认知模式是什么样的呢？蓝狮农业品牌营销机构吴维认为，消费者总共会有六重消费模式。弄清这六重消费模式，你也就知道自己的消费者真正喜欢的是什么样的产品了。

第一重消费认知模式：消费者确定自己要买的是大米，而不是小米、面粉或其他。

  表面上看，似乎这是一个伪命题，但实际上，这是一个最为基础也最为重要的命题。

  产品基于消费者生活而存在，当企业做产品时，必须知道产品相对其替代品的意义是什么。

  大米近些年走势超过面粉，抛却地域习惯，从消费行为上，核心推动力在于电饭锅让大米制作比面食更方便容易。当然，形成这一局面的动力不是一家米企形成的。

  但洞悉其中的规律，更能让米企从根本上抓住消费者的认知规律，便于进一步的认知分析！

第二重消费认知模式：是选择粳米还是籼米。

  大米按照“肥瘦”可以分为两种：粳米和籼米。

  粳米主要产于长江以北一带的稻区，是用粳型非糯性稻谷碾制成的米，米粒一般呈椭圆形或圆形，因此人们也把它叫“肥仔米”。常见的有珍珠米、水晶米、东北大米等。

  籼米主要产于两湖、两广、江西、四川等地，是用籼型非糯性稻谷制成的米，米粒为细长或椭圆形，常见的有泰国香米、丝苗米、中国香米、猫牙米等。由于北方多栽培粳稻，而南方多栽培籼稻，所以在食用习惯上有些地域差别。

  也就是说，华北、华东地区的消费者，更习惯消费东北和本地出产的粳米，而南方大部分地区的消费者，选择消费籼米的可能更大些。

第三重消费认知模式：根据地域、区域来选择自己最需要的大米。

  如一些生活在北方或者生活在南方的北方用户，可能觉得东北大米比较有名，首先会将目光集中在东北大米上，像五常米、响水米、盘锦米等；而南方的顾客可能多会选择湖北米、安徽米、江西米等。

  以上三重消费模式都比较简单明确，消费者群体也便于区分，反正不是买粳米就是买籼米，不是买北方米，就是买南方米，所以企业也能比较容易地摸清消费者心理。

第四重消费认知模式：在大区域中选择更优质、更有品牌力的米。

  处于这一消费模式时，消费者在确定了购买哪个地域、区域的大米后，就要在特定地域、区域中选择最优质的米了。比如，我就准备选购东北大米，那东北这个大区域中也有很多大米种类呀，长粒、圆粒，每个粒型又有很多不同的产区，应该选择哪个呢？

  在这种情况下，品牌的力度就体现出来了。由于产品的特殊性，消费者在选购大米时，不可能先尝它好不好吃、口感好不好，只能通过肉眼观察。一些小包装的大米，由于包装的封闭性，可能连里面的大米形状、颗粒的饱满度等都看不到。这时，我怎么知道哪种大米更优质、口感更好？

  只能靠品牌来判断。尤其是随着人们消费水平的提高，以及对食品安全问题的关注，越来越多的消费者会更侧重于品牌带给他们的安全与健康。在消费者看来，品牌产品往往更具有质量和安全健康保证的品质，是按照量化标准产生和加工出来的、产品始终如一的标准化产品。你的品牌好、有名气，市场反响好，或者你的卖点正好符合我的需求，那么我可能就选择你。

  这也就是说，消费者之所以喜欢某个品牌，是因为他相信这个品牌能给他带来比同类竞争品牌更大的价值。即使他是为了充饥才购买大米，但在充饥的基础上，他还需要口感、安全、新鲜、健康、营养等。在这种情况下，许多品牌也会直接采取无针对价值动机的品牌诉求，来满足消费者的种种心理需求。

第五重消费认知模式：关注品牌中的产品优势。

  什么是产品优势？就是你的产品在同类品牌产品中所独具的特色。我有，你没有，那么我胜出的几率就大些；我有，你也有，但我的更有特点，更能吸引消费者，那么我胜出的几率会更大些。

  大米作为一种农产品，要想打造出品牌，更要突出产品的特色，像独特的气候、植被、水土等原因造就的大米，有其独有的味道、营养成分或其他特色等。市场中有一款雪粳稻，这款大米在品牌宣传上，就突出了产品的优势：“源自年平均温度5℃左右、长白雪山脚下、松花江源头的优质寒地水稻品种。大米颗粒小巧，易煮、易熟、不易回生，米饭香软细腻，口感上佳。”通过这一优势宣传，消费者不仅看到了大米的产地、品种，还看到了种植方法、灌溉水源等。如此一来，消费者对这种大米的特性和优势有了了解，那么再与其他品牌的大米一对比，如果这些产品优势正好符合他的心理需求，那么这一重模式的“关口”，你的产品算是又通过了。

  当然近几年随着环境卖点同质化，也有通过如易拉罐充氮包装、美感包装画面以及有价值的文案赢得产品优势的，不管采用什么角度，差异化终究是凸显产品优势的关键。

第六重消费认知模式：价格会成为最终的决定因素。

  价格是消费者决定是否购买某种大米的最后一重模式。很多人可能觉得，我的产品定价越便宜，消费者就越愿意买，谁不愿意少花钱买好东西呀？

  道理是这么个道理，但事实却不一定是这样的事实。消费者究竟是愿意买相对便宜的，还是愿意买价格相对较高的，要看他的具体消费目的。如果是自己食用，买来自己吃的，几种品牌产品性价比差不多，那么他可能会选择价格相对较低的一款。但如果是拿来送礼的，可能正好相反，他就会选择价格稍微贵一点的。因为当产品质量难以通过其他外部指标判定时，就只能用价格了。价格高，消费者得到的信号就是东西好，一分钱一分货嘛，好东西送礼才更有面子！在消费者看来，产品的价格越高，就越能彰显产品的珍贵，也更能体现价值。

  价格是企业定的，但价值却是消费者定的。所以，企业在定价时，不仅要了解自己的产品，更要了解消费者的消费习惯、消费心理定式等。虽然每个消费者的消费习惯和思维千差万别，但仍存有共性。这也是我们不赞同一些企业将降价作为经常的促销手段的原因，因为这等于是自贬身价，消费者并不一定领情。

洞察六重消费认知模式：针对消费者的消费心理推出产品。

  通过了解以上六重模式，我们可以看到，这六重模式是一种层层递进的梯形结构，先从大范围开始，然后一点点集中，最终集中到一个模式上。企业要打造品牌，提升产品价值，就必须弄清消费者的消费模式和消费心理，然后再确定自己应重点打造第几重模式，还是六重全部打造。

  这一点对于企业说是个难题，往往很难准确把握。如果把握不准确，你少做了一重，或者多做了一重，都会给企业带来一定的损失。因为对于单独的消费者来说，他可能只看到其中的第几重，并不一定六重都看到、都用到。比如他可能只看到第三重，我只买东北这个区域出产的大米，至于什么品牌、价格高低，都不在乎，那么后面的他也就不看了。

  另外，对于企业本身来说，你的经济实力、品牌力度等，也决定你能够做到第几重。如果企业很小，经济能力有限，品牌力度较差，你却非要做到第五重、第六重，结果往往是不堪重负，不但难以盈利，还可能导致亏损。

  蓝狮经过多年的摸索研究，在这方面有一套独特的市场调研方法和定位措施，可以根据你的企业发展的实际状况及产品特色等，帮助企业洞察到潜在消费者的消费模式。如此一来，你就能准确地做好市场定位，知道自己应该重点打造哪一重、突出哪一重。俗话说，“知己知彼，百战百胜”，你知道消费者需求什么样的产品，然后对准他的口味去打造，还愁产品卖不出去吗？

作者简介：

吴维，蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行，跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验；开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式，制定品牌发展战略，并指导农企从商业布局，团队管理，用户体验，精准营销四个维度落地执行。

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