这是新消费智库第2450期文章

新消费导读

MCN公司如何打破内容创意缺乏和商业变现困难的魔咒。

作者：亦行

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

服务超500+品牌，年营收2.5亿的母婴垂类MCN公司熊小婴，抛弃了以往全域流量、广告为王的打法，切入细分赛道，用专业化内容走出了一条新锐赛道。

以前大家更常见的是传播公司，像扩大曝光，让更多的人看到产品。但现在投放的逻辑发生了根本性的变化，大多数人认识到了内容的重要性，从广而泛的寻求流量转变到专业的内容输出能力上，侧重点也从奥美的全案思路转向了部分突破。

做MCN不光要懂媒体要懂流量，熊小婴的壁垒是更懂行业，创始人张大龙笑谈自己是“在媒体里面最懂行业的，在行业里面最懂媒体的”。

他指出：“现在的B端更看重的是解决问题的能力而不是提出问题的能力，当我为母婴企业指定服务全案的时候，我不光能提出品牌营销方案，我也能识别他公司的商业逻辑及发展阶段，并提出一定的咨询建议，从而更好的人事合一，定制化唯他公司可用的全案策划案。”

建议传统广告、咨询、自媒体方向的公司关注这类新势力的崛起。

以下是新消费智库与张大龙的深入访谈实录，着重关注以下3个问题：

1.在MCN公司遍地的现在，如何建造自己的护城河

2.如何签约到很好的IP及签约IP后的细节管理

3.怎样抛弃大饼，进行精细化运营

Q:世面上有很多知名的咨询公司，如华与华、小马宋等，都做出过很好的案例，也拥有广而告之的作用，与之相比，熊小婴在做的事情的异同点是什么呢？如果要选，消费品应该首选您这种内容型公司还是咨询公司？

A:这是两种完全不同类型的公司，且都很重要。

不同的地方在于，咨询公司做战略层面的长期规划，熊小婴在做落地细分的内容执行操作，二者缺一不可。

咨询公司可以提出“飞鹤，更适合中国宝宝”的slogan，也能做出更详细的战略规划。

但熊小婴可以将其拆分的更细——为什么更适合中国宝宝？这是产品定位；适合哪种类型的中国宝宝？这是用户细分；凭什么是飞鹤适合？这是品牌优势。

而熊小婴正是在解决“为什么、凭什么、怎么做”的问题，执行层上的事更多一些。

熊小婴没有涉足公关舆情、战略规划等问题，不做别人专业的事，只将我们擅长的事做的更专业——就是在小而垂直的“事”的层面体现专业性。

Q:具体来说，是用什么样的商业逻辑从MCN赛道中跑出来的？

A:第一，熊小婴不仅懂媒体，也懂行业。

我们不会单一的从媒体角度对达人提出要求，也不会单一的从流量角度给投放方提出建议，而是落进行业中去，去认知目前母婴市场的供应链、产品体系、市场表现、线下运营和线上传播，综合性的研究后再提出满足需求的投放预案。

对于达人IP来说，这样的做法会很好的保护他们的羽毛。

对于投放端来说，能够多快好省的准确定位到符合需求的达人，提高找人的效率，降低找人的时间成本和人力成本。

并且，做产品就是做服务，一套达人投放全案服务还包括建联、沟通、返点、合同、发票等较为繁琐的问题，自己做的话不光要投入很多人力和精力，可能还会有一些坑，把这部分工作交给有经验的MCN公司去做要省力很多，投放方只需要看懂大数据、把控大方向就好了。

第二，用专业的师资力量作为背书。

母婴赛道是最关注健康、安全、科学的市场之一，精细化的养育是现在大多数父母都在做的事情。

我们整合了国内2w+以上医生，其有代表性的IP有妇产科郭晓静、妇产科医生付虹、徐蕴芸博士、儿科胡亮、普外科曾医生、营养师Nina等。

涉及到从孕妇、妇产、新生儿、小儿、孩童教育等各阶段、各方面的科学，专业的背书更加让人放心。

Q:也就是说，站在甲方的角度去做事，才能更好的为其服务，那么我们后续的讨论会围绕产品体系和营销两个角度来谈。具体来说，在签约IP方面，当孵化出大网红后，通常会面临网红单干的情况，但如果作为一家mcn公司，只孵化小网红的性价比又不够高，怎么解决这样的矛盾？

A：生意做多大取决于创始人的眼界和格局，当我们孵化出了专业的医生大IP，那么基于双方公平的角度，我当然会跟他重新制定合作方式，不能说签了人家10年，就一直用以往的约定绑死，人家赚不到钱，也就何谈信任和合作。

所以要打开胸怀和格局，重新制定股份规则，像胖东来一样把分钱的逻辑做出去，大家一起赚钱。

再或者说，在某阶段实在无法达成双方合适的点，那么也不急，之后总有其他合作机会，到时候重新合作就好了。

包括对人也一样，当你创业的时候，身边会跟着一些人，创业的过程中他成长起来了，你就不能把他仅当成一个员工了，要释放对他的掌控感，给他以价值，慢慢的就会有更多的支持得你的人和机会到来。

所以做公司其实主要就是两点，第一作为创始人你值不值得跟随，有没有格局；第二你愿不愿意分钱，这其实就是顺应人性。

Q:那么说到投资或签下IP，有没有框架体系？

A:核心还是看数据验证。

当北京的孵化成本变高的时候，签约IP成为了不错的选择。

我首先会检查对方商业数据的成长属性。包括他上班的天数、粉丝数据增长的情况、互动评论的数据表现还有阅读中位数等。

当对方的财务指标较好，那我就有能力去帮他放大，做更好的内容建议和更高的定价，双赢的局面就到来了。

Q:目前800多个IP的考核核心是什么？

A:就两个。一个是粉丝，一个是变现。

可以说一个公式在这，粉丝数除以1000，报价除以一百乘二分之一作为绩效奖励。背后的核心逻辑就是既要粉丝量又要高报价。

如果要讲明我的价值权重，那么变现价值是超过粉丝量的考量的。因为变现价值会直接影响到广告内容。

举个例子，当一个IP博主不断接同一个品类的广告，就会快速产生不信任感，用户根本不知道哪个是广告哪个是真的好。用户follow博主的核心还是需要给其以价值而不是割韭菜。

Q:现在创业跟以往不同的一点所有产业都在精细化运营，以往的大方向正确就能挣钱的道路已经行不通了，那么熊小婴在这方面是怎么做的呢？

A:没错。假如我们公司的800多个账号要是都类似可能会造成用户混乱，所以我们在分类方面做的非常好。

种草的账号就只做种草，用户搜索到的时候会发现此号的种草能力非常强；口播类账号做科普，很垂直；想要品牌调性的时候就去看海外账号和产品颜值账号。我们能在不同的细分领域专注打造出很好的账号。

我们不需要一个账号在哪方面都完美，那不可能，但我们能在每个方面都做出一个好账号。

上面说的这些大部分人都懂，所以我要提出一个更关键的问题，就是如何细分。

每个公司都应该从自己的业务内容去做分类，比如熊小婴对所有的达人进行了横纵两个维度的细分。

横向维度是用户需求。如针对孕妇需求，从生产到养育，时间顺序上分别有对妇产医院、生产后身体疼痛修复、产后修复、月子中心等一系列需求；如家庭孩子教育，从学走路、认字、上小学、课外兴趣等也都有用年龄段来区分的需求；那么这个就是横向的需求维度。

纵向维度是能力标签。可从职业身份划分，如做教育的、做口播的、非常有种草能力的、自身资源优质适合做辣妈的等等，会从达人本身找到卖点与特色。

横向细分需求，纵向表达需求，才能做到不同的内容用合适的人来做，用合适的方式去表达，用更贴近的内容去获取用户信任，从而在各细分领域满足多样化的需求。

这是一套完整的框架体系。

总结

熊小婴的细分标签、深入行业、生产优质内容等方法论确实给我以启发。

我做了这么多年媒体观察到一个趋势，就是消费市场沉淀下来了。

在浪潮中活下来的老板们，第一件事就是收回了给投资人将宏大故事的心态，不再追求急速的增长，回归了生意的本源；

第二就是学会了降本增效，不再追求更大的人力规模，用更适合的人干更快更好的事，减少了人力资本投入后发现很多生意变成了好生意。

市场已经不再浮躁，脚踏实地做事的企业更容易走的长远。

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