这是新消费智库第2449期文章

新消费导读

小众户外+功能性+KOL=爆款密码？

作者：Helena

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

2024年，户外圈什么最火？

北京长安街，上海武康路，杭州龙井路上身穿紧身衣的骑行大军或许可以告诉你答案。

如果说前两年露营、徒步能掀起潮流，是因为人们厌倦了城市生活，只有在周末和节假日奔向山野的怀抱，寻求大自然的慰藉。

那最近刮起的这股骑行热，则是打工人在两点一线之间，建构起属于自己的“两轮上追风的自由”。

一边儿骑车吹着风，一边儿欣赏沿途景色，都市人的身心都得到了治愈，收获满满的情绪价值。骑行不仅锻炼身体，还能在路上拍照打卡发个朋友圈，拉满社交价值，一举多得。

话说回来，户外运动火了一波又一波，也成就了不少品牌：lululemon受到中产女性的热捧，始祖鸟的冲锋衣也成了中产标配。

那持续升温的骑行运动成就了哪些品牌？骑行届的下一个lululemon、始祖鸟又花落谁家？品牌又如何在户外热中脱颖而出？跟随新消费智库来一探究竟。

骑行热背后，骑行服是最大赢家

先来看当下国内骑行服市场的品牌格局。

骑行服品类中，海外品牌Castelli、Rapha、Assos起步早、专业性强，定价高，占市场头部地位，而兰帕达、MBO迈森兰等国货品牌因为高性价比而受国内消费者欢迎，这两年增长迅猛。

骑行服涨得有多猛呢？可以从刚过去不久的618大促数据中窥得一二。

据天猫头条披露数据，今年618开卖以来，“骑行服”在天猫上搜索同比增长176%，骑行服品类整体销量同比大涨390%，绝对是高增高潜的蓝海赛道。

那既然这个赛道内有已经有海外头部玩家了，国货品牌还有机会吗？

当然有，而且国货品牌更有机会弯道超车。

国内骑行服的大众市场尚处于早期阶段，从市场份额来看，海外大牌和国货品牌处于齐头并进，同场竞技的状态。接下来，比的就是谁能尽快抢占消费者心智，争夺市场份额。

那国货品牌机会在哪？如何实现弯道超车呢？可以从骑行服爆火的原因来倒推。

骑行服爆火，一是得益于这几年全民户外火热，骑行持续升温，吸引了大量新人群入圈。

美骑网发布的《2023年中国自行车行业调查报告》显示，骑行未满1年的骑友从2022年的11.33%增长至2023年的11.88%。

二是骑行服作为户外服饰，色彩饱和度高，吸睛又出片，自带流量加持。因而“骑行穿搭”、“骑行OOTD”也成为了小红书的热门话题。

据小红书《2023户外生活趋势报告》显示，去年骑行相关的笔记发布数量增长近400%，阅读量超13亿，骑行ootd相关话题阅读量破亿。

三是骑行活动具备社交属性，骑行爱好者都乐于分享，那骑行服这类刚需装备也就作为社交货币在线下得到了更好地传播。

图片来源：小红书《2023户外生活趋势报告》

掌握了这套公式，

你就是骑行服届的“始祖鸟”

根据以上骑行服爆火的原因，我们可以推演出这么个公式：

小众户外运动+功能性服饰+KOL社媒传播→流量密码。

这套流量密码的本质是，打小众专业人群做的是规模极其有限的生意，但通过KOL打泛人群，吸引更多人参与进来，才能做无限生意。

掌握了这套流量密码的品牌，销量就差不了。

有个很好的例子，始祖鸟。

要知道，去年被奉为“中产三宝”之一的始祖鸟，在2005年因销量不好被阿迪卖给了亚玛芬，直到2019年被安踏收购后市场才开始好转。

小众户外的生意规模其实很有限，那始祖鸟是怎么从小众市场杀出的？

始祖鸟爆火的流量密码，就是徒步+冲锋衣+KOL。

具体来说，就是始祖鸟赶上了徒步这项户外运动大众化的红利期，且冲锋衣满足了大众对户外服饰日常化的需求。

最重要的环节是，国内外KOL们穿上始祖鸟冲锋衣，测评防水功效的视频在社媒疯传，让品牌得以在社媒实现传播裂变，触达更多人群。

图片来源：TIKTOK

那骑行服赛道有玩儿好这套流量密码的品牌吗?

当然有，MBO迈森兰就是个很好的例子。

2022年疫情结束后，户外运动全面爆发，此时许多自行车店一车难求。2023年，吴磊的骑行日记《骑有此理》中，身穿MBO骑行服的吴磊骑着车探索北疆，将骑行这项运动的火爆及品牌热度推上了一个新台阶。

图片来源：豆瓣

MBO爆火的机制是不是很熟悉？骑行+骑行服+KOL传播。完美对应着上文的爆款公式。

于是，代工厂起家，2021年才入驻天猫的MBO，在今年618大促中一跃成为天猫骑行服品类成交TOP2品牌，成为该品类的后起之秀。

唯一有待确认的是，如何在社交媒体将骑行服的减震降风阻、吸湿排汗速干等功能性进行具象化展示，成了骑行服品牌的课题。

类似地，在户外运动全民化的趋势中，其实还有很多户外高增长品类待开发。比如滑雪、冲浪、钓鱼等小众运动，都处于强品类弱品牌的状态，未来相当有希望跑出一批明星品牌。

潮流有时间限制，

功能性是永恒需求

通过上文推演，有没有发现这么个趋势，从防晒衣、冲锋衣到骑行服，功能性服装越来越火了。

那最后，咱们来谈谈服装品牌为啥都在卷功能性。

消费者越来越理性，更看重质价比是原因之一。同等的价钱，消费者肯定是要去找质量更好、功能更优的产品。这也就倒逼品牌、厂商去卷服装的功能性。

举个例子，防晒衣、鲨鱼裤这两个品类特别火。同一个起跑线上，新品牌那么多，怎么突围？

拿下了今年天猫618双品类TOP1的sinisn可以告诉我们答案。sinisn的打法很巧妙，在功能性上另辟蹊径，往鲨鱼裤、防晒衣里添加玻尿酸、烟酰胺/依克多因等护肤成分来提升肤感。

sinisn鲨鱼裤

图片来源：sinisn天猫旗舰店

你以为服装是个时尚行业，但卷赢了的品牌告诉你，服装现在是科技行业，必须打功能性。因为潮流、时尚有时间限制，而功能没有，且功能性是消费者的永恒需求。

过去，经济高速发展的消费环境中，我国消费者需求大，服装品牌只要出新快，基本上能挣不少钱。而这时的服装品牌大多由简单的商品生产来驱动增长。

比如美特斯邦威、森马等国货品牌在20世纪90年代，也就是中国服装行业快速发展的黄金时期出现，靠着快速的市场反应、高效的生产和广泛的销售渠道实现了快速增长。

显而易见地是，当下的消费环境正在产生着剧烈的震动，持续发展的生产力和相对有限的消费需求造就了大规模的商品过剩。

对服装品牌来说，这意味着消费者的需求不仅仅局限于好看了，讲究质价比的消费趋势下，质感、版型都成了考量因素。比如，同一个价位的基本款T恤，更吸汗、更舒适的那一件销量显然会更好。

如果说我们正在迎接着一个结构性转型的消费环境，那服装品牌也应该积极探索转型路径。

回看我国服装品牌发展史，曾经辉煌过，现在亏损、甚至破产的品牌都是因为路径依赖严重——追着潮流出新品，潮流又有时间限制，服装生命周期短，还没赶上下一波潮流，产品就过气了，还加重了库存危机。

更进一步，库存积压不仅增加了仓储成本，还影响新品的推出、销售，造成恶性循环导致资金链断裂，品牌就只能被市场淘汰。

这也就解释了为什么现在如此多品牌都在当下选择回归基本款，强化功能性。因为功能性不会过时，服装品牌卷功能性，才能穿越周期。

就像只要有夏天，防晒需求就永远存在；只要人会出汗，透气、速干就是永恒需求。

我们也可以看到，今年夏天，诸如凉感、速干、防水、UPF50+......等功能性关键词正席卷着各大服装品牌的产品详情页和直播间。

图片来源：各品牌天猫官方旗舰店

头图来源：pexels。

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