这是新消费智库第2392期文章

新消费导读

终于有人把“燕麦拿铁的价格泡沫”戳破了。

作者：时安

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

“这杯应该是瑞幸性价比最高的了吧。”

5月20日，瑞幸咖啡首次上新OATLY 燕麦拿铁，并将其列入“每周9.9”活动菜单。一时间迅速引起了广大网友和同行们的广泛关注。

或许很多人对9块9的瑞幸咖啡早已不觉得稀奇，但是经常喝燕麦拿铁的朋友们都知道，目前市面上知名咖啡连锁和精品咖啡馆里，使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁，价格普遍在20-40元区间。

市面上其他大品牌的燕麦拿铁，普遍超过25元/杯

瑞幸这次击穿了国内燕麦拿铁市场的行业底价，9.9元瑞幸OATLY 燕麦拿铁，无疑会让国内咖啡业里时髦的燕麦拿铁“燃”起价格战烽烟，让燕麦拿铁市场“卷”起来。

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9.9元价格战

洗牌燕麦拿铁市场

从小众咖啡饮品，到如今成为各大连锁咖啡品牌和精品咖啡店的“标配”，燕麦拿铁日渐流行。据美团《中国咖啡消费洞察》报告，2021年至2022年，燕麦拿铁始终位列外卖咖啡的销量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影响，在过去几年，“燕麦拿铁”的价格一直要比其他咖啡品类高出很多。在一些健康化的流行趋势下，“燕麦拿铁”更是成了年轻人彰显个性、表达时尚、环保生活态度的一种标志，这也导致原本应该更亲民的燕麦拿铁价格一直让人“高攀不起”。

那燕麦拿铁价格一直“居高不下”，是因为 “咖啡伴侣”燕麦奶的生产成本更高吗？

据了解，燕麦奶是依靠生物酶解技术将燕麦乳化，只是因为口感类似牛奶，才拥有了“奶”的称号。

比如，OATLY燕麦奶在刚进入中国市场时也并没什么热度，直到它调整了自己的产品定位，开始与星巴克等知名连锁咖啡品牌合作，正式进入咖啡市场后，才开始风生水起的，当然 “起”来的还包括价格。经过几年高速增长后，OATLY开始涉足茶饮、烘焙、餐饮进行跨界营销，推广 “健康、低碳、时尚”的中产消费标签。各大品牌为了让自己的产品能够获得溢价，也一直乐见其成，并没有谁愿意戳穿燕麦奶的高价“泡沫”。

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这次，瑞幸咖啡将OATLY燕麦拿铁的价格拉到9.9元，直接摘掉了燕麦拿铁的“高贵光环”，戳穿了其高价“泡沫”。“价格战”只是表象，最终可能引发国内燕麦拿铁市场的价格"大洗牌"才是关键。

“质价比为王”的消费时代，“不是xx买不起，实在是xx更有性价比”是当代年轻人现实主义消费观的体现，“高质平价”的品牌更能俘获新一代消费者。很多人以为，持续输出“爆款”是瑞幸的一大“制胜法宝”，但除此之外，“好货好价”的价格力，才是一个品牌能够持续发展的核心竞争力。

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换言之，高质平价的“燕麦拿铁”，谁不爱？

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这款瑞幸OATLY燕麦拿铁，原材料采用了各大连锁咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大师燕麦奶。品质上去了，价格还被拉到9.9了。敢于如此出手，离不开瑞幸长期积累的规模、深度供应链和品牌影响力的底盘能力。毕竟，要戳破价格“泡沫”而不翻车，并非只有降价那么简单。它背后考验的是企业在上游供应链、下游议价权、品牌价值以及品牌规模等多个方面的综合实力。

年轻人正在反杀“食品刺客”

当年Oatly刚刚踏入中国市场不久，便迎来了我国的新消费浪潮，资本挥舞着“消费升级”的大旗，决心要把所有传统消费品用互联网思维重做一遍。那时，只要与“生活方式”和“消费升级”这几个关键词有所关联，便能轻易吸引那些热衷于尝鲜的年轻人和中产消费者。一时间，在新消费赛道涌现出了各类“网红爆款”，包括高价面包、水果刺客、天价雪糕等等。

然而，到了今天，中国消费市场已经发生了翻天覆地的变化。“消费升级”的口号早已让位于更为理性的消费观念，消费者们开始对各类消费概念进行祛魅，市场风向也随之发生了显著变化。在“质价比”消费时代，消费者们开始更加警惕身边的“中产陷阱”，对于过度溢价的产品表现出了更多的审慎和拒绝。

曾几何时，一杯奶茶也要在30多块。但在“消费降级”的趋势下，“人间清醒”的品牌开始关注到消费者对高溢价产品的敏感性。2022年，新茶饮品牌纷纷降价，宣布高端奶茶“告别30元时代”，各茶饮品牌也紧随其后，推出了一系列平价产品。

“雪崩的时候没有一片雪花是无辜的。”

每一个“食品刺客”被反杀都会搅动整个行业，引发连锁反应，这一次终于轮到了“燕麦拿铁”了。

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可以预见的是，当瑞幸把“燕麦拿铁”带入9.9元价格带，让它的价格回归到一个合理的区间，必然会推动其他咖啡连锁品牌重新审视产品运营和定价，甚至倒逼行业上游持续进化。最终，让更多的消费者用合理的价格喝到一杯真正的好咖啡。

头图来源：小红书@Jerome。

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