这是新消费智库第2288期文章

新消费导读

瞄向全球市场的中国节新食礼品牌——关茶

作者：林格木

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

平成衰退，日本经济遭遇了“失去的三十年”。

日本作为曾经的世界经济领头羊，一度被视为全球经济的中心，但长期的高负债水平、人口老龄化以及通货紧缩，让日本的泡沫繁荣经济在上世纪90年代走到尽头。同作为东亚国家，今天的中国似乎看起来与先前的日本高度相像。

但历史表明，从来没有一蹶不振，危与机相伴相生。事实上，现在大家耳熟能详的日本品牌，有不少都是在这三十年中通过对机遇的把握、在逆势中扬帆起航。

新消费智库观察到，成立于2016年，从新消费品牌升级为礼品品牌的关茶，正在表现出强近的生命力和增长势头。从“关于抹茶的一万种可能——把抹茶文化带回中国”，一直到“从中国茶寻找灵感，结合高端食材、国际美学、中国文化打造的中国节新食礼”，或许，从关茶的升级故事与疫情3年的逆势增长中，可以给其他品牌带来一些思考和借鉴。

瞄向全球市场的礼品品牌关茶

最近，升级为礼品品牌之后的关茶新食礼，推出了以中西结合的新中式点心礼盒。

这份礼盒串联了丝、瓷、茶、龙、春节等中国文化意象，以高端食材、国际美学、中国文化为核，关茶围绕中国节的文化概念，献上了其创意与美感十足的十二生肖新年甜品盲盒，打造“龍年礼盒上的丝绸之路”系列作品，致敬丝绸之路对中国文明和世界文明的斐然贡献。

此外，此次关茶还与多个品牌进行合作，推出了不同款式的联名新年礼盒。

比如，关茶新食礼与国瓷永丰源联名新年礼盒，汇集了新中式点心和非遗瓷盘“双龙献瑞”：采用永丰源非遗红釉彩瓷“满堂红”技艺烧制而成，实用价值与艺术观赏价值兼具。

关茶新食礼与万事利丝绸联名新年礼盒，汇集了新中式点心和100%桑蚕丝方巾上的龙卷龙舒图案：手工卷边，细腻、柔软、舒适，多种佩戴方式，精致优雅。

关茶新食礼与曦瓜大红袍联名新年礼盒，则汇聚新中式点心与十二名枞于一身，代表着武夷名丛品种和文化传承与当代制茶技艺的巅峰。

面上“龙龍不同，美美与共”不仅是一个寓意美好的主题，也承载着中国节新食礼品牌关茶的独特创意，传达了中华文化“各美其美、美人之美、美美与共”的深刻内涵。

而“龍年礼盒上的丝绸之路”系列三款联名作品，体现的不仅是关茶在中国节新食礼的艺术与审美表达，更成为了龙年春节“国际化”时点下，给予全球华人的最好献礼。

“中国节”的新食礼概念，一直是关茶对于产品的核心理解之一。这次也不例外。中国节包括中国节日与中国节气两条产品线。围绕产品创造力，完善用户体验，稳定而持续的输出价值，早已成为关茶新食礼穿越周期的密钥。

而在今年，关茶推出的新系列礼盒，不仅瞄向的是国内市场，还瞄向的是全球市场。

今年，关茶将携手北美最大的亚洲商品购物平台“亚米YAMI”，在北美市场首发三款“龍年礼盒上的丝绸之路”系列作品。这也是关茶和亚米网合作的第四个年头。同时，关茶新食礼还发起了“致敬中国春节成为联合国假日”的全球城市接龙活动，链接全球华人情感，共贺龙年新春。

由此，我们也就更容易理解关茶此次礼盒的元素设计——海外复苏拐点降至，踏上一带一路的浪头出海，一直是品牌们的夙愿。而在这条古老商贸大通道上，丝绸、瓷器、茶叶是其标志性符号，也是世界认识中国的重要角色。

瓷器，一直是中国的“代称”之一。作为全世界第一个掌握瓷器制作技术的国家，中国的英文China，与瓷器的英文china只有首字母大小写的区别；茶叶，其衍生的茶文化与意趣贯穿中国古今文学作品，并以其传统技艺及其相关习俗被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录；丝绸，则冠名了沟通欧亚大陆的商贸大通道——丝绸之路，并以其卓越的品质、精美的花色一度成为东方文明的传播者和象征。

通过对这些元素的巧妙使用和组合，关茶得以让自己通过这些耳熟能详的中国文化象征的力量，让自己的品牌在海外迅速得以打开市场和认知。

关茶是如何从之前的新消费品牌升级为现在的礼品品牌的？通过对关茶这一系列举动的观察，品牌们可以从中得到哪些思考？

从“好食”到“好礼”：关茶的升级路

在2023年12月22日，第78届联合国大会协商一致通过决议，将春节(农历新年)确定为联合国假日。“春节国际化”、中华文化成为全球关注的焦点，首个“国际化”春节所在的中国甲辰龙年，也成为了诸多消费品牌们抢夺市场的新战场。这也正与关茶新食礼的定位不谋而合，将围绕以传统中国节，不断开发深受喜爱的节礼产品，以深入人心的方式，献给氛围下的礼仪之邦，遍布全球的龙的传人中华儿女，实现了其在节日氛围下的艺术与审美表达、从中国美走向世界美。

据了解，多家知名品牌与关茶进行过联名合作，其中不乏上市公司以及礼品界的头部品牌。

而在此次龙年春节的消费者心智占领上，中国节新食礼品牌关茶无疑做到了“优等生”的表现。

关茶新食礼：把节礼产品做到极致，相信品牌的力量

那么，为什么此次的“春节国际化”能被关茶拿捏得如此精妙？

新消费智库看到的是，“中国节”的新食礼概念，一直是关茶对于产品的核心理解之一。

中国节包括中国节日与中国节气，每逢节气来临，在各种社交媒体上，消费者有关关茶二十四节气点心的期待和露出，就已目不暇接。完整的用户体验、稳定而持续的输出价值，则是关茶穿越周期的密钥——而这些，则得益于明珠一直对品牌力量的坚持和探索。

从创立到现在，明珠一直坚持认为，品牌自信心的关键是创新驱动下的硬核产品力。

从公众号，再到小红书、抖音等，关茶属于最先那批在各大新媒体平台上探索流量的消费品牌。明珠坦言，正因如此，她也更早地对流量有着更深刻的认知，认为品牌持久的核心竞争力在于持续的价值理念和审美，以及对极致产品力的不懈追求，而不是着眼于流量趋势。

对于关茶来说，一项挑战是从0开始构建供应链，将富有创新创造力的非标品进行“工厂标准化”，从而突破生产瓶颈，即把非标品变成能够批量生产的“标品”。将中式糕点、西式甜品、巧克力及糖果制品等品类供应链组合并持续精细化运营，锻炼生产效率，关茶新食礼团队投入了大量心血去拓展和深耕其供应链体系，形成了适用于自己的、独特的方法论，极大的提高了混合品类非标礼盒产品的产能及出品效率。

经过数年来的不懈努力和坚持，关茶新食礼具备了打造具有丰富内涵的非标爆品的硬核实力，也为其品牌的升级，奠定了基础。

明珠发现，创造顾客成交，最核心、最重要的方式就是打造品牌，明珠也由此将思路从之前的关注短效ROI转变为了加深品牌印记。

目前关茶新食礼的重要节点是中国的几大传统节日和重要节气，通过将年货礼盒和有记忆点、有话题性的设计内容结合起来，本身就存在着很强的话题性和内容性，加上产品形式别致，消费者在日常买不到。这些内容和产品属性，真正地实现了品牌和产品合二为一：关茶的产品本身代表着关茶的品牌，使得关茶新食礼在节日的氛围里，深入消费者的内心。

可以看到，在一张优异的成绩单背后，是明珠和关茶新食礼在产品层面持续的重视和打磨、对市场趋势的敏锐感知与把握、对用户的足够重视与付出、对品牌的持续探索与努力，才让其在大浪袭来时，能够顺理成章的抓住机会，并发挥出其潜力，实现超越1000万人民币的人效，不到10人的团队可以创造破亿的营收，并每年保持稳定、克制的增长率，以及低到惊人的市场费比。

消费寒冬之后，潮水已经改变了方向。在公域流量的分配里，一切营销逻辑都正在让位于品牌与产品逻辑。

而这种潮水的变流，才是中国经济转型升级中最重要的内生动力，但能够在大浪袭来之时，能够及时发现危险、果断掉转船头、并顺利在新的航道扬帆起航的公司并不多。

就像明珠自己曾经说过：能转型成功、真的把曾经“性感的创业”洗心革面改造成扎扎实实的“好生意”的，少之又少。而这也是关茶最大的能力与底气。通过对于日本以及当地兴起的知名品牌的长期观察与学习，明珠深有体会：“只做自己擅长的事，并把这种能力发挥到极致”。剪掉枝叶，直奔花果，想必这也是关茶能够成功跨越周期的原因之一。

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