这是新消费智库第2279期文章

新消费导读

????加盟商“伤”了，消费者也在远离。

作者：乐乐

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

“百果园计划在未来十年内营收将突破千亿元，开出超万家门店，终端零售额实现超500亿元。” 在十年战略发布会上，百果园集团创始人、董事长余惠勇略显兴奋的描摹出了一张巨大的蓝图。

话音刚落，百果园却猝不及防的“崩”了。

图片来源：百果园微博

1月16日，百果园公司股价闪崩，盘中跌幅一度达34%，收盘仍大跌30.17%，20多亿港元市值一日灰飞烟灭，而这一天，正值百果园集团上市一周年。对此，百果园表示公司经营一切正常。百果园略显苍白的回应，并没能止住跌跌不休的局面，截至发稿前，其股价报3.15港元/股，目前市值仅为49.8亿港元。

图片来源：同花顺

关于股价大跌原因，有业内人士解释，多是由于股东解禁，争相套现离场所致。即使百果园已预先推出回购计划，但仍然未能对冲股票解禁而引发的资本“逃离”。

在“俯身捡钢镚”的水果零售行业，百果园有过荣耀时刻。2021年，百果园以102.89亿的营收，打下了水果零售行业第一个超百亿江山，2023年，公司成功登陆香港交易所主板，一时风头无两。

一年狂揽百亿，曾经的“中国水果连锁零售第一股”，为何仍然不被投资者看好？

《新消费智库》认为，相对于外部风险，百果园更大的压力可能来自于内部。如今的百果园已经不是一家单纯“卖水果”的企业，在百果园的线下零售门店中，绝大部分收益来自加盟门店，百果园“类直营”的加盟模式，也让加盟商叫苦不迭，风险暗藏。营收增长靠加盟，但百果园单店销售额正不断下降。

图片来源：百果园微博

消费者用脚投票，加盟商苦不堪言，叠加投资者对于百果园发展前景的信心缺失。或许，百果园的麻烦才刚刚开始。

水果刺客，被击穿“基本面”

90年代中后期，家乐福、沃尔玛等连锁商超“攻城略地”，水果开始告别路边摊，进入商超中去。水果零售的业态不断嬗变，逐渐进化出了水果连锁生意的模型。

在水果连锁这个新业态中，百果园创始人余惠勇算得上是第一批吃螃蟹的人。2001 年，他和妻子在深圳创办了百果园公司，次年，首家百果园门店“深圳福华店“正式开业，据媒体报道，在当时，50多平方米的店面，第一天销售额高达２万元。

看到市场潜力的余惠勇，一口气开了多家门店。在当时，除了乘上生鲜连锁的东风，百果园的成功主要是抓住了水果提质、消费升级的潜在机遇，广大消费者也愿意为享受更高的品质和服务而付费。

定位于高档水果品牌的百果园，在行业内首推出“不好吃三无退货”的承诺，同时从源头把控，在水果的品质口感上建立了评价体系，将水果进行等级区分。

2018年，市场上掀起一股生鲜零售风，在全国生鲜零售高度分散化的情况下，哪怕能占有1%的市场份额，诞生一个百亿体量公司就不是梦。面向中高端市场的百果园自然成为资本的标的，实现了成功扩张。

说到底，百果园的崛起与资本的助推以及顺应消费升级趋势密切相关。但大环境不断更迭变化，拼多多日益成为主流消费，中产阶级也逐渐开始守紧钱包过日子，百果园的规模化故事也愈发难讲。

《新消费智库》走访了小区附近的百果园门店，店内光鲜亮丽，水果琳琅满目。但随手拿起的，可能就是12元一颗的猕猴桃、40元一个的蜜瓜、又或是25元两个的苹果。单次消费没有百元，也许很难走出店面。在社交平台上，百果园也被许多消费者戏称为“水果刺客”。

价格如此高昂，但意外的是，百果园并没赚钱。

结合招股书和业绩报告披露的数据来看，2019-2022年，百果园分别实现营收89.77亿元、88.56亿元、102.92亿元和113.14亿元。净利润却仅录得2.49亿元、0.49亿元、2.30亿元和3.23亿元，销售净利率始终没有突破3%。

根据百果园2023年半年报，百果园收入62.94亿元，同比增长6.4%；归母净利润2.61亿元，同比增长34.1%，而2022年，百果园总营收为同比增长9.9%，归母净利润同比增长达40%，可以看出，百果园营收和利润的增长正在放缓。

图片来源：百果园财报

对比同行洪九果品，其2022年实现营收150.81亿元，毛利率为17.1%，净利率更是高达9.65%，相比之下，百果园的表现称不上乐观。

图片来源：百果园微博

2022年发布半年报时，百果园旗下的5451家门店，拿下了46.34亿元的销售收入，而到了2023年6月30日，其门店数增长至5958家，增幅达到9.3%，但销售收入只有47.57亿元，增幅仅有2.65%，百果园单店平均销售收入正呈现明显的下降趋势。

在卖水果这个主营业务上，百果园的成长似乎不及预期。

从“卖水果”到“卖模式”，盈利能力仍不足

年收入规模均过百亿，而企业拿到手的利润，却只有收入的一个零头。盈利能力堪忧，也直接暴露了百果园模式的短板。

这一切，还要从百果园的加盟店模式说起。

在加盟模式上，百果园历经了几个阶段的摸索。早期，在开出第六家门店后，余惠勇搞起了加盟模式，连续亏了7年时间，百果园跌跌撞撞扩张至100家店。

从2008年到2015年，百果园突然回购所有加盟店，改造成全自主的自营店。只靠自身的力量来做大规模，难免会有些吃力，2018年初，拿到B轮融资的百果园，再次尝试开放了加盟业务，重新走上规模制胜的老路子，用“类直营”模式加快扩张速度。

所谓“类直营”，就是由负责门店日常经营的店长、负责片区门店管理的主管以及负责门店选址的拓展负责人三方出资，按照80%、17%和3%的比例分配门店股权，由百果园向加盟门店销售水果商品，并基于月销售毛利额阶梯累进式收取特许经营使用费，最高不超过25%-30%。

这一模式，的确有效的助力了门店的扩张。截至2023年6月末，百果园一共有5958家线下零售门店，但其中加盟门店有5945家，占比高达99.78%，自营门店仅13家。加盟店与自营店数量的巨大差距，不难看出百果园在发展战略上的倾斜。

据财报数据显示，百果园的主要营收由四部分组成，为水果及其他食品销售收入、特许经营使用费及特许经营收入、会员收入以及其他，其中水果及其他食品销售占据绝对优势，近三年的营收占比超过97%。

从分销渠道来看，这部分的营收大头来自于遍及全国的加盟店，包括店内销售直接带动的产品销售产生的收入及每月的特许权使用费。也就是说，面向B端加盟商卖水果，占据了百果园营收的大头，加盟商不断地进购水果，成为其稳定的收入来源。

但随着规模的扩张，类直营模式的弊端也日益突出，如品质管控难度加大、把风险压在了加盟商身上。

在网传的百果园最新加盟手册中，分为A和B两种加盟模式，其中A加盟总投资费用在27.7-29.7万元，其中包括加盟费3万、第三方选址评估费1.5万、招牌设备费6.2万、信息设备3万、门店装修10——12万不等，以及流动资金履约保证金1万及商品预付款3万。

B加盟模式则是8.5万元，少了招牌设备、信息设备和门店装修的费用。但其招商人员透露，B模式的名额大多数会给老加盟商，新加盟商都是做A模式。

粗略测算一下，加上后期房租和店员支出，想要开一个百果园加盟店，前期的投入已近40万。除了投资费用，坏果承担、自然和和售后损耗更是由加盟商自己承担，过节的时候门店有一定的压货指标。

曾有加盟商向媒体透露，百果园加盟店不仅回本周期漫长，而且几乎赚不到什么钱，许多加盟商根本熬不过回本期。

对加盟店老板而言，眼下的利益也许才最实际，百果园的高压制度，使得部分加盟店为了保证利润，存在着优劣混卖、用变质水果做果切、售卖发霉水果等现象。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬分析称，数千家门店对于生鲜行业来讲属于一种挑战，由于百果园商业模式以加盟为主，总部对加盟店的掌控力不足，果品不新鲜、以次充好、单店运营混乱等情况频发。

当加盟商的日子不好过，百果园的增长自然也难以为继。

“掉队”的一哥，试图摊开新地图

1月5日，百果园在深圳召开了“黄金十年战略发布会”。

在这次发布会中，百果园将支撑其近20年发展的“好吃”战略升级为“高品质水果专家与领导者”，并实现门店数量超万家，向千亿销售规模奋进。基于新战略方向，百果园进行了三个方面的规划，分别为战略焕新、全面推广全球招牌果、发力礼品市场。

规划虽好，实现起来却未必是件容易的事。

早在2017年9月，百果园就确定了万店目标，并大胆的把完成时间设定在了2020年，站在如今回看，百果园没能完成这一目标。

百果园对于B端业务和海外市场日益重视，试图一方面避开零售市场的内卷，另一方面开放全球加盟，打开国际市场。但在B端市场，百果园仍面临着很大竞争，如今市场中低价策略常见，百果园在价格上明显优势不大，随着农业技术的发展，高质量、新品种的水果越来越多，在同类产品的竞争中，百果园的特色不再突出，缺乏竞争力。

据海关统计，2023年前11个月，我国水果及制品累计出口61.64亿美元（约441.99亿元人民币），同比增长0.77%；出口数量为430.92万吨，同比增长5.37%。

这表明我国水果对外出口增长较小，且存在以量换价的现象，在此环境下，百果园的海外战略规划面临着很大困难。

同时，作为一个低成长低收益的行业，水果零售的过度扩张也会对收益造成影响。百果园的万店计划虽然听起来宏伟，但其未来成效仍难以预测。对于加盟商来说，加盟店数量增长对应的，是单店收入的下滑，在店铺密集的区域，消费重叠成了常见的事。

在盈利能力和门店数量上，百果园也许需要找到一个合适的平衡点。

高端水果故事难讲

在水果零售行业，一向有“南百果、北鲜丰、西洪九”的说法。回溯三家品牌的发展史，不难发现，三家公司诞生于同一时期。

在百果园开出首家门店那家，邓洪九和妻子成立了重庆洪九果品公司。在2004年，韩树人开创第一家水果超市“群丰大果园”，这便是鲜丰水果的前身。

图片来源：鲜丰水果微博

摸爬滚打20年，三家公司走出了各异的发展路径：百果园主导连锁零售市场；洪九果品主做水果批发分销，是中国最大的自有品牌水果分销商和中国最大的东南亚进口水果分销商；鲜丰水果则探索加盟店模式经营，其连锁店数量上仅次于百果园。

三大巨头鼎力多年，但几大玩家的市场份额也只有3.6%。

高端水果故事难讲，不止是百果园一家的困境。鲜丰水果、洪九果品均面临着潜在诸多危机潜伏。

近些年来，洪九果品的营收在不断增长。2019-2022年，其营收分别为20亿元、57.71亿元、102.80亿元、150.81亿元。2023年上半年，洪九果品的营收为85.37亿元，同比增长19.37%，但与前几年相比，其增长呈现放缓，面临着较大的经营压力。

欲冲刺IPO的鲜丰水果，同样是投诉不断。在黑猫投诉平台上，关于鲜丰水果的投诉多达200余条，内容涉及水果质量差、不发货、售后推诿等问题。

另一方面，电商日益成熟，行业竞争加剧。社区团购、电商巨头的发展让消费者在购买水果时有了更多选择，与百果园、鲜丰水果、洪九果品形成了直接竞争。并且，各大电商平台如拼多多等还对水果产品进行了价格补贴，从而吸引了更多消费者购买，昔日的高价水果店在竞争中难免落于下风。

弗若斯特沙利文报告显示，2016年来自电商渠道的水果销售只有277亿元，到了2021年已经猛增至1567亿元，增长了465.7%。而三大水果品牌所在的“水果专营连锁零售”渠道，同期销售额从894亿元增加到了1654亿元，增幅仅为85.0%，远不及电商渠道的增幅。

对于目前的资本市场来说，传统鲜果连锁零售的故事已不新鲜。在外部竞争日益激烈的环境下，品牌都需要回归到自身盈利能力上。

随着经济环境的改变，消费者的消费态度也在变化，“物美价廉”渐渐成为了更多人的追求。

偌大的生鲜水果市场内卷加剧，高端水果是否能将故事一直讲下去，或许不久的将来，市场终将给出答案。

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