这是新消费智库第2268期文章

新消费导读

是时候重新审视市场、审视消费者、审视自身了。

作者：lyy

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

中国咖啡市场已经进入贴身肉搏战，一边是疯狂开店，连锁咖啡品牌快速加密门店覆盖、不断用低价策略吸收客流，一边是残酷的洗牌，成片的咖啡馆在倒闭，咖啡馆的日子不太好过。

有数据显示，截至2023年10月29日，全国咖啡门店数约有19.16万家，年内新增咖啡店约9.5万家，而与此同时，关闭的咖啡店数量约4.4万家。其中很多为个人经营的独立咖啡店，当然也不乏一些拥有一定市场知名度的品牌。

一个短期内爆发式增长的市场，出现这样的局面，不难想象，也是意料之中。机会之下，优胜劣汰无时无刻不在上演。而未成功者大多是因为无法适应竞争环境的快速变化，并未找到一个能够准确契合中国咖啡消费市场的切入点，没有形成品牌的核心竞争力。

近期因闭店风波受到热议的Seesaw咖啡，是中国咖啡市场快速发展中非常值得讨论的一个例子。

精品咖啡连锁品牌代表，

11年门店破百又陷闭店风波

Seesaw，称得上是国内最早的精品咖啡连锁品牌之一，2012年4月诞生于上海。Seesaw被业界赋予了国内精品咖啡界的“黄埔军校”、“中国的蓝瓶子”等称号，同时也被视为中国第一批精品咖啡的代表品牌。在2023年3月，Seesaw创始人吴晓梅甚至在接受福布斯专访的时候曾说“Seesaw要做咖啡界的lululemon”。

图片来源：Seesaw咖啡官方微博

作为中国咖啡行业较早开始进行精品咖啡连锁化经营的品牌之一，Seesaw是成功的。首先，在定位上，Seesaw较早发现了国内市场的精品咖啡空缺，它的出现，让当时大部分人的认知中还只有速溶咖啡与现磨咖啡两类的中国咖啡市场有了一个新的代表品质和特色的差异化概念，被视为中国咖啡市场的一个标志性事件。尽管当时未必能够预见若干年之后中国咖啡市场的爆发，但瞄准了以都市白领、新中产为核心的目标人群，也明确了以精品、小众为特色的差异化定位。同时，上海这座国际化大都市的市场环境也能够为Seesaw的成长提供了足够肥沃的土壤。

之所以被称为是国内精品咖啡界的，则是因为Seesaw开创了最早的咖啡学院，吸引了一群对咖啡十分感兴趣的人。在业界，Seesaw的做法也是独树一帜，不光得到了消费者的正向反馈，也得到了资本的青睐，从2017年至今，Seesaw先后完成A轮、A+轮和A++轮3次共数亿元人民币融资，投资方中还包括新茶饮品牌喜茶以及喜茶早起的投资方，足见近年来咖啡赛道的发展势头之猛，Seesaw多年的品牌沉淀也是一种资方对其看好的一个重要原因。在三次融资后，Seesaw的品牌估值达到10亿元。

经过多年发展，全直营模式的Seesaw扩张速度较慢，甚至在近几年国内咖啡赛道大爆发的背景下已经显得过于缓慢。Seesaw从2017年开始走出上海，进行异地扩张。在2020年的时候，其全国门店仅仅20家左右，此时是Seesaw的一个快速扩张期，到2022年门店数量破百，仅仅2022年12月就在7个城市开出近20家店。巅峰时期，Seesaw共在9个城市开了135家门店。但是，在近期的关店风波中，从小程序点单系统来看，Seesaw或关闭了数十家门店，目前全国门店能够点单的数量仅为97家，已不足百家。

这与Seesaw创始人在2021年接受采访时所表达的未来5年达到500~1000家门店的目标相去甚远，甚至于在2022年底达到200家的阶段目标也远未实现。

差在哪？

困于“精品”二字，难做大众化

从整个行业来看，自从上世纪90年代，随着中国第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立、台湾咖啡品牌上岛咖啡进入大陆市场以及星巴克入驻中国，中国现磨咖啡时代正式开启。发展至今日，中国现磨咖啡市场分为三条主线：星巴克的第三空间，瑞幸模式咖啡新零售以及精品咖啡。连锁经营是咖啡主要发展方向，在过去几年的快速发展中已经涌现出不少百店级、千店级连锁品牌，尤其头部的瑞幸更是在5年多的时间里实现万店规模。

以精品咖啡定位的Seesaw从一开始就走连锁经营路线，本身已经打破了传统精品咖啡馆以个人经营为主的形态。连锁经营的优势主要集中在：因门店分布更为密集，尤其在一、二线和新一线城市，连锁咖啡店覆盖率极高，产品获取便捷，且相对个体经营具有较大的价格优势；连锁经营标准化程度高，品质统一，更有利于品牌形象的建设以及规模的拓展。

图片来源：Seesaw咖啡官方微博

但是，在精品咖啡线，始终没有跑出一个头部品牌来。

作为国内连锁精品咖啡品牌早期代表的Seesaw，成立十余年以来，在规模上没有实现质的突破，还未真正打开全国市场，也未在咖啡市场爆发式增长的这几年里快速放大其品牌影响力。坚持长期主义是一种正向的企业发展观，但企业需要成长，在市场竞争中的此消彼长所带来的后果必然是毁灭性的末位淘汰。

而Seesaw为什么到了今天需要进行大面积关店调整？其实一个最核心的问题就在于，过分执着于“精品”二字，而忽略了“大众化”的市场趋势。

首先，自身局限依旧没有打破。精品路线、连锁模式是早期Seesaw区别于星巴克等传统连锁咖啡品牌、个人咖啡馆的差异化竞争优势。同时，Seesaw当初在精品咖啡赛道之内乃至整个国内咖啡市场里也是独树一帜的存在。

它介于个人咖啡馆与连锁咖啡品牌之间，要找到一个平衡点，既突出“精品”所代表的品质，又保证标准化、品质一致性。对于连锁品牌而言，终端出品品质的一致性是实现规模化的一道较高的门槛，这就是为什么精品咖啡馆难以高效实现规模化扩张的一个关键因素。当然，以现在的技术水平，规模化连锁门店要做到终端出品品质一致性并非不能实现，但这考验的不仅仅是终端产品制作，而是从原料采购到生豆加工、物流配送等环节的供应链建设，以及整个连锁体系的运营管理、品控系统等，这背后的成本是巨大的，没有足够强大的资本支持以及盈利能力和明确、系统的战略规划，很难实现。一个连锁咖啡品牌的门店扩张速度与效率在很大程度上就取决于这些因素。不开放加盟更是让总部承受巨大的经营压力。

第二，价格与价值的冲突。精品咖啡的产品售价自然是要高于一般的大众化连锁咖啡品牌，这也是一种价格带覆盖策略。在一定程度上决定了市场的规模和发展空间。Seesaw的价格要高于大众化连锁咖啡品牌瑞幸几倍，也就意味着它其实已经远离了大众化消费市场。或许也已经高于品牌本身所能够承载的价值，有媒体指出，在陷入闭店风波之后，关于Seesaw的负面评价中，最多的是“又贵又难喝”、“价值撑不起动辄四五十元的价格”。同时，诸如瑞幸咖啡、星巴克等大众化连锁咖啡品牌，都已经开始立足于自己所处的价格段，向精品咖啡发起冲击，做得风生水起，如瑞幸咖啡主打精品概念的小黑杯，星巴克的精品系列。

当Seesaw无法为自己的精品定位找到更佳的价值体现，那么在竞品门店密度越来越大、整体品质差距在缩小、喝咖啡这种消费行为变得越来越普遍的咖啡市场，精品咖啡馆的市场份额一定会被定价相对更低的同行所稀释掉，高性价比才是市场主流。而至于Seesaw曾经提出的精品咖啡大众化，如何从曾经的小众下沉到更加大众化的市场，是Seesaw在当前的市场阶段亟待解决的一个问题。

第三，放不下身段的产品思维。或许在过去国内的消费者对于咖啡的品质高低没有清晰的概念，但是随着国内的咖啡消费接受度越来越高，咖啡知识也越来越普及，人们对于咖啡品质整体要求在提高，低价将不再是消费者做选择的第一标准，将倒逼整个现磨咖啡市场不断通过提升产品品质的方式来获客。精品咖啡馆与个人咖啡馆相较于大标准化生产的连锁咖啡馆，其品质除了取决于咖啡豆，更多源自于咖啡师的特调或者根据消费者需求进行的个性化定制。另一方面，年轻消费人群也在不断追求着更多元、更新鲜的体验，现在咖啡市场普遍存在的竞争手段之一就是节奏极快的产品创意与创新，通过不断制造新鲜体验来保持品牌热度，汇聚流量，用爆款破圈。2020年，Seesaw提出了「创意精品咖啡」的重新定位，将创意放进了品牌理念当中。

图片来源：Seesaw咖啡官方微博

在产品上，Seesaw确实做了不少极具创意、极具中国化元素的咖啡产品，如加入了桂花、栀子花、山茶茉莉等制作成的花咖，它的产品具备精品咖啡创意、特调等一些属性。同时也结合了门店空间的创意设计，试图借此来打造品牌竞争力。在今天，大众化其实就意味着年轻化。而Seesaw似乎并没有击中破圈的关键，无论是它的产品创意还是门店空间创意设计，尽管跳脱出传统精品咖啡门店的思维约束，却依然散发着一种很强的自我满足式的专业产品思维，而非用户思维。

比如在Seesaw的点单小程序里，简洁到有种偷懒的感觉，产品详情页里只有简短的一句话描述，并不能感受到其“精品”的价值感。还有一些充满文化色彩的联名合作，这使得Seesaw并不能专注于产品去做“精品”，而是过分强调自身的“精品”定位和因此给产品带来的附加价值，如此一来，“精品咖啡大众化”更显得有些虚无缥缈了。反倒是大众化品牌做起精品咖啡来少了很多附加的东西，更能让人感受到产品本身的价值。更何况，国内现磨咖啡市场在经历过一波价格大作战之后，势必回到产品本身，拼供应链，拼产品品质。

坚守一二线阵地，还是下沉？

Seesaw们需重新自审

国内咖啡市场高速增长的同时，也是一个快速进行“资质”甄别筛选的过程，红利还在，但门槛已经达到不是谁都能迈过去的高度，不断涌入的市场参与者不得不面对一个残酷的现实，即随着咖啡店密度越来越大，新开门店的生命周期越来越短，尤其是个体咖啡馆，可能坚持不了几个月便会惨淡离场，以全直营模式在最近两年刚刚开店破百家的Seesaw就是一个很好的例子。

图片来源：Seesaw咖啡官方微博

但这并不意味着做不起来，无论是主打第三空间概念的传统咖啡连锁品牌星巴克，还是主推高性价比、咖啡新零售的瑞幸，亦或是2023年异军突起的库迪，之所以能够跑得快，有价格的因素，更多的是通过明确的策略导向抓住了消费者心智的抓手。

首先，所有餐饮赛道、品类存活下来的最为关键的一点，即好吃/好喝，上升一下高度即“品质”。就以贯穿2023年咖啡赛道的价格大战为例，价格战最终成为一根导火索，真正比拼的东西演变为产品的品质，好的咖啡豆，好的配料，不断加码的产品创新等等。地板价的咖啡并不是没有，但消费者会做比较，最终人们只会根据自己的喜好、需求去选择价值感更加鲜明的品牌和产品，这个时候其实价格恰恰已经不是最敏感的了。

第二，是策略问题，究竟是走“农村包围城市”的道路，还是继续坚持在高密度开店的一二线城市艰难求生。

我国的咖啡消费主要集中于一线、新一线和二线城市，近70%的连锁咖啡店都挤在这些城市中。众多连锁咖啡品牌聚集在有限的市场中，竞争激烈，已经不适合持续深入。三线及以下城市存在巨大的发展空间，正因如此，下沉市场已经成为各大连锁咖啡品牌相继布局的方向。在茶饮赛道，同样如此。

根据 CBNData 调研数据显示，三线及以下城市人口占到全国总人口的7成以上。随着消费升级的浪潮不断渗透、蔓延，无论是连锁咖啡品牌还是茶饮品牌，在下沉市场的增长比例都高于一二线城市，三四线城市咖啡消费量增速也明显高于一二线城市。根据美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示,2021——2022年三线城市咖啡门店数量增速最快,达19%。美团外卖数据显示，2021年三线城市咖啡订单同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单同比增长高达250%以上，明显高于一二线城市。

布局下沉市场已成定局。

2019年，星巴克已宣布将向更多二三四线城市下沉的计划，2021年初，瑞幸咖啡宣布了“新零售合作伙伴“计划，开放联营，第一批开放的157个城市基本都为三四线城市，随后在2023年5月宣布的“带店加盟”政策更意味着加速下沉。再如幸运咖，超过六成的门店开在三四线城市。

以新生代主力消费人群对新事物的高接受度，连锁咖啡品牌布局下沉市场，教育市场的过程即是抢占市场份额。

中国咖啡市场的丰富和完善需要精品咖啡连锁品牌，崇尚“悦己”消费文化的Z世代人群也有精品咖啡的消费需求。这是咖啡市场的机会，也是精品咖啡的机会。但市场需要的是具备盈利能力、产品力、适应力的品牌，只有这样才能活得好、活得久。

而如今的Seesaw，如果继续选择坚守30元以上价格带，在不久的将来必然要面对头部、腰部连锁咖啡品牌在精品咖啡赛道的围堵，而“精品化”、“创意精品”不仅将无法支撑Seesaw去应对复杂多变的市场竞争，更有可能进一步成为其发展过程中的负担。

Seesaw是时候重新审视市场、审视消费者、审视自身了。

头图来源：Seesaw咖啡官方微博。

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