这是新消费智库第2254期文章

新消费导读

“贵妇收割机”，3年卖45亿。

作者：lyy

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

在2023年快要过完的时候，在中国市场诞生了“燕窝第一股”，燕之屋在港交所挂牌上市。燕窝的真实价值一直存在很大的争议，被质疑智商税，而如今这个市场却诞生了一家上市企业。

燕窝自古以来就被作为一种珍贵的食材，其营养价值早已成为一种很普遍的认知，随着经济的发展和人们健康意识的提高，营养价值和美容功效被打造成燕窝的卖点，让燕窝行业具备了更大的商业潜力，市场规模不断增长，吸引了越来越多投资者和消费者的青睐。据有关数据显示，近年来中国燕窝市场的年均增长率超过10％，且有望成为下一个千亿级市场。

燕之屋的成功上市，在某种意义上来说，已经可以算是燕窝这个品类正在穿越周期的一种表现。

但是，燕窝这种东西的内在价值究竟有多高，能否支撑起一家上市公司，又能否撑得起一个千亿级市场、继续穿越下一个周期？它现在所呈现的繁荣景象会不会在某天被戳破了泡沫？

“贵妇收割机”，3年卖45亿

燕之屋的前身是厦门市双丹马实业发展有限公司，创立于1997年，当时的燕窝销售模式和渠道都很单一，主要集中在药店的重要柜台售卖。双丹马从印尼进口干燕窝，然后进行简单的额包装和贴牌，在商场、超市柜台进行投放代销，进一步拓展了销售渠道。这样的模式为燕之屋的诞生积攒下了原始积累。

图片来源：燕之屋官方网站

2002年，燕之屋品牌创立，走特许连锁经营模式，开始布局实体店，并开出了“专卖店+厨房”的早期服务模式，主打“现点，现炖，现吃，现送”，门店3公里范围内会用保温箱将做好的燕窝送货上门。很快，从2008年开始燕之屋又通过明星代言、央视广告的打法，快速提升了影响力，3年时间加盟店开到了500多家，销售额突破了10亿元。这是燕之屋发展过程中的第一个巅峰时刻。

图片来源：燕之屋官方网站

此后的燕之屋，在2011年因“毒血燕”风波一蹶不振。在那一年，整个燕窝行业受到重创，相关部门通过大规模抽检，发现血燕不合格率达到100%，亚硝酸盐含量严重超标。在这场风波的影响之下，燕窝市场规模急剧收缩。燕之屋在2012年创新推出开碗就能吃的碗燕产品，开创了即食燕窝品类。通过统一加工、标准化生产的方式，打造安全的产品，燕之屋终于在2016年扭亏为盈。3年之后，燕之屋的燕窝“进口量”和“年产量”成为全国第一。

图片来源：燕之屋官方微博

燕窝有着“贵妇收割机”之称，其受众向来以经济条件不错的女性为主。而燕之屋更是将这个称呼发挥到了极致，锁定了25岁到45岁、有购买力的女性，把Z世代作为其消费主力。得益于精准的人群定位、创新的产品与服务的推动下，以及整个消费升级大背景之下人们对品质生活的更高追求，燕之屋一路高歌猛进。

根据燕之屋招股书显示，从2020年到2022年以及2023年前5月，燕之屋营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.3亿元、7.83亿元；净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和1.01亿元。这也就意味着上市前的三个年度燕之屋“收割”了45亿元。截至2023年5月31日，他们的经销门店为614家，自营门店91家，共计705家，覆盖全国200个城市的核心地段。

用了12年终成行业第一股，

备受关注，却连续跌破发行价

燕之屋成为燕窝第一股之路，一波三折。从2011年首日在港交所提交上市申请因“毒血燕”事件爆发而失败至今12年，包括申请主板上市在内，一共5次尝试，才终于成功。

燕之屋的上市开盘价为10.50港元/股，尽管涨幅一度突破10%，但首日收盘便跌破开盘价，随后最低跌至低于7港元/股，单日最大跌幅12.22%。

图片来源：百度股市通截图

尽管市场的整体走势会带来一定的影响，但更根本的原因或许在于，其本身的成长性和可持续性并不是很被看好。

中国燕窝市场走出血燕风波之后，自2016年到2020年，市场规模从70亿元增长至400亿元上方，但整体增速有所放缓，华经产业研究院发布《2023年中国燕窝行业市场研究报告》指出，2022年中国燕窝市场规模增至430亿元，同比增长4.88%。

市场仍然有潜力，但随之而来的行业竞争也让这个非大众型消费市场的参与者面临不小的压力。据天眼查数据显示，截至2023年11月29日，与“燕窝”相关的企业共有27761家，一年内成立的就有1521家企业。不仅如此，除了燕之屋、小仙炖之类的燕窝品牌，一些老牌药企也在推出自己的燕窝产品，如同仁堂、东阿阿胶等。

同时，燕窝行业存在一个短板，即进入门槛较低，导致产品同质化程度高。这就意味着燕窝品牌不存在什么竞争壁垒，尤其在今天这个销售渠道五花八门、消费者心智极大成熟的时代，没有竞争壁垒即意味着成长性存在不确定性。

燕之屋在其招股书的“中国燕窝市场进入壁垒分析”中表示，技术是参与者寻求进入中国燕窝行业的基本障碍。但有机构发布研报认为，燕之屋依赖的主要是销售网络和品牌效应，技术投入明显不足。

从其招股书中的相关数据可以窥见一些端倪：2019年至2023年前五个月，燕之屋营销费用分别为3.08亿元、3.17亿元、3.99亿元、5.03亿元、2.08亿元；分别占同期总营收的32.4%、24.4%、26.5%、29.1%及26.6%；其中，广告及推广费用占总营销费用的比重最大，分别为74.3%、67.4%、64.8%及60.0%。同期，燕之屋的研发费用分别为1874.2万元、1767.9万元、1898.2万元、2432万元和960万元。

不仅如此，2022年7月8日，厦门市高新技术企业认定管理工作网发布《关于厦门市2022年取消亚泰塑胶科技有限公司等23家企业高新技术企业资格的公告》，取消了“厦门市燕之屋丝浓食品有限公司”的“高新技术企业资格”，理由是“关部门在监管过程中发现其在2018年-2020年研发费用占比不达标。”

从刘嘉玲到林志玲、赵丽颖、金晨等明星代言人确实带来了品牌形象的提升，但也极大提升了其营销费用和对明星流量的依赖度，高昂的营销费用更是直接压缩了其利润，研发投入上的明显不足更容易引发人们对于其高价产品的价值的质疑。

图片来源：燕之屋官方微博

比如，在燕之屋营收中占比最大的“碗燕”产品，其实已经表现出增长疲态，从2020年至2022年以及2023年前5个月，“碗燕”销量分别为343.09万碗、385.55万碗、386.83万碗、159.69万碗，对应的收入分别为5.59亿元、6.61亿元、6.73亿元及2.83亿元，增势略显疲态。其鲜炖燕窝产品尽管前期实现了较快的增长，但也已经进入增速下滑趋势。从2020年至2022年以及2023年前5个月，分别销售594.33万瓶、811.66万瓶、894.16万瓶、406.63万瓶，实现收入3.21亿元、4.23亿元、4.85亿元及2.15亿元。

穿越周期，

最终还是要靠产品说话

无论是历史文化，还是现代的消费教育，都让燕窝这种产品具备了较强的穿越周期的属性，而对于行业而言，能否穿越周期除了市场大环境，很大程度上还取决于主动性因素，即市场参与者。

目前燕窝市场正在经历一个较快的增长周期，这其中有几个关键动因：

1、消费升级的大背景下，正在成为主力消费人群的年轻人越来越重视品质生活与自我保养，同时他们也有一定的消费能力。

2、同很多滋补品一样，燕窝在处理和食用方面也有不小的难度和复杂度，诸如碗燕、鲜炖等产品创新让燕窝产品的食用变得更加简单，更多人愿意为它买单。产品的创新和服务的模式的设计带来了附加价值的提升，标准化的生产以也给品质提供了保障。

3、购买渠道更加丰富多元，从传统渠道到新兴渠道，从线下到线上，消费者购买燕窝产品的渠道不在受局限。

但发展至今日，燕窝市场还能否继续跨周期、实现更大的增长，相信这些市场的参与者心里已经有了答案。这取决于几个关键点：

1、能否真正打破市场质疑。关于燕窝“智商税”的质疑一直存在。燕窝并非保健品，更非药品，其滋补、养颜等所谓功效更多的都是来自于历史文化中的蛛丝马迹以及品牌的包装。尽管已经开始有较为科学的针对燕窝营养价值的论断，但其实仍然不足以打消质疑，一如谈及某些有害物质必然离不开“脱离剂量谈毒性是不科学的”，一种产品对人体的好处、营养价值也需要更加确切的佐证。打破滋补品与保健品之间的界线，或许能够给燕窝市场带来更大的助力。

2、能否做出更有突破性的产品以及服务创新。现在的燕窝产品，除了以原产地为核心卖点、处理方式和服务作为产品附加值的佐证，其实产品本身的衍生范围并不大。碗燕和鲜炖燕窝满足了燕窝消费人群对于食用便利性和新鲜品质的需要，是否能够捕捉到新的消费需求，做出更多产品创新，对于燕窝品牌而言是一个极大的考验。但以当下燕窝品牌重营销轻研发的普遍状态来看，难度自然不小。

3、能否降低消费门槛，覆盖更大的消费人群。目前的主力消费人群是那种有能力长期消费的人群，燕之屋以及小仙炖等燕窝品牌的销量保证，有很大一部分来自于产品包的设计，如按照月度、季度、年度订购产品，通过一次性购买较多的量，来相应降低单次食用的成本。但这样的人群终究不是多数。且目前从地域分布上来看，燕窝的销售主要还是集中于一线、新一线以及二线城市。

归根结底，作为一种消费品，燕窝的底层逻辑与其他所有产品都没有什么区别，核心还是产品，产品本身才是行业、企业穿越市场周期的关键所在。燕之屋已经成为燕窝第一股，未来也还会出现第二股、第三股，上市只是一个新的起点。对于这些燕窝品牌来说，接下来首先要做的，就是加大研发投入，用更多好产品说话，取信于投资者，更取信于消费者。

头图来源：燕之屋官方微博。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途，如有侵权，可联系小编删除。