这是新消费智库第2218期文章

新消费导读

美容仪强监管时代来临，觅光们还能狂飙多久？

作者：乐乐

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

"保养好就是老样子，不保养就是样子老！”在颜值即正义的时代，消费者越来越愿意为“变美”这件事花钱。

各个平台的大促榜单相继出炉，《新消费智库》观察到，国牌美容仪品牌，似乎成为了今年双十一的最大赢家。据抖音发布榜单，10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMV TOP10的品牌中，极萌、觅光、雅萌、听研四家美容仪品牌上榜。

天猫数据同样印证了美容仪赛道的火热。在天猫美容美体仪器榜单中，觅光、雅萌、花至分别位列前三。往年零星可见的美容仪器品牌，今年“来势汹汹”。

图片来源：各平台榜单截图

销量狂飙的同时，美容仪赛道同样伴随着争议。双十一开卖第一天，美容仪赛道的黑马选手AMIRO觅光，就被消费者曝出存在线上线下销售渠道同货不同价的情况，1500元以上的价差使得消费者直呼“被割韭菜”。

成立于2015年的觅光，是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。这个成立不到8年的品牌，以化妆镜起家，之后又转移到美容仪赛道，由于擅玩营销，给人留下了深刻的网红印象，被称为“美容仪赛道的完美日记”。凭借着小红书种草以及头部主播合作，觅光实现了从“青铜”到“王者”的转变，2022年，觅光实现年销售额20亿，且仍在高速增长。

和觅光一样，极萌、Seayeo、cfcf才妃、flossom等品牌无疑乘上了美容仪赛道东风，但比较割裂的点在于：这些品牌销量并不差，但口碑却并不好，从产品安全问题、到种草营销，推向市场至今，不少品牌都多多少少面对过舆论质疑。

数据显示，2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿元增长至119亿元，复合增长率达16.35%。狂奔4年，美容仪行业却突然被踩下一脚刹车——去年4月，国家药品监督管理局规定，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，未取得医疗器械注册证得产品不得生产、进口和销售。

在监管收紧的当口，品牌究竟是要讲出新故事，还是要迎接最后的狂欢？留给国产美容仪品牌的时间，已然不多了。

觅光，没过好这个双11

这个双十一，觅光没过好。

这个大促，电商平台、品牌的价格力之争进入白热化，天猫、京东、抖音以及各大带货主播们都将之作为核心点。可觅光，偏偏在价格上“翻车了”。

10月24日，有消费者反映，贾乃亮直播间的AMIRO觅光旗下的胶原炮产品，售价为4000多元，与向太的抖音直播间预估到手价相差无几。然而，在线下的山姆超市及线上的山姆会员店App里，AMIRO觅光第一代胶原炮日常售价为2999元，因其存在线上线下销售渠道“同货不同价”，且价格差较大，觅光被质疑“线上割韭菜，线下清库存。”

当然，也有部分消费者指出，贾乃亮直播间销售的觅光为二代产品，而山姆会员店的是一代，二代相比一代有功能升级，同时直播间叠加了不少赠品。不同款叠加不同套餐，价格自然不同，消费者不能单纯比价。

随着该事件持续发酵，AMIRO觅光官方客服回应称，线上线下各平台渠道活动机制不同，会存在不同渠道同货不同价情况，建议正规渠道购买。

这并不是觅光首次陷入争议。

就在最近，AMIRO觅光发布了其最新的两款产品——AMIRO觅光胶原炮第二代和AMIRO觅光大排灯Max，在官方宣传中，这两款新品科技感满满，有着大量与射频技术相关的功能。

然而发布没多久，觅光却被质疑为无证非法经营，品牌被曝出所宣传的核心射频技术，缺乏相应资质证明。其旗下产品的产品说明书中，均没有和射频相关的说法和资质证明。

一直以来，射频技术都是射频美容仪的核心卖点，也是AMIRO觅光的重要宣传点。在二代美容仪的宣传文案中，品牌更是喊出“以48极黄金点阵射频打造面中“能量巅峰”，从而精准解决抗老问题”的口号。

据媒体报道，正常Ⅲ类医疗器械注册，从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近2年。在公开资料中，觅光旗下美容仪于今年4月份申请临床备案，若按照正常注册周期推算，目前该美容仪尚未取得Ⅲ类医疗器械证书。

一块镜子卖了5个亿，

“初代网红”深谙流量密码

激进营销反被噬的故事，在觅光身上反反复复的上演。

把时间线拉长来看，化妆镜和美容仪的风，最先都是由觅光而掀起。2015年，AMIRO觅光创始人王念欧拉上郦轲创业，想要从消费者需求出发，“倒推”出一款可能爆品。

智能化妆镜，本是一个无中生有的品类。在一次用户调研中，两人发现女生对于化妆补光很是在意。起步之初，觅光便瞄准了智能化妆镜这一空白市场。

图片来源：觅光微信官方商城

《新消费智库》第一次试用觅光的化妆镜，是在一位热衷于美妆的朋友家里，市面上最热门的产品，往往会第一时间出现在她的化妆台上。一面普通镜子辅以光电技术，镜面就能发出可媲美日光的光线，还有不同档位模式的选择，从而让消费者化出更自然的妆容。

“之前都是在影视剧里的明星化妆间才看到，是化妆装备里的高配，买了这个产品，每次化妆都很有仪式感，而且颜值很高，用了戴森色。”当《新消费智库》问及为何会花费1000元购买这款产品时，这名女性朋友如是回答。

在觅光推出化妆镜的2017年，也是一个较为特殊的节点——正值消费升级风潮，消费者有旺盛的彩妆工具升级需求，在化妆镜这个空白地，颜值巨高的觅光的确让不少女生折服。

图片来源：觅光天猫官方旗舰店

与此同时，2017年到2018年，正是种草经济全面爆发的窗口期。小红书博主种草，成了觅光与用户对话的机会，“种草”这个高举快打的流量营销打法，的确使其迅速占领了市场，但同时也埋下了争议隐患。

靠着博主种草，觅光化妆镜成为小红书的常客，同时频频亮相头部主播直播间。《乘风破浪的姐姐》第一季大火之时，觅光花了大价钱在节目中露脸植入。

2018年天猫双11晚会，李佳琦与马云比赛卖口红，觅光成为双方桌上标配的化妆镜。一场关于化妆镜新品类产品的消费认知强化，就这样无声中悄悄完成。2020年双11，该产品销量占领天猫化妆镜品类的57%，仅仅靠着一个超级单品，觅光在淘系平台的销售额早早破了5亿元。

这玩转流量的方式，不禁让人对标了美妆界的完美日记。前期，它们都抓住了小红书与电商直播崛起的红利期，通过地毯式营销快速获取流量，靠流量碾压一切，创造了增长神话。但财富和流量的故事不会一劳永逸，如今，流量退去、红利消失，后劲明显不足。

完美日记创始人兼CEO黄锦峰在接受媒体采访时也提到，早期这种偏流量形式的打法，对品牌造成了伤害。

觅光的另一面：从化妆镜到美容仪，屡遭“智商税”质疑

随着品牌的发展，王念欧发现，即使一款单品卖了5个亿，但化妆镜终究是个小品类，市场容量不大。

于是，觅光盯上了新的赛道——家用美容仪。2019年，用户开始从医院场景转移到家用美容仪消费场景中，家用美容仪的发展速度异常迅猛，且客单价高，直播间产能大，远高于快消日化品类。

许多霸榜的品牌，都起势于那个时期。花至创立于2019年，其首款产品“花至抗老射频仪”从初老人群切入；极萌由脱毛科技品牌Ulike孵化，于2021年推向市场，主打提拉紧致、抗初老，今年4月，极萌又推出新款美容仪“胶原炮Max”，并官宣周冬雨为代言人……相较之下，雅萌、初普、宙斯等外资品牌市场份额均有所下降。

资本纷至沓来，近几年，腾讯、小米、真格基金、顺为资本、IDG等明星机构纷纷投资这一赛道，花至、JOVS、BIOLAB听研、CosBeauty等都获得数轮融资。

从化妆镜赚到了足够的利润的觅光，同样开始进军这个热门赛道。2021年，觅光相继推出了六极射频美容仪、胶原炮，并请到演员高圆圆代言，客单价接近2000元。虽然换了一条赛道，但品牌盯准的，依然是同一批用户。觅光化妆镜的客群是18-24岁的“Z世代”，而觅光美容仪的客群定位是30岁以下的初老人群，客群重合度相当高。从化妆镜到美容仪，觅光的转型颇有“把不同产品卖给同一群人”的考量。

与最初化妆镜的打法如出一辙，在家用美容仪推向市场之时，觅光依然采取了铺天盖地的“重营销策略”，在短视频种草、达人直播、品牌自播等多方面全面发力，抖音是其大手笔投放换销量的主战场。

图片来源：觅光天猫官方旗舰店

蝉妈妈数据显示，2022年，觅光合作过900位抖音达人，其中达人贡献的销售额为7.5亿-10亿，品牌自播为2.5亿-5亿，店播只有2500万—5000万，占比分别为67.03%、29.81%和3.17%。

最早，日本品牌宙斯便是通过小红书以及直播间打爆，传递了美容仪的消费认知。在家用美容仪赛道，后来者们走的也都是以流量换销量的路数。我们研究了多个品牌，发现许多美容仪产品的销售，非常依赖于抖快、小红书等内容平台的种草。

不少美容仪也没能绕开产品质量问题与合规化压力，其产品的技术含量、质量、售后问题也屡屡遭到外界质疑，有主播在对产品进行测评、种草的过程中，不惜用以“修正了大小脸”、“整个脸直接往上提拉了”等夸张说辞。

产品效果存疑，连最基本的安全都很难保证。

一直以来，“美容仪是否是智商税”是一个经久不衰的话题。在黑猫投诉以“内容仪”为关键词检索，映入眼帘的便是用户被烫伤、劣质产品问题投诉和工商罚款等问题，不管是最先尝鲜的国际品牌还是后来居上的国货们，都多次出现在投诉名单上。

2021年，上海市市场监督管理局发布一则行政处罚决定书显示，瓦丽葆（上海）美容仪器有限责任公司销售的宙斯魅影美容仪香槟金和宙斯魅影美容仪奢华耀红两款美容仪，标志和说明、结构、耐热和耐燃3个检验项目不合格；2023年315，极萌Jmoon下的大熨斗美容仪被爆出夸大描述、虚假宣传等诸多问题；宙斯、雅萌、初普等知名美容仪器品牌都曾陷入虚假宣传的“丑闻”。

可以说，美容仪行业虽然爆发式的增长，但也饱受诟病。

美容仪告别“裸泳”，

觅光们头上悬了一把刀

有业内人士认为，当下家用美容仪行业的混乱局面，主要是由于缺乏权威、统一的质量安全标准。

不过，随着国家药监局的一则通告，狂奔多年的美容仪市场恐怕要戛然而止。从2024年4月1日开始，未取得医疗器械注册证的企业将无法再进行相关产品的生产和销售。管理条例的修订，使得不少企业不得不由小家电向医疗器械转型，以“医药器械”的新身份迎来更严格的监管。

图片来源：国家药品监督管理局官网截图

市面上的大多数家用美容仪品牌方，都不具备相关资质。骤然收紧的管控，或许会对品牌造成致命打击。这也是为什么有一些论调传出，直言今年的双11将会是各大美容仪品牌最后的狂欢，品牌有“清库存”之举。

毕竟如果未来没能取得三类医疗器械资质的话，大批货很可能“砸手里”。

与此同时，相比手机，美容仪在品牌层面的更新换代速度同样较快，但消费者换仪器的速度明显更慢，很多人使用美容仪的频次较低，基本都是1-2年的使用周期。

两方之间有时间差和信息差，美容仪消费者更容易比价不充分，不少美容仪品牌在不同渠道之间先后降价，将老产品仍然卖出“新价”，这也使得整个美容仪市场不乏价格、割韭菜的质疑声。

面对越来越激烈的竞争格局和规范市场的要求，部分玩家已经开始放弃这一赛道。欧莱雅集团关停了旗下美容仪品牌科莱丽；2023年4月，宝洁发言人Erica Noble表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单。

今年上半年，觅光、极萌和雅萌等一众国产头部美容仪品牌，都已经启动了申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作，迈向了“持证上岗”的第一步。

据公开资料，觅光方面已经正式启动关于射频皮肤治疗仪的多中心临床试验，评估其用于减轻面部皮肤皱纹的有效性和安全性；极萌也曾公开表示，旗下产品均通过了国家授权的权威检验检测机构的射频性能、微电流工作电压等检测，开始推进Ⅲ类医疗器械资质的相关工作。

能否成功拿到第三类医疗器械资质，仍然是品牌们眼下所要面对的关键问题。

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