这是新消费智库第2190期文章

新消费导读

MOLY VIVI如何破局女性运动赛道？

编辑：竺天

审核：Single

“对于你来说，运动的意义是什么？”中国女性运动品牌「MOLY VIVI魔力薇薇（以下简称MOLY VIVI）」，在全新发布的品牌TVC中提出了这样的问题，并以此为核心，通过三位素人女孩的故事展开揭开了答案。

无暇运动的猫舍主理人拾七、担心身材回不到从前的宝妈唯佳、对身材不够自信的职场新人姝言，我们或多或少都会在这些素人女孩身上，找到一些共鸣点。而这三位女孩也是MOLY VIVI这么多年以来，观察到的三类代表广谱中国女性运动消费者的人群。

穿上舒适的运动衣物，抽出时间居家习练，或是下班路上骑行、跑步等。对于这一类的运动，MOLY VIVI定义的是一种「有生命力的状态」，美的自在发光。

对于像职场新人姝言对身材不自信的微胖女孩，MOLY VIVI看到了她们不迎合主流不过百、白幼瘦的审美，健康跟活力才是最重要的生命底色。

宝妈唯佳产后身材走样焦虑，每一位妈妈会遇到，但妈妈们相信，只要去运动，就会变成更好的自己。

猫舍主理人拾七，是每一个都市人的写照，当繁忙的工作充斥着日常，走出门去运动，就能收获惊喜治愈。人生的意义在于体验，去运动去感受，别在压力中度过每一天。

正如片子里提到的“让运动，说走就走，你美的自在发光”，MOLY VIVI创始人李健男表示，这代表了我们真正想做的事，也是品牌创立的初心。为广大女性提供运动装备，无论什么身份，身处任何阶段，都陪伴她们去享受运动的乐趣。

据悉，MOLY VIVI2023年上半年实现营收近4亿，完成了去年全年的销售量。但今年的高光表现并非偶然，而是过去三年高速增长的延续。过去几年，尽管经历了疫情，MOLY VIVI却一直是以每年营收翻倍的速度在增长。以200~400元之间亲民的价格让女性用户购买无负担，降低运动门槛，兼具运动功能与女性审美，让更多人享受到运动的乐趣。

MOLY VIVI过去四年从新锐品牌中脱颖而出，引发行业讨论的同时，也吸引了资本的关注，早在2021年4月，就获得由经纬中国独家投资的近亿元A轮融资。

MOLY VIVI究竟做对了什么？

关注“她”需求

前瞻布局女性运动赛道

后疫情时代下，国民健康意识增强。社交媒体海量运动知识普及，刘耕宏女孩、帕梅拉女孩花式掀起全民运动风潮。与此同时，骑行、露营、遛狗等户外运动成为社交名片。在曾是男性为主力群体的运动场，入驻越来越多女性运动爱好者，国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%。女性健身运动，正在成为未来的大生意。

女性运动消费的潜力之大，吸引来了运动消费的新老玩家，入局女子运动场。专注女性运动赛道的海外运动品牌 lululemon,将女性瑜伽裤做成了 490亿美元的生意。NIKE为女性提供创新设计和独特风格的产品，安踏补充布局女性业务板块，开始挖掘女性市场的巨大潜力。MOLY VIVI早在2019年，亦是前瞻性布局女性运动赛道，专注为中国女性提供运动所需装备。

始于女性、服务女性，是MOLY VIVI与主流运动品牌的不同。MOLY VIVI凭借对广大女性消费者诉求的深刻洞察，撬动千万亿级消费市场。

过去国内主流运动品牌主要基于足球、跑步、篮球这类传统男性球类赛事延伸而来的，所以在产品设计上，很多以男性诉求为基准去做开发。女性生理结构截然不同，脱胎于男性产品模板的女性产品，女性审美往往被忽略。

MOLY VIVI最初也提过一个问题：为什么很多女生去健身房，都要多带一套运动装备，而不是直接穿在身上？

传统运动文胸穿在身上太勒，长时间穿不舒服；紧身瑜伽裤显腿粗显三角区，很尴尬；T恤总是黑白灰，不好看……运动服只能要么衣柜，要么健身房？MOLY VIVI告诉我们，答案不是这样，它可以陪伴女性运动与日常出行的多种场景。

走进一家MOLY VIVI门店了解一番之后，我们找到了一些线索：穿一整天都不勒的运动内衣，能穿出门的紧身瑜伽裤，穿进办公室也行的运动外套，搭配裙子也能穿的防晒衣，citywalk也出彩的宽松运动裤……打破原有的束缚，是可以做到无缝将运动与通勤休闲、户外更好联结起来，随时随地拥抱运动的乐趣。

面向大众的中国女性运动品牌定位也随之确立，其丰富产品线覆盖三大场景，兼容运动习练、城市休闲与户外探索。换句话说，任何中国女性用户，不管是什么年龄、身材、需求场景、运动水平、圈层，都能从MOLY VIVI买到适合自己的产品，向中国女性运动者传递品牌理念所在：运动 说走就走，你美的自在发光！

MOLY VIVI对于运动有自己的理解，开发建立了专属产品坐标表，并由季节（四季、夏季、冬季）x功能（单向导湿、抗菌清新、蓄热保暖……）ｘ风格（人与身体、人与自然）对产品进行界定。无论是透气性、排汗性、保暖性等，都会影响到运动过程中的感受与效果。秋冬火山裤，夏季防晒运动外套等，让产品能够适应女性对于不同季节的体感需求，提供自在畅快的运动体验。对运动衣物的风格美学表达，基础百搭，希望能够激发她们运动穿搭的灵感，自由穿梭在不同场景。

为中国女性量体裁衣

上一个品，爆一个品

女性消费者在购买运动衣服时，除了弹性、透气等，考量维度更加多元，显衬肤色、视觉显瘦、支撑力等，有着比男性更高的需求。18-35岁之间，而女性人群更乐意追求“悦己”消费，探索社交、休闲、运动等各式日常生活场景，与之对应，产品的切换也更为高频，是品牌们争相抢占的重点目标用户群。

对运动衣物的产品化思考，MOLY VIVI有两大做品原则：坚持美与舒适。“美”，来源于针对中国女性专研设计的颜色与版型。而“美”的底层支撑，则是不断探索后将工艺与设计、面料巧妙结合。运动文胸、瑜伽裤、T恤等每个品类都有其习以为常但不合理的常规，但所有问题都源于用户体感上的痛点，背后不变的是面料、版型和工艺，不管是什么样的贴身衣物，都绕不开这三个具体的问题。

因此，在色彩上，MOLY VIVI不盲目追求流行色，也不会借鉴主流运动品牌选择的颜色，比如硬核专业的户外运动品牌选择高饱和度颜色衣物来提升识别度和安全性，这样的配色不适合肤色普遍偏黄的亚洲女性。MOLY VIVI更多是从运动与日常休闲均能穿得出彩，针对性地提供色彩方案。

如何做到更加全面和普适？MOLY VIVI与色彩创新公司Coloro合作，团队花了很长时间去做中国女性的肤色调研，开发出了一套中等彩度和中等饱和度的色彩体系。比如从自然中提取的颜色，日落黄昏的「日落橘」、含苞待放的荷花中提取出的「初荷粉」，经过微调处理后，也都是偏柔和且能够提升气色的颜色。可以看出，为中国女性专研引导着MOLY VIVI更细致地体察消费者需求，为她们打造更适合自己肤色的运动衣物。

在版型上，面料的弹性舒适度与裁剪的长度是否能够更好地贴合中国女性身材曲线，也是不可忽视的考量。MOLY VIVI采集上万个中国女性体型样本，以此数据为依托，敏锐捕捉女性消费者对于美以及运动舒适度的需求。并联合全球创新领先的身型研究公司alvanon合作人台，模拟女性在运动中的肌肉颤动与衣物之间的回弹力，建立了自己的面料舒适弹力标准体系。

而在支撑美的底层工艺层面，Molyslim智塑技术，将运动的张力和静的细腻相融合，寻求紧致塑形与舒适性的平衡点。弹性纤维的3D打印技术，结合AI智能印花技术，创造不同强度的压力，根据肌肉分区形成精准定向支撑力。

为了让身体有一个更加舒适的感受，MOLY VIVI采用革新技术Molyfit贴合工艺，打破传统四针六线有缝设计，一片式裁剪工艺 ，结合全自动无缝贴合，根据身材曲线采3D立体编织，拒绝勒痕减少摩擦，创新轻盈零感穿着。

为运动和日常穿着考量，产品均来自于对女性日常穿着的体己洞察。如果不够了解女性消费者，就为其他竞争品牌留下了机会。多重优势之下，原纱型防晒衣与夜光魔力裤成为了MOLY VIVI抢占女性运动赛道的超级单品，自此之后开启“上一个品，爆一个品”的领跑模式。

增长内功，主动进化

获得可持续创新能力

MOLY VIVI之所以能够做到持续增长，并迸发出很多同行不具备的韧劲，更来源于与周期做朋友，持续修炼内功，迎接机会与挑战，进化形成抵御和驾驭风险的能力。

从创始团队来看，MOLY VIVI有足够专业的背景。两位创始人王星与李健男均毕业于上海东华大学。东华大学是全国较早建立服装类学科的高等院校之一，也是服装学子眼中的“常青藤”。

MOLY VIVI一方面同东华大学实验室开展产学研合作，携手院校研发技术专家，搭建起自主研发体系。另一方面，MOLY VIVI积极引入“外脑”，与国际化优质供应商展开紧密高效的深度战略合作，深入纱线端探讨新材料的开发和应用，持续创新、改良产品。如今，这些创新面料科技，都有着显著的创新突破。

One way dry小气泡有氧系列，单向导湿技术，率先突破在锦氨面料上的应用，是MOLY VIVI创新的一个缩影。吸水率4级，浸湿时间4级，单向传导5级，均高于标准值。汗液能够迅速被吸收并排到衣服外层，保证与皮肤接触的一层是干爽的，帮助女性用户避免了运动出汗的尴尬。

有趣的是， MOLY VIVI 还在面料上设计了隐藏的小气泡图案，当汗液被排出时能够看到像「冒泡」一样的小气泡浮现，让技术变得可视化。

同样为热练打造的面料黑科技——科技凉感纱面料，注入高稳定性薄荷因子，凉感指数≥0.15J/(cm2·s)，使面料具有迅速扩散体热，加速排汗和降温作用,可持久保持织物面料凉感，让运动更舒适。

品牌专利工艺Thinkknit?原纱防晒系列，UPF200+，阻隔紫外线≥99%，水洗50次防晒力不减。传统防晒衣在面料表层添加化学助剂，防晒力不耐水洗一直是用户的痛点。MOLY VIVI创新采用空间立体防晒编织纱线，从纱线的编织工艺上做改变以提升防晒效果。改善用户穿着体验的同时，为行业树立起了新标杆。在后疫情时代，陪伴女性用户从运动到短途郊游，走出户外。提前2年布局，首发即火爆市场。

光鲜的背后，MOLY VIVI一直坚持做难而正确的事。不仅建立了自己的工厂，还链接着全国上千家供应商。为了让供应与需求更能精准匹配且减少产业浪费，MOLY VIVI建立了“小批量、高频次、快速滚动反单”的柔性供应链体系。但也意味着它的工厂和背后的供应工商管理更多碎片化的订单，从研发定制、印染到成衣和仓配，每个环节MOLY VIVI都需要整合与管理。比起传统的流水线生产，“柔性生产”能更快、更敏捷的响应市场需求，随时调整供应量，如今已成为MOLY VIVI的核心竞争力之一。

对于研发与供应链的成本投入，MOLY VIVI持开放态度。任何一个产品技术迭代，前期可能会有一些高成本，但是长线来看，降低了整个用户、社会的使用成本，也是解决了一个行业真问题。

跑通线下门店模型

全渠道品效协同

对任何品牌而言，夯实战略升级的最后一环，是渠道端的胜利。在营销大师杰罗姆·麦卡锡提出的4P营销理论中，他认为，渠道是品牌构筑壁垒的关键。可以说，这与MOLY VIVI等运动服饰品牌的渠道策略不谋而合。

2022年抖音电商直播GMV已超1.4万亿，MOLY VIVI作为抖音直播+达播模式率先布局者之一，先发优势明显，得物与小红书以及私域也是品牌拥抱女性运动消费者的重要渠道。今年MOLY VIVI全面推进线下门店的深度布局，通过门店更为直观传递品牌定位，让消费者从体感上，直观感受产品的优势，线下门店模型已成功跑通。目前已在上海、苏州、长沙等12个城市，落地21家门店，进驻了成熟商圈，品牌透露预计到年底将达到40家。

对于品牌营销，MOLY VIVI也有自己的思考，将“运动说走就走，你美的自在发光”通过产品、渠道等，在抖音、微博、小红书等社交平台进行内容种草，覆盖运动习练、城市休闲与户外探索三大场景，开展线下瑜珈、露营、骑行等社群活动，以新手友好、低门槛、强社交的运动生活方式，链接更为广谱的中国女性消费者。

总体来看，MOLY VIVI的爆发路径，更多是不迎合、不跟风，强化内功，始终坚持“为中国女性量体裁衣”。品牌所拥有的长期主义、创新精神以及独特的品牌价值，将帮助它跨越周期。MOLY VIVI的未来之路将如何，我们带着乐观的期待。

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