这是新消费智库第2178期文章

新消费导读

绝味如何创造数智新增长新故事？

作者：林晓

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

“秋天也要快乐鸭”！

9月22日-10月7日中午，绝味与抖音合作的双节同庆活动，喊出了这句轻松又令人上口的口号。

此次绝味抖音活动，通过在线上推介产品、销售代金券，引流至线下门店的直播方式，斩获了多个行业第一，更重要的是，这是绝味数智化增长战略的成果体现和重要里程碑。

首战告捷，绝味的数智化增长道路，才刚刚开始。

6600万+GMV，连串“第一”

绝味树立行业新标杆

先来上几个数据：

9月22日，在绝味x抖音国庆特别活动首播日，4个小时成交36万单，销售突破1100万，远超行业直播12个小时300万记录数据，创下卤味单场交易新记录。同时，本场场关人数5000万，最高在线人数超3万+，实现对此前行业场关1000万最高记录的远超。

9月22日-10月7日期间，活动整体GMV达到6600万+，订单数完成280万+单。直播曝光PV1.73亿，直播曝光UV1.2亿，视频曝光VV1.3亿，总曝光3亿+，创造了抖音中式快餐行业月度官方直播Top1，抖音中式快餐行业月度达人直播总GMV Top1。

此次活动，打破了抖音卤味行业明星直播历史峰值，创卤味行业单场直播交易记录第一；打破抖音卤味行业官号大场直播历史峰值，绝味官号直播创卤味行业官号直播交易记录第一；更打破抖音卤味行业月维度GMV历史峰值，抖音心动大牌日创餐饮板块完成率第一，官方直播GMV2000万+，ROI远优于行业平均值。话题#秋天也要快乐鸭#，话题量突破2400万+，招募达人1800+，活动期间POI累计销售额2200万+。

这一连串“第一”背后，是中式快餐行业、卤味行业新标杆的树立。

这样的突破性成绩能够实现，有中秋国庆双节这样重要时间节点的“天时”，契合“秋天”、“快乐”的主题；也有抖音官方与绝味深度合作的“地利”，从平台用户需求数据分析到场景内容打造以及规则下的有效流量支持，都实现了高效全方面协同；更有绝味自身数智化战略的强布局带来“人和”，各团队紧密配合、协同作战。

可以看到，在线下拥有16000家门店的绝味，当前在加强线上布局。借助线上手段，结合强大的线下渠道优势，实现线上线下的联动整合。

引流的秘密

藏在数智化战略里

绝味，一个传统认知里强线下的品牌，显然正在加强线上布局。

事实上，线上化只是绝味数智化在前台层面的体现。一场告捷的抖音直播背后，是绝味整体数智化战略的阶段性成果展示和检验，是从品牌运营、产品研发、渠道管理（门店/加盟商）、技术升级、供应链协同、整合营销多方面的全面打通。

近年来，绝味食品已经持续在数字化板块投入，通过集成贯通的“三端一能”系统布局，利用流程和数据两大引擎将数字化基建全方位覆盖公司的核心业务，推动企业数字化/数智化建设。

在供给端：绝味围绕“冷链生鲜，日配到店”，已构建数字化、智能化、柔性化的供应保障体系为性价比提供有力保障；在运营端：打造了覆盖全场景的数字化运营体系，构建营销端与供应链端、门店与消费者的立体运营矩阵。以此为基础，为线上线下融合、数智化增长奠定了基础。

“对于实体零售而言，大部分的交易会在线上，线下会成为品牌会员的消费体验和交付中心。”绝味方面对外解读表示，“我们必须及时洞察并迎接这场深刻变革。数智增长的核心在于充分运用数智化能力，进行全渠道运营，以全新的方式提供便捷、个性化的消费价值体验。这也将让绝味进一步释放万家门店的渠道优势，带来更多的增长发展机遇。”

此次“秋天也要快乐鸭”活动，线上销售固然非常突出，但最终线下核销数据更具考验，而绝味也交出了出色的答卷——此前公布的数据来看，此次活动6600万+GMV的线下核销比例已超过50%，远远高于同行业数据，且还在持续增长中。

根据官方披露的数据，得益于线上直播购物券的销售，绝味扬州御龙湾店在活动期间日均新增销售1986元，核销实收36753元；乌市沙区克拉玛依东路店日均新增3593元，核销实收超过7.9万元，足见线上为线下引流赋能的效果。

可以说，以一次直播活动为契机，绝味为全国16000家门店业绩提升带来了新的活力，也为线上线下融合的新增长打造新的样板，提振了门店及背后加盟商的信心。

而这更是贴合当前国家倡导的数字经济、实体企业拥抱数智化的趋势。国庆期间，在新华社的《数字化助力消费，未来可期》报道中，绝味也成为代表案例，营销总监伍知琴在接受采访时表示，“希望通过线上流量聚集地‘引流到店’，与抖音生活服务这样的平台方联动，以数字化营销为门店带来更大的业绩增量。”

长期内功修炼

数智化助力绝味继续加深护城河

事实上，以消费者核销这一关键场景来看，它不仅是短期活动成功的体现，更是长期的内功修炼成果。

在购券之后，第一步，产品、品牌有吸引力及号召力驱使消费者前往门店——绝味注重产品的质量和口感，在原材料上严格把关，不断研发创新，并通过强大的供应链能力为消费者提供高质量产品，使得绝味品牌作为卤味行业龙头形象深入人心；第二步，消费者需要有便捷的门店可核销——绝味在全国有16000家门店，不仅做到广泛覆盖，还实现门店的标准化建设和标准化管理；第三步，门店在产品、供应链、库存等方面精益管理，门店的体验、服务令消费者满意，持续提升口碑，再带动复购和品牌形象沉淀。

对终端零售规模超过130亿元、3000多加盟商、终端门店16000家、有6000万会员的绝味来说，这些内功都是过去18年发展里成为行业头部已经建构起的核心能力和优势。

如今，数智化战略的制定、贯彻和执行，又为绝味各个端口护城河的加深，带来更多能量。

而不管是早期的创业起航、规模扩张期，还是后续的精益管理期、生态构建期、数智增长期，绝味始终保持对消费者和市场的关注度和敏锐度，关注消费者的价值体验、不断调整创新产品、优化消费场景。

作为消费品牌，保持着对消费者的关注、跟随市场趋势的变化而变化，才能开启更多新的增长空间。不论市场及渠道如何改变，以消费者价值体验为中心，为消费者提供更好的产品和服务，都是王道。这是绝味在创立18年来，制定所有战略的出发点。

此次数智化战略背后，就是绝味对新的零售环境下，尤其是年轻消费者的精准洞察和贴近。

据了解，本次“秋天也要快乐鸭”活动的策划执行团队均为90后，他们站在年轻人的视角上，能更好地理解同龄人的需求，持续以独特创意和满满活力完成整个全案的推进。

此次活动数据显示的消费者群体也证明了绝味的产品和数智化策略得到了年轻消费者的青睐——24岁—30岁消费者占比36.89%，31岁—40岁消费者占比34.51%，18岁—30岁年轻消费者合并占比56.59%，Z世代年轻消费群体占据绝对主力，实现了人群的号召与匹配。

依据数智化战略，绝味目前已组建包括战略、产品、数智技术、数智运营、市场等具备完整职能建制的数智化增长团队，未来也将加大数智增长人才、资金、自研技术等方面投入，为业务发展提供强大而高效的中后台数智赋能支持，也希望未来有更多优秀的抖音、外卖、私域会员的数字运营人才加入，包括AIGC人工智能应用方面的创新人才。

从绝味方面公开接受媒体采访时的表述可以看到其加大数智化战略的决心和坚定，“作为品牌方，绝味始终以消费者为中心，同时也一直与加盟商共同发展。我们的加盟商团队也逐渐意识到数智增长的趋势和机会，接下来我们会持续为加盟商团队赋能，以全国性和区域性打法相结合的形式，以“在线”的竞争能力、服务能力，形成全渠道数智新增长的良好态势。”

可以说，此次抖音直播正是绝味数智化增长大幕的拉开。作为品牌方，绝味将跑通的线上+线下融合的数智化经验输出，赋能加盟商和全国门店，这个巨大的蓝图布局，有望为品牌及加盟商的发展带来飞跃。

据美团餐饮数据观在今年3月发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，2018—2021年复合增长率为12.3%。

根据 Frost&Sullivan、艾媒咨询的数据显示，2023年中国卤制品行业的规模有望达到3700至4000亿，其中餐佐卤味占比约六成，休闲卤味占比约四成。在“万物皆可卤”的行业发展趋势下，也为行业头部品牌的发展带来更多势能。

随着互联网技术的发展，消费者的生活会越来越便捷，其消费决策速度也会越来越快。企业只有紧跟数字化浪潮，才能跟上市场的变化速度，实现高质量发展。

从抖音直播的亮眼成绩看到，数智化发展正在为绝味带来新的活力和增长空间。在延续过往18年在产品、门店、供应链等方面优势的基础上，数智化像是给绝味的运营多了一味“卤料”，将为绝味加深护城河，释放线上+线下、全国16000家及未来更多门店的潜力。

新的故事，刚刚开始。

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