这是新消费智库第2169期文章

新消费导读

婴童护理产品，是否能成其新的增长点？

作者：乐乐

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

炎炎夏日已过，猖獗一时的蚊虫大军逐渐散去，但其带起的“驱蚊”生意，依旧热度不减。

当驱蚊产品成为居家或旅行必备，一家主营驱蚊产品的公司也准备上市了。9月27日，润本生物技术股份有限公司正式开启申购，计划于10月中旬在上交所主板挂牌上市，申万宏源证券担任保荐机构。

继“蚊香第一股”朝云集团后，润本将成为驱蚊赛道公司第二家成功上市的公司。

从某种程度上来说，润本算得上是一家“夫妻店”。2006年，润本的前身创立，赵贵钦夫妇从品牌代工开始，为各个品牌生产贴牌产品，随后一步步推出自有品牌。迄今为止，虽说这对70后夫妻依然直接或间接控制润本近85.38%股份，但两人却异常低调，鲜少接受媒体采访或对外发声。

与低调的创始人相比，润本却算得上“高调”。据招股书，2019年-2022年，润本营收分别为2.79亿元、4.43亿元、5.82亿元和8.56亿元，一个“小品类”被做成一个实实在在的“大生意”。除此之外，润本背后，不乏高瓴资本这个明星投资机构。

图片来源：招股书

随着营收的增长，润本生物的核心业务发生了转变，从母婴切入驱蚊赛道的润本，将目光瞄准了婴童护理赛道，试图用“大品牌”切入“新品类”。2022年，其婴童系列营收首次超越驱蚊产品，成为润本生物的重要业绩支撑。

杀入新的市场，打造第二增长曲线，在上市这个关键节点，润本能否讲出跨品类的新故事？

从驱蚊赛道切入，年赚8亿

排队超过1年，润本的上市计划，终于迎来临门一脚。

从整体业绩表现来看，近几年间，润本的业绩可以用“高歌猛进”来形容。疫情三年，一大批消费品牌备受市场冲击，业绩表现稍显低迷，而润本的营收却从2020年的4.43亿元跳涨至2022年的8.56亿元，年均复合增长率超过45%；其归母净利润从2020年的0.95亿元增长至2022年的1.60亿元，年复合增速为64%，不逊于同做驱蚊用品的朝云集团。

在最新报告期内，今年1月-6月期间，润本实现营业收入5.79亿元，同比增长31.93%；实现归母净利润1.19亿元，同比增长52.10%，品牌仍处于加速扩张阶段。

从主营业务看，润本的主要收入来源为驱蚊产品、婴童护理产品和精油产品三大系列。其中，驱蚊产品曾是润本的营收支柱。据灼识咨询统计数据，国内驱蚊行业企业超过5000家，平均每家占据驱蚊市场0.02%的份额，而润本则独揽约5%的市场份额。

从2020年—2022年，润本的驱蚊产品收入达到1.69亿元、2.28亿元和2.72亿元，占主营业务收入的38.21%、39.14%和31.82%，这一度是润本的营收基本盘。

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无论是资本市场，还是赵贵钦夫妇，两者都明白——驱蚊生意仍然是一种“季抛性”的生意，驱蚊产品是刚需产品，但季节依赖性太强，行业也没有太多的新故事可以讲。

于是，润本则将视线瞄准了婴童赛道，推出婴儿润唇膏、紫草舒缓膏、婴儿滋润防皴霜等产品，主要面向25—35岁的年轻宝妈群体，开始了驱蚊产品与母婴产品两手抓的策略。

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值得一提的是，2022年，润本婴童护理产品营收达到3.9亿元，营收占比约为45.59%，首次超过驱蚊产品，成为其旗下第一大业务板块。

70后“夫妻店”起家，

后来者如何突围

可以说，润本的发家，便是一路循着国产驱蚊品牌崛起的步调。

作为居民刚需消费，驱蚊这门生意的壁垒并不算高。在十年前，市面上的驱蚊产品多为蚊帐、盘式蚊香，电热蚊香液等，主要渠道集中在线上超市或零售店，消费者对驱蚊产品的需求也仅为“灭蚊”。

随着消费升级和健康理念的深入，人们的需求悄然发生了变化，在选择驱蚊产品时，消费者希望其兼具“安全”、“无刺激”、“婴童可用”等功能。

看到驱蚊场景细分需求的润本，也乘势崛起。

润本创始人赵贵钦、鲍松娟夫妇，不到20岁就开始进入社会闯荡，在创办公司之前，两人都从事了十几年的个体经营。2006年，两人创立鑫翔贸易，以驱蚊起家，初步涉足日化行业，他们只能靠着贴牌代工的方式，为各品牌“贴牌加工”，而后推出了自主品牌。

彼时，六神、超威、榄菊等国产驱蚊品牌经过数年发展，已步入跑马圈地阶段。作为后来者，润本用安全无毒的理念，在市场上撕开了一道口子。

点进润本的线上店铺，新消费智库发现，大部分产品的详情页，都标明了“儿童/婴儿”、“无烟无灰无香，更温和”等标识，更强调安全，其中，销量最高的一款蚊香液月销量已超过50万件。

这是润本的第一次“转身”，而线上渠道的选择，则让其直接实现了“弯道超车”。

随着行业主流产品从盘式蚊香向电热蚊香液、驱蚊液一步步升级，销售渠道也从传统的线下经销向电商渠道转型，润本看到了其中的市场机遇。2010年，电商的东风吹来，命运的齿轮随之转动，润本开设首个线上直营店铺天猫“润本旗舰店”，逐步切入主流线上流量入口。

早期被各个品牌忽视的线上市场，成了润本的主阵地。近十年间，润本不断在天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多等大型电商平台开店，截至发稿前，润本在天猫、京东、抖音和拼多多4个平台拥有近10家自营店铺。根据资料，润本品牌在天猫平台的蚊香液销售额占比分别达到17.14%、16.42%、18.32%，连续三年排名第一。

报告期内，“猫狗抖拼”等线上渠道对品牌销售收入的直接贡献度高达七成。

在线上渠道，凭借着大手笔营销投入，润本在短时间内将“婴童/母婴电热驱蚊液”的标签，牢牢的贴在了自己身上。

2020年—2022 年，润本的推广费用分别为7712.26万元、1.08亿元和1.87亿元，呈逐年增长之势。与之相对应的则是润本的研发费用，这三年间，其研发费用分别为1071.26万元、1360.16万元、1951.26万元，以2022年为例，润本的推广费用已经达到了研发费用的9倍。

营销费用进一步蚕食净利润，研发能力较低，也是润本长期被市场诟病的点。

发力婴童护理，

能否打造第二增长曲线

虽然营收净利润翻倍式增长，但润本仍有不同程度的“硬伤”：例如驱蚊业务“看天吃饭”、营收净利增速下降、线上推广费用高企等……

从招股书看，作为驱蚊赛道的后来者，润本的毛利率水平较低，2020年至2022年,润本生物毛利率分别为52.53%、53.05%、54.19%，低于上海家化、贝泰妮、珀莱雅等企业。

在财务内控方面，润本也出现了向关联方资金拆借、个人账户代支费用、第三方回款等不规范现象，“夫妻店”的先天不足逐渐浮现。

与此同时，传统的巨头转身反击，纷纷利用供应链、渠道优势抢占线上市场后，润本的核心驱蚊产品营收增速逐渐放缓。且驱蚊场景季节性明显，受制于天气变化，行业天花板较为明显，昔日的驱蚊新势力也不得不转身，扩充产品矩阵，布局新的婴童业务线，抬高增长天花板。

相较驱蚊市场规模的趋于稳定，母婴市场仍在加速发展。据相关数据，2021—2026年，中国母婴护理品市场年均复合增长率约为12.4%，至2026年，预计市场规模将达959亿元，这个近千亿级的市场不断释放新的潜力和机会。

实际上，转型是以驱蚊为主业的品牌们不得不走的一条路。同赛道来看，纵使背靠立白，朝云集团也选择发力宠物赛道，减弱季节影响。

同样的，润本也正努力从“单腿走路”变成“多轮驱动”。但发力婴童赛道，是否真的能成为润本的破局思路？

新消费智库发现，在婴童护理业务上，润本的产品开发、品牌运营、渠道经营的策略，几乎与驱蚊业务如出一辙。

在婴儿舒缓霜、护肤油的基础上，润本推出了儿童保湿面膜、润本叮叮舒缓棒、润本叮叮舒缓走珠冰露、婴儿手口湿巾以及卫生湿巾等，同样强调安全、健康的理念。从产品数量及营收数据亦可看出，润本正在有意增加母婴产品的占比。

图片来源：招股书

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在线上，润本沿用了类似的扩张策略：豪掷千金做营销，抢占母婴市场份额，做大生意盘子。只是在竞争激烈的母婴市场，润本似乎又陷入了“重营销、轻研发”的窘境。

不管是驱蚊赛道还是婴童护理赛道，目前正处于一个传统与新锐交锋的阶段。在驱蚊领域，上海家化的“六神”、朝云集团的“超威”等品牌更具知名度优势；在婴童护理领域，包括上海家化的“启初“、上海上美的“红色小象”、天津郁美净等在内的国内企业均有所布局，此外还有国际品牌贝亲、强生强敌环伺。

在精油领域，水羊股份持股阿芙精油，也将对润本造成不小的挑战。

随着90后、95后新生代妈妈成为主流消费群体，这部分人群对母婴产品的产品力和品牌力要求越来越高。

在线上流量费用愈发高企、营销费用挤占研发经费、科研能力稍显不足的当下，同质化竞争已成为润本短期内难以破解的魔咒，吃到了线上电商快速发展的行业红利的润本能否持续跟上时代的步伐，仍未可知。

从夏季生意转向四季生意，润本试图讲出更多的故事，来吸引商业世界的关注，成功上市之后，品牌能否持续破局，我们持续关注。

头图来源：腾讯公共图库。

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