这是新消费智库第2136期文章

新消费导读

王炸！茅台董事长丁雄军亲自站台。

作者：林晓

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

不用多说，相信你应该已经从朋友圈的刷屏和微博热搜榜上知道了，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出了“酱香拿铁”。

得知联名的消息，最早是在朋友聊天的微信群里，甚至不止一个。就像这几天朋友圈晒酱香拿铁的盛况一样，早在一周前，分享、传递这个联名消息，就成为了很多人的第一选择。

9月4日，瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式在瑞幸厦门中山路旗舰店举办，茅台党委书记、董事长丁雄军出席了活动，亲自为酱香拿铁的发布站台。酱香拿铁也不出意外地在9月4日彻底引爆了社交媒体热潮，相关话题霸榜微博热搜，当天共5次登上微博热搜榜，话题阅读量超7.7亿，单个话题在热搜榜停留时间最长近7小时。网友们一次次的“奔走相告”，消费者们晒图晒单刷屏，甚至诞生了不少互联网“梗”，朋友圈也被刷爆。正是此次联名所带来的重磅惊喜碰撞感的体现——瑞幸茅台联名，每一杯都含有53度贵州茅台酒，成为了一种现象级话题。

同时，酱香拿铁的首日销售数据也刷新了单品纪录：单品首日销量突破 542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

回顾9月1日瑞幸在官方微博对此次联名的首次预告，“年度王炸”四个字确实所言不虚。

“年度王炸”背后，

咖啡白酒两大顶流牵手

“年度王炸”的背后，是两个行业顶流双强的牵手。

2023年第二季度，瑞幸咖啡营收规模首次单季超越星巴克，门店数超一万家，累计消费客户数超过1.7亿，已经成为中国咖啡市场第一品牌。

而贵州茅台，作为世界三大蒸馏名酒之一，是中国白酒的领头品牌，也是大曲酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史。更重要的是，作为中国白酒市场第一品牌，茅台是国人心中有着特殊情感和印象的存在。

茅台是悠久历史和极高声誉的代表，瑞幸咖啡不仅拥有超万家门店和上亿用户，更是年轻、现代生活方式的标杆，双方携手开拓新市场，必然备受瞩目。同时，王炸的合作，也得有王炸的产品为依托，才能接得住铺天盖地的关注。

不管是瑞幸，还是茅台，都是各自行业品质的标杆和代表，“酱香拿铁”的品质，自然将延续双方的理念。正如瑞幸董事长兼CEO郭谨一在“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上所说，贵州茅台“匠心品质”的质量理念与瑞幸咖啡"品质至上"的核心价值观不谋而合，酱香拿铁“是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合”。同时也如茅台党委书记、董事长丁雄军在启动仪式上所说，茅台“‘酿造高品质生活’的企业使命，就像瑞幸‘创造幸运时刻，激发美好生活热望’一样，都是以‘美好的生活’作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品”。

相比于市面上“酒+咖啡”的简单勾兑，瑞幸现制酱香拿铁含酒奶基部分采用特殊工艺除去牛奶中收敛感物质，使得酒香表现的更加圆润。茅台酒的酱香与瑞幸咖啡金奖豆的咖啡香交融，风味层次感强，酱香馥郁，咖啡醇厚。对于酱香拿铁的风味特征，茅台党委书记、董事长丁雄军用了三段话来形容：香，入口香来，优雅与细膩同在；柔，匠心调制，丝滑与温柔同享；醇，口味丰满，甘甜与涩苦同品。

据悉，产品研发过程中首先遇到的风味特殊性与融合协调的难点。为此在质地，风味，咖啡萃取方式等多个维度进行了产品设计开发。在生产端真实加入白酒，这也是乳品供应端面临的工艺挑战。历经含酒奶基生产后的质地稳定性，风味稳定性，常温耐热性等数次实验，以保障风味始终如一。基于这样的追求，双方专业团队历经数个月、上百次调试，茅台方参与了酒体选型与风味选型的研发，结合瑞幸专业数字化风味验证，最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

可以说，此次联名之所以能实现破圈，两大品牌的行业第一地位奠定了基础，而两个高品质品牌带来了有趣又有料的诚意之作，更是话题持续发酵的关键。

咖啡x酒，瑞幸x茅台

出人意料又合情合理

值得注意的是，瑞幸是首个与贵州茅台达成战略合作的中国餐饮连锁品牌。

联名茅台，延续并强化了瑞幸多年来“会玩”的能力和形象。咖啡x酒本身就让人有些意外，瑞幸x茅台更是首先让人大呼惊喜，而细想又会让人觉得合理且期待。

首先，“咖啡是成年人白天的酒”这样的梗在年轻群体中已经有一定的认知，“微醺”成为舒缓减压的潮流休闲方式。伴随着市场的高速发展，打造跨界的与咖啡结合的，有产品力和品牌力的咖啡饮品，通过时尚、新潮、有格调的产品特色来吸引年轻消费群体。作为了解并洞察消费者需求的代表，瑞幸以创新著称,并有数字化系统基础的产品研发团队，自然不会错过这样的机遇。

其次，如果咖啡要和酒联名，那作为顶流、一直敢于创新的瑞幸自然就要找到最王炸的选择，茅台当然就是独一无二的存在。事实上，白酒的酿造过程和咖啡的加工过程是有着许多相似之处，均通过发酵产生独特而馥郁的香气，这也为产品研发提供了很多的空间。

第三，此次联名可以说是一场大型共赢。是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。

对年轻人而言，白酒类产品酒精度数较高易醉，口感有刺激性，导致了白酒的受众群体年龄层较大，饮用场景也限定于特定场合。近年来，不管是冰淇淋还是app的研发，都可以看出茅台在走进年轻人。随着年轻人逐渐成了当下的消费主力军，通过把握年轻人口味来呈现产品，通过将酱香风味和瑞幸咖啡结合来打造年轻活力与经典国潮的跨界碰撞，有助于茅台吸引更多的年轻消费群体。

而对瑞幸来说，在巩固和加强自己在年轻人中的形象和地位的同时，成为今年新爆款的“酱香拿铁”，必将带动品牌热度和销售，将瑞幸在产品研发、联名合作领域的创新优势进一步强化。更值得玩味的是，对绝大多数年轻人来说，茅台是一种还有些遥远的“传说”和想象。作为定位大众市场的国民品牌，瑞幸一杯19元的酱香拿铁，可能是年轻人的第一口茅台尝鲜。瑞幸正在通过带给消费者更极致的咖啡体验，以满足年轻用户对更高品质生活方式的追求，双方通过互相成就来实现一场大型双赢。

爆款制造机瑞幸，

要成为一种符号

此次茅台联名，再次证明了瑞幸的消费者需求洞察和市场引领能力。酱香拿铁成为生椰拿铁、生酪拿铁、厚乳拿铁等之后，瑞幸咖啡又一爆款。

出一个爆款难度不大，但持续的爆款制造，则需要一个系统性的产品创新和研发体系支撑。

这个系统背后，首先是要带给消费者极致咖啡体验的初衷，以及基于对市场和消费者的持续洞察和捕捉。

根据艾瑞咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》，青年人成为了咖啡主要的消费群体，具备颜值及社交属性的咖啡深受消费者喜爱。

同时，突破想象的跨界联名往往更具新潮感和话题度，往往在颜值、产品力和社交属性上能获得最大值。可以说，瑞幸咖啡持续又敏锐地在关注消费者喜好以及市场创新的机会。

洞察到白酒x咖啡的机会首先是第一步，要把握住与茅台联名合作的机会，下一步就要依赖产品研发。“酱香拿铁”的产品品质，又为此次战略合作带来更多惊喜。

毕竟，近年每年超百款新品的密集上线背后，需要完善的数字化研发体系，贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面，形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环，为爆款产品的口碑打下坚实的基础。

如何做到在保障咖啡基底品质的同时，保留酱香味又不刺激？这需要在口感质地、风味融合等多个维度进行设计开发，背后需要体系化的研发系统作为支撑，这也正是瑞幸已经构筑的护城河。

事实上，对中国人来说，茅台远不止是酒，更是一种文化符号。而年轻的瑞幸也在成为中国咖啡符号的路上。要实现“成为人们日常生活中的一部分”的愿景，瑞幸正在持续满足年轻用户对更高品质生活方式的追求，激发新的消费场景，持续引领新的消费潮流。

瑞幸咖啡和贵州茅台的联名的“王炸”，叠加“酱香拿铁”产品力加持，推动此次联名成为热门“社交货币”，人人可参与，人人可讨论，产品本身质量高、口碑好，也将继续强化瑞幸在年轻群体中的创新心智。

从过往一个又一个爆款案例，再到此次王炸联名，称瑞幸是中国餐饮品牌跨界联名创新第一人，想必也不会有什么异议了。

期待下一个，新的“上头”。

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