作者：乐乐
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
图片来源：腾讯公共图库
从天后李玟生前的控诉录音和视频曝光至今，已经过去了整整半个月时间，网上广为流传的视频中，李玟坐在导师椅上，情绪激动，痛斥节目组比赛规则不合理。8月25日，浙江卫视宣布，《中国好声音》节目暂停播出，这个中国综艺史上的传奇节目，正式跌下神坛。受此影响，好声音母公司星空华文从最高点124.5港元狂泻至今日早盘的低点24.75港元，按公司总股本约3.99亿股计算，从8月中上旬至今，星空华文总市值从500亿急剧缩水到90多亿。网友对于《中国好声音》的讨伐并未止步于此，而是将矛头直指该节目的赞助商，一时间，23个赞助商的官方社交账号集体“沦陷”，其中包括独家冠名赞助商康师傅，独家特约赞助商京都念慈菴，战略合作伙伴君乐宝，首席合作伙伴上海贵酒，胡姬花、雪花啤酒、盖是茶等品牌。《新消费智库》翻看了20多家赞助商的官方微博与短视频账号，其评论区充斥着大量“取消合作”、“撤销赞助”、“不要助纣为虐”、“再合作就不买你们家东西了“等言论。此事牵扯多方利益，舆论议题周期长，舆论生态复杂，具体真相尚无定论。从品牌公关的角度出发，新消费智库对话了多名公关行业人士、律师，试图解析这轮风波中，赞助商如何化解舆论风险，将负面影响降至最低？
追逐热门综艺曝光的品牌商，总是不遗余力争取节目中那几十秒的广告时长,并为此投入巨资。在共赢的舒适环境中，赞助商可能会被节目的表面数据和流量所麻痹，而忽视了节目存在的潜在问题，在节目塌房之时，品牌完全被动承受了声誉损失的风险。但在观众与消费者眼中，节目与赞助商本就一体，节目一旦塌房，赞助商就会被当作“帮凶”。此次录音事件，算是《中国好声音》一直以来积攒的负面舆情集中大爆发，进而传导到赞助商层面。伴随着一张《好声音》节目赞助商名单的流传，多个赞助商被网友抵制，在舆论场上占据不利地位，同时面临着不同程度的股价下跌，品牌的有形资产与无形资产都遭受了一定程度的损害。其中，受冲击较大的赞助商当属安慕希。8月19日，一则“安慕希主播骂人”的视频引发网友热议，在视频中，一主播在直播间推销安慕希酸奶时遇到网友留言要求下架商品，该主播开始与网友争论，主播在直播间吐槽网友“跟风狗”，并直言“网友的脑子是不是有点坑”。安慕希品牌8月21号紧急发文称，该直播间账号主体并非安慕希品牌官方直播间，也非安慕希品牌经销商、分销商等官方渠道账号，主播非安慕希员工，其所发表的一切言论，不能代表安慕希的品牌立场。尽管如此，网友们的怒火仍未被平息。据新消费智库观察，目前影响较大的是安慕希、康师傅等绑定较紧的品牌。目前，事件还未给出公开调查结果，一部分赞助商们选择冷处理，暂不回应；另一部分则默默表明品牌立场，例如康师傅零食旗舰店删除了康师傅官方微博中所有与《中国好声音》相关的内容。在这轮风波中，也有一些品牌冒了头。8月25日，百事中国在#中国好声音暂停播出#的话题下评论，“那那些交了钱的选手的钱会退吗？”。
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虽然该博文火速删除，但手速快的网友还是截了图，因为手滑，百事可乐意外地收割了一波路人缘。
对于品牌来说，被节目组危机波及到，实属无妄之灾。从公关层面来看，面对这一窘境，赞助商应该如何应对，保护自身形象和声誉，成为了摆在他们面前的紧迫课题。相对于沉默，一部分网友似乎更期待品牌做出积极的回应。在他们看来，给赞助商方施压，也是在倒逼节目组甚至制作平台。
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对此，胜誉咨询CEO的葛柱宇从上策、中策、下策等方面进行了分析：“品牌的上策首先应该要做一个切割，因为事件本身是非理性的情绪化的爆发，品牌应针对情绪的根源采取相应的行动与表态，表达品牌与节目组之间的独立性。”在表明立场、避免舆论进一步发展之后，品牌可以在回应中呼吁综艺节目构建更健康的生态，不要为了追求商业利益置法律、公序良俗于不顾，品牌期待和消费者站在一起，去支持更好的节目。
“这个分寸感的把握，就是品牌公关专业性的一种体现。”葛柱宇解释。目前，我们发现大部分品牌选择了沉默，有品牌开始筛选评论，隐藏了关于抵制的留言。在葛柱宇看来，保持沉默也不失为一个中策——“品牌用沉默避过这个风头，因为情绪冲击之下，试图跟情绪去对话是很难的，心平气和讲道理是无效的。”而下策，则是和网友的情绪进行激烈的对抗，官方的一句无心的发言会被无限放大，这样的做法是极其危险的，容易引火烧身。有过多年品牌公司、互联网大厂的资深公关人士表示：“企业需要出公告，表明立场，并且做好统一的对外输出话术，例如安慕希主播的回应，其实就是典型的进一步引爆舆情。”他解释称，在这样的巨大舆论事件中，表明鲜明的立场，说合适的话，有时候反而能借力打力。除了声誉受损，赞助商们可能还不得不承担巨额的资金损失。据公开报道，至少有7家广告赞助商会有财务损失，总金额达到5.4亿元。其中，苏宁易购、娃哈哈、启力等品牌为冠名赞助商，每家投放金额为1.2亿元；百度、爱奇艺、56视频等品牌为战略合作伙伴，每家投放金额为5000万元。这些广告商都是在今年3月份与节目组签订了合同，并提前支付了部分或全部的广告费。从2019年的新闻报道披露的信息来看，《中国好声音》的首季冠名费高达6000万，第二季冠名费翻倍飙升至2亿，第三季冠名费2.5亿，广告总收益13亿，到第六季时，这个数字已经达到5亿。
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新消费智库就品牌能否撤回资金？追究违约责任等问题咨询了浙江泽鼎律师事务所的夏谨言律师，她认为：“具体还是要看双方约定，冠名赞助商与节目主办方签订的应该是广告宣传类型的合同，如果节目主办方无法依约对赞助商提供广告宣传服务，则构成违约，应承担违约责任。”某公关人士表达了同样的看法，按照过往的经验，需要根据事件严重程度，追究对方的违约责任撤资或赔偿，赞助的目的本来是为了取得品牌的正向反馈，因为节目自身原因造成停播以及负面舆情，品牌方有权追究责任，只是流程可能相对较长。
品牌赞助综艺，是一种双向选择的关系，也是一场唇齿相依的商业联结。只是这种商业连接，有可能是蜜糖，也有可能是毒药。因节目陷入争议导致赞助商受连累，《中国好声音》并不是孤例。
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2021年，由选秀节目《青春有你3》引发的倒奶事件在网上闹得沸沸扬扬。由于赛制规定，为选手投票需购买赞助商产品开盖扫码，粉丝们为了投票，大量购入产品后，把喝不掉的牛奶倒掉。该事件发酵后，官媒下场痛批，节目被责令暂停录制收尾，节目平台制作方与赞助品牌双双发布道歉声明。此外，也有品牌因节目的高热度而接受观众们更为“严格”的审查，这时，品牌本身的弱点也会在节目热度的助力下，不断被放大和聚焦。例如《乘风破浪的姐姐》的独家冠名商梵蜜琳，被网友起底是代加工的微商品牌，且产品成分存疑。“一看就是微商品牌”、“你看吧，姐姐们也就当护手霜用”、“这种微商产品真的有人敢上脸吗”、“节目真是吃相难看，让微商品牌成为赞助商，不怕给人抹烂脸吗？”……诸如此类的评价不绝于耳。知名度上升的同时，品牌不得已接受来自广大观众与消费者的更为严格的检验。类似的事件，都给品牌们敲响了警钟，那么，品牌应如何更明智、更安全地选择赞助对象？葛柱宇认为，品牌在选择赞助对象上，需要做一些规避的措施，“分为事前和事后，第一是事先做好排查，评估节目以及演员的价值观、行为方式、可能出现的风险场景等，通过约束性条款对合作方冠名方进行约束；第二是事后的危机预案，在出现危机后快速正确的应对。”如今，《好声音》停播，官方公告中也并未提及节目何时复播，被波及到的赞助商似乎也站在了一个十字路口，无论未来走向如何，品牌都可以吸取教训，在商业合作中，更全面的评估潜在的风险。巨额的冠名费能否收得回，品牌是否会主动采取行动，寻求赔偿等，我们将进一步关注。
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