来源/新消费智库

撰文/Hellshing

新消费导读

迪卡侬从直男天堂到女性消费者“按头”安利的品牌，它究竟做了什么？

一直以来，迪卡侬主要面向的都是男性用户，因而常年以“直男天堂”的品牌形象示人。但就是这么个“直男”品牌，近两年却在中国市场摇身一变，成为许多女性消费者收藏夹和购物车里的“神仙品牌”。

迪卡侬在中国逆袭的故事，得从2022年的一条A字裙裤讲起。此后，陆陆续续又有不少迪卡侬单品在各大社交平台上纷纷走红，瑜伽裤、健身包等多个运动产品引爆女性市场的消费热潮。

2022年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度榜单上，迪卡侬甚至超越了Lululemon等品牌，一跃成为当下消费者最热爱的运动品牌。

从直男天堂到女性消费者“按头”安利的品牌，迪卡侬究竟做了什么？

逆袭大牌“Lululemon”

迪卡侬的逆袭爆红之路，小红书是当之无愧的主要流量阵地。据悉光是今年上半年，小红书上与迪卡侬有关的笔记数量就达到了1.3万篇之多。

来源：DECATHLON迪卡侬微博

2022年春夏开始，迪卡侬在小红书上的声量渐起，6月开始，数篇万赞爆文将迪卡侬的裙裤推向了万千用户。种草神坛里，迪卡侬成为新一届桂冠。在这些爆款推文里，多场景适配性、风格百搭、版型好、修饰身材等关键词频繁出现，可见迪卡侬裙裤的出圈离不开实用与颜值的双重属性，满足了多种消费者在多种场景下的需求。

迪卡侬此番晋级顶流，依然离不开品牌高性价比的底层内核。除了裙裤之外，各种日常好物也疯狂吸粉，不锈钢杯、雪地墨镜、球鞋等产品不仅适合运动户外场景，也高度适配于办公室、休闲娱乐等场景。

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4000多平方米、35000多种SKU的迪卡侬，瞬时从男人的快乐天堂，转变为了女孩们的宝藏之地。

当越来越多消费者“悟了”、“get了”和“all in”的呼声里，迪卡侬实现了品牌知名度和销售额的双赢。在去年618期间，迪卡侬成交额同比增长超五倍，双11时，迪卡侬京东销售额同比增长达到了280%。从“廉价”“直男天堂”到“消费者最喜爱”的品牌，迪卡侬打了一场漂亮的翻身仗。

当然迪卡侬自己也敏锐地察觉到，越来越多女性开始成为运动爱好者。早在2017年，迪卡侬就发现当年女性游泳产品量增长了40%，女性冲浪运动产品销量暴涨了300%。

为了跟进用户需求，迪卡侬多次成立专门团队，2020年时，迪卡侬还成立了瑜伽品牌Kimjaly。到了2021年，迪卡侬更是将“活力女性”升级为了目标用户群体之一。

为了更好地吸引女性用户，迪卡侬更新了品牌logo，还着重提升产品颜色和造型方面的颜值。在“多巴胺穿搭”风格风靡消费市场时，迪卡侬也没有掉队，迅速推出了颜色鲜艳的单品。

中国市场的增长，无疑为迪卡侬品牌的整体营收贡献良多。据统计，2022年，迪卡侬全年营收高达154亿欧，净利润就有9.23亿欧。财报中，迪卡侬着重强调了品牌对中国市场的重视，并称中国是其最大的海外市场，中国的增长也是除法国外最为迅猛的市场之一。

借助小众运动的风

迪卡侬的成功并不是偶然的，这两年国内小众运动的崛起，叠加上迪卡侬主动进行品牌升级才共同促成了今天的翻身胜仗。

后疫情时代，国内民众愈发重视健康和运动，需求暴涨极大地提振了运动户外行业。根据科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的运动户外趋势洞察报告，2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元，并且仍然有较大的发展空间。

来源：DECATHLON迪卡侬微博

与此同时，飞盘、露营等各种小众运动也因其新鲜感和趣味性走红。省体育局群众体育处相关人士表示，小众户外运动能够满足人们对健康生活方式以及线下社交的需求，符合人们对美好生活的愿望。

今年八月到明年二月，我国首届飞盘联赛将于我国多地举办。目前，飞盘已经成为年轻人和新中产们追捧的热门项目。根据小红书发布的《2022年度十大生活趋势》，2022年一年内共有6.37万人发布了与飞盘相关的笔记，同比增长了六倍。

同样持续火热的还有露营等户外运动，根据携程报告数据显示，去年国庆期间，露营旅游订单量同比增长超10倍，美团外卖相关数据也表明露营热持续升温，相关商品销量同比去年增长215%，这使迪卡侬的优势变得更加显现。

本就注重品类丰富度的迪卡侬拥有超过四十种自有品牌，涵盖各种大众小众运动，无论是传统的热门运动，如自行车、网球、篮球、羽毛球、跑步等等，还是新兴热门运动，如飞盘、露营、马术、潜水等等，迪卡侬都能提供一应俱全的消费体验。

值得一提的是，迪卡侬产品定价大部分入门级玩家都能普遍接受，那些被新鲜感驱动的体验型玩家也能轻松无负担地购买。

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借着小众运动的东风，迪卡侬主动且积极地向着小众运动消费者和女性消费者靠拢，以真诚的态度完成品牌使命。

性价比之王的招牌能打多久？

根据品牌创始人米歇尔·雷勒克的解释，迪卡侬的英文原名意味着“十项全能”，旨在为消费者提供一个平价但多样的消费体验。

在低价策略下，迪卡侬的营销贵精不贵多，宣传费用严格控制在营业额的1%以内，从而保证迪卡侬可以将更多的资源投入到产业链优化上。

2020年后的国内市场，务实的消费理念逐渐成为主流，“主动去降级消费”的氛围开始烘托。值得厘清的是，迪卡侬的取胜并不仅仅依靠低价。

来源：DECATHLON迪卡侬微博

“低价”是十分扁平的，低价只是一个结果，支撑着低价的是迪卡侬的产业链优势和真诚的品牌态度，而这也让迪卡侬在消费者心中的形象更加立体，脱颖而出。

迪卡侬和市场上大部分的主流体育用品品牌并不相同，目前无论是海外大牌还是国内的安踏、李宁，大部分采用的都是全产业链模式和品牌代理模式。

而迪卡侬为了尽可能地压缩成本，将生产制造环节外包给全球44个国家里的1285家供应商，通过本土化和规模化降低原材料成本、生产成本和物流成本。

我们都知道运动产品本身就是消耗品，只有绝对的低价优势才能让消费者在换新时，也不会觉得心疼。

像常见的速干T恤、登山包品类，在迪卡侬都可以以几十元的低价位入手，就连跑鞋的价格也下探至一百多元。迪卡侬日渐成为平价版lululemon，好用好看、满足了购物欲望又不会带来体验剁手痛感，迪卡侬的走红可以说是必然的。

还有一点非常重要的是，迪卡侬的产品不仅适合入门级玩家购置基础设备尝鲜，同样也适合进阶玩家购买多种产品填充“装备库”，像足球、跑步包括自行车等老玩家们，都会备着一套“耐用”的便宜装备日常使用，而迪卡侬基本上都是不二选择。

另外，迪卡侬的门店集购物与体验于一体，消费者可以现场感受装备的手感和材质，从而选择最合适的装备。

迪卡侬至少15%的室内使用面积被开辟为体验区，消费者可以在体验区里使用数千款免费玩的体育用品，也可以在室外体验篮球场、足球场、网球场和乒乓球台，打卡拍照点一应俱全，与在健身房异曲同工。

同时国内不少女性消费者还表示，迪卡侬的服饰十分尊重女性多元的身材，而非一味推崇“白幼瘦”的单一审美，这也让许多女性感觉她们的生活方式被尊重、她们的个体特征被平等认可。

来源：DECATHLON迪卡侬微博

当然，这可能与迪卡侬布局的产业链模式也有关，因为迪卡侬为了节约更多的成本，衣服版型上全球基本上统一化，等于说国内的也是欧美尺码，所以一些款式会比较宽松偏大。

但总而言之，迪卡侬在国内的“华丽转型”是人和货的双向奔赴，主动跟紧女性消费潮流，贴近女性购物需求，让产品获得更多女性的喜爱，这是中国消费者市场最好的打法。

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