这是新消费智库第2101期文章

新消费导读

比音勒芬“衣中茅台”。

作者：阳阳

编辑：小梨

审核：Single、ZZ

来源：消费者智库

什么样的品牌可以在一片红海的中国服装市场持续10年、20年的赚钱？

在过去十多年的时间里，中国鞋服市场经历过一次盲目跟风追涨导致的行业库存危机，市场巨震，在这场全行业范围的市场地震中，不少曾经红极一时的品牌消失了，活下来的品牌大都进行了各种转型尝试。随着行业逐步复苏，过去传统行业时期的一些大品牌实现了逆袭，也有一些知名度相对较低的品牌顺势而起，不少后起之秀也在快速崛起，市场竞争也被带入了一个新的阶段。

无论是逆袭的老品牌，还是后起的新品牌，他们有一个共同点，也是他们能够在新市场阶段站稳脚跟的关键，选对细分市场。需求细分化，是新时期新消费人群的一个核心特征，也是消费升级的一个表象。抓住消费者的这些特征和表象，也就意味着一个品牌向成功迈进了一大步。

过去专注细分领域的品牌有没有？肯定有。但是大多也在过去十多年里遭遇了沉重的打击，陷入低谷。

反倒是一些过去不怎么为人熟知、鲜少有人关注的品牌，成了细分领域的赢家。

最近关于一个专注于高尔夫运动的服饰品牌的话题很热门，比音勒芬，2003年公司成立，至今已经20年；2016年上市成为“中国高尔夫服饰第一股”，此后股价一路上行，如今总市值超过180亿元，也被资本市场称为“衣中茅台”。

图片来源：比音勒芬官方微博

尽管过去这个品牌不怎么受关注，但现在看来，它是一个非常典型的细分市场成功案例，从时间轴上看，它并非诞生于新消费时期，却有着极高的参考价值。

一个连取名字都不走心的“假洋牌”

比音勒芬，英文名Biemlfdlkk，让人看了感觉很不走心的一个品牌名，既不好记，也不知道该怎么读。

其实对于比音勒芬这个品牌，很多人甚至连听都没有听过，但是跟这个牌子有关联的人，并不陌生，比如它的品牌代言人是吴尊，恒大集团董事长许家印层曾穿着比音勒芬出席活动，演员杨硕、王耀庆、刘烨、胡军、段奕宏等也都是比音勒芬合作过的对象，产品动辄千元起。

可能有人会认为这是某个国际品牌，其实不然，不过或多或少是带些“假洋牌”的味道。

2000年，有过多年代理华伦天奴、圣罗兰等国外知名品牌进口高端男装经验的谢秉政，买下了原本定位于商务休闲品牌的比音勒芬，并于2003年在广州了创立了比音勒芬公司。

比音勒芬大厦

图片来源：比音勒芬官方网站

当时，国内服装行业商务风盛行。谢秉政通过对日本和韩国市场的考察，将品牌定位于高尔夫细分领域，目标消费群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、中产收入以上的消费人群，目的是打造差异化。简单来说，比音勒芬从一开始就瞄准了中国的高净值人群。

得益于差异化的定位、精准的用户画像，比音勒芬成为了运动品牌中的一匹黑马，第一年就在全国开了20家门店，第二年30多家，扩张速度十分迅猛。在这样的发展势头下，比音勒芬也在不断向市场加码，一度险些将自己置于悬崖边缘。

2005年，在公司还未盈利的情况下，追加了1000万元投资。2008年，在北京奥运会的带动下，全民掀起健身风潮，国产运动品牌都在加大投入加速扩张。所以比音勒芬也加入了进来，在北京和鞍山开起了300平米以上的大店。但各方面表现都没有达到预期，营业半年便叫停止损，没有盲目冒进。

比音勒芬第一家专卖店，南京金鹰店

图片来源：比音勒芬官方网站

一方面那时候比音勒芬的知名度还不够，另一方面比音勒芬的商品结构还不足以支撑大店，无法实现快速复制的规划化道路。

此后中国鞋服市场的变化证明，理性对待奥运会的流量、及时止损是正确的。

2012年开始，国产鞋服品牌深陷关店潮，无论是李宁、安踏、特步等，还是美特斯邦威、真维斯、森马、361度等品牌，关店规模都是以千家计算。

万万没有想到的是，在这一轮波及甚广的传统线下实体店关店潮下，比音勒芬却一直保持稳步扩张，门店数量在2015年达到480家，且当年比音勒芬就成为了同类产品市场中综合占有率第一的品牌；2016年门店550家，2017年610家，在2018年门店数量达到764家。如今比音勒芬的全国门店数量超过1100家。

并且在2016年12月23日，比音勒芬在深交所主板上市，成为“中国高尔夫服饰第一股”。公司业绩也一路稳定增长，在市场经济整体下行的环境中，其2022年营收接近30亿元，连续第12年营收净利双增。得益于如此稳定的盈利能力，公司股价也始终稳中有升，难怪资本市场称其为“衣中茅台”。

2016年比音勒芬在深交所上市

图片来源：比音勒芬官方网站

细分市场深耕20年，

他做对了什么？

选对赛道并坚持下去，一定是比音勒芬做的最正确的一件事。

比音勒芬进场的时候，正值高尔夫运动在中国市场的爆发期。并且也正是在进入21世纪之后，高尔夫这项运动才算是在中国市场步入发展轨道，其增长速度十分惊人。最初中国高尔夫球运动人口仅几十万，2001年知名高尔夫球选手“老虎”伍兹来中国参加挑战赛之后，带动中国高尔夫球人口一跃增长至50万。2003年这个人数达到100万，2009年已然超过300万。

有研究报告数据显示，到2022年我国高尔夫球场的数量就已经约445家，高峰时期一度接近700家。

并且有一点非常重要，高尔夫运动的市场潜力正在释放，它不仅仅是中年人的专利，如今00后、10后正越来越多地出现在球场上。中国高尔夫协会的数据显示，2013年国内注册的青少年高尔夫球员仅400多人，到了2022年这个数字已经超过10万，青少年高尔夫球赛事也从30多场增加到现在的800多场。

并且随着人们消费观念的转变，高尔夫这项所谓“贵族运动”已经被越来越多的中国人所接受，整个市场的潜在消费人群已经超过5000万。

如果说比音勒芬这些年的成功有运气的成分，市场整体的稳步增长以及其所蕴含的巨大潜力给比音勒芬的成长提供了肥沃的土壤，单连续第12年营收净利双增，靠的可不光是运气。而是消费者真金白银的消费。

一）产品，专业产品+创新

作为一个定位于高端的品牌，比音勒芬是如何通过专业度来提高产品附加值的？

1）产品的打造。

从公开资料可以看到的是，因为高尔夫运动本身有一定的高门槛属性，且定位很专业，比音勒芬非常重视产品研发。比如，最初将公司设计部直接设在了韩国首尔，聘请韩国设计师负责研发创意，之后为了更精准地把握潮流动向和消费者喜好，聘请来自中国、英国和韩国的知名设计师组成产品研发团队，还邀请Burberry高尔夫设计总监担任研发创意顾问。2013年2月还和北京服装学院合作创立了国内首家“高尔夫服饰人体工程研究中心”。

供应商方面，日本伊藤忠株式会社、日本东丽集团、意大利康科利尼、美国戈尔、美国POLARTEC、OUTLAST等，都是国际知名面料供应商，同时也十分重视自主研发，拥有上百项自主研发专利。

具体到细节方面，在面料的选择上，更加注重品质，比如一般做面料只需要使用50%的长绒棉，比音勒芬坚持使用100%的长绒棉做面料；采用进口的高性能C型纱线,使用高针密织工艺,确保产品不易褪色、不易变形；还做到UPF50+的高效防晒，降低户外紫外线伤害。

2）创新。

可以从以下这两个方面来看：

一是技术的创新应用。

技术的创新是以提升产品功能和性能为主要目的，比如通过纤维混合技术，将Outlast的相变调温纤维直接混纺到织物中，来提升产品的温度调节功能；通过研究纤维、纱线、面料、整理等技术，根据不同材质，结合具有pH值调节功能的纱线，打造Anti-Bacterial抗菌纤维面料，让面料中和因汗液而升高或降低的pH值，起到抑菌的作用；等等，作为一个专业做高尔夫运动服饰的品牌，这些产品功能和性能的提升对于用户而言更加彰显品牌的专业度。

二是设计创新。

高尔夫运动服饰的风格其实是运动、商务、休闲、时尚等风格的一种融合，单整体上的设计还是较为单一。比音勒芬也做了“国潮”的尝试，把中国元素融入到这种源自于西方的服装风格中。在2019年，正值紫禁城建成即将满600年的时间节点，比音勒芬和故宫博物院达成合作，推出了宫廷文化联名系列产品。之后在2021年，又与苏绣非物质文化遗产传承人张雪合作，通过传统苏绣技艺，进行故宫联名产品的创作。对于消费者来说，文化层面的共鸣无疑更加提升了他们对于这个品牌的好感和认同感，同时对于更加年轻的消费人群来说，这也是一个很好的购买理由。

图片来源：比音勒芬官方微博

二）营销

进入移动互联网时代，各种营销手段、营销形式层出不穷，加上新消费品牌的大量涌现，无论在哪一个行业，营销都很卷。

联名其实是一种营销手段，但是对于高尔夫运动服饰这种设计风格上向来较为单一的大的类目里，设计创新的意义其实更大。

虽然品牌的大众认知度并不能和大众消费品去进行比较，但是比音勒芬这些年在品牌营销方面的动作不可为不大，不断为品牌蓄积势能。

在2009年，高尔夫球运动被国际奥委会列入了2016年和2020年的奥运会比赛项目，比音勒芬最终在2013年成为中国国家高尔夫球对的合作伙伴，成为国家队专业比赛及训练服的供应商。2020年再与国家高尔夫球对续约8年，并于2021年为国家高尔夫球队打造了东京奥运会的五星战袍Ⅱ，借助全渠道的奥运营销，其品牌影响力进一步得到了放大。

2013年，比音勒芬与中国国家高尔夫球队达成合作

图片来源：比音勒芬官方网站

2022年，配合其品类战略，打造了首届“T恤节”，还打出了“T恤小专家”的slogan。

代言人也必然是不能少的。2018年，签约“小包总”杨硕和江一燕为品牌代言，2023年1月，签约吴尊为新品牌代言人。

在2020年时，还与CCTV.《大国品牌》签约，获得授牌。

图片来源：比音勒芬官方微博

三）渠道，线下稳定增长，线上新增量

渠道方面，一直以来，为了保证品牌价值和高端定位不被稀释，比音勒芬坚持以线下渠道为主，以门店覆盖全国三十多个省、直辖市以及自治区，选址则主要以机场、高铁、高尔夫球场、购物中心以及奥特莱斯等渠道为主。

尤其是机场，作为商务人士较为频繁出现的交通场景，这种渠道让比音勒芬在较小的营销成本下获得更高的曝光度。同时，交通场景的流量并不会受到实体业态流量下滑所带来的影响，所面向的消费人群更加精准，线下渠道也是品牌与消费者近距离接触的最直接的途径。

截至 2022年12月31日，比音勒芬的营销网络覆盖了全国 31 个省、自治区及直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会所等，共有1191个终端销售门店，其中直营店铺数量579家，加盟店铺数量612家。未来，一二线城市高端社区、发展较快的三四线城市也是其将着力发展的潜在市场。

为了适应新消费趋势，比音勒芬在2019年正式开始拓展电商渠道，全面进驻京东、天猫、抖音、小红书、唯品会等传统电商平台和新兴渠道。

整体而言，比音勒芬传统渠道的销售稳健增长，新零售渠道增速较快，可以作为其增量渠道。目前，比音勒芬的营收中超过9成来自于实体店渠道，电商渠道的营收占比在6%左右。尽管目前线上营收占比并不高，但近几年其增速一直处于行业前列。

基于这些动作，比音勒芬为自身构建了一道牢固的护城河。

布局奢侈品集团运营

要做中国的LVMH？

经营20年，业绩稳健增长，规模不断壮大，比音勒芬已经可以被称为是运动品牌中的隐形冠军，也是高端品牌市场中为数不多的中国品牌之一。在今年6月，比音勒芬举办了20周年庆，当时作为公司创始人的谢秉政提到了公司未来十年的发展目标，有营收十倍增长，有500亿的营收规模，最重要的是，多品牌战略布局，真正成为一个中国的奢侈品集团，有人认为比音勒芬是要成为中国版的LVMH。

图片来源：比音勒芬官方网站

而要成为奢侈品集团，光靠专业创新的产品、渠道的增长、营销的发力是远远不够的，这个过程考验将是企业组织的系统能力，整体的布局能力。

奢侈品天然与快速增长存在悖论，但有一点，它是能够在很大程度上抵御经济周期的波动的。尽管还不能将比音勒芬定义为一个奢侈品牌，但是过去20年成长历程已经很好地证明了这一点。

对于接下来的策略布局，其实比音勒芬在近年来已经算是开始打基础了。

在2014年，比音勒芬从产品策略上细分，从产品系列上划分为高尔夫、生活、时尚三个不同风格的系列，开始从专业领域向大众生活市场进行多元化的延伸，这一举措使其在那几年高尔夫市场的低潮期安然度过。

还从T恤入手，纵向进行了细分品类的深耕，根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国重点大型零售企业商品销售调查统计最新结果显示，比音勒芬的T恤品类产品已连续五年（2018-2022）荣获市场综合占有率第一位。

在2022年，比音勒芬成立比音勒芬高尔夫，并独立运营开店，区分专业线和时尚线，以达到进一步满足精英人群日渐细化的运动场景需求的目的。

并且，为了搭建多品牌矩阵实现集团化运营，早在2013年，比音勒芬便开始通过收购的方式，来丰富旗下品牌，先是收购了90年代意大利男装服饰品牌翘楚CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂欢节），并在2018年对该品牌进行了度假旅游服饰的重新定位。之后又在2023年通过旗下子公司厚德载物向凯瑞特及盈丰泽润，分别投资5700万欧元和3800万欧元，间接获得意大利奢侈品牌CERRUTI 1881和英国品牌KENT&CURWEN 的全球商标所有权。同时，比音勒芬还参股了快奢时尚品牌UR。

CARNAVAL DE VENISE

图片来源：比音勒芬官方网站

以比音勒芬20年的发展来看，其本身具备奢侈品牌的运营能力，加之中国又是全球最大的奢侈品消费市场，消费升级和民族文化自信提升，都为本土奢侈品牌和奢侈品集团的诞生创造了得天独厚的条件。

全球最大的奢侈品集团LVMH是通过多元化收购成为奢侈品集团的最好例子，但对于中国企业而言，这确实一次全新的尝试。比音勒芬在细分市场深耕多年，经验丰富，而要走向多元化的集团化运营，要成为中国的奢侈品集团，接下来其所要面临的则是基于长期主义的组织系统的挑战。

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