作者：Hellshing
编辑：小梨
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
在中国火热的咖啡赛道上，像瑞幸这样成功的品牌终究还是少数，曾被无限看好的胶囊咖啡机赛道，近两年也是渐渐沉寂。去年年底，九阳旗下的胶囊咖啡机品牌Onecup草草宣布退市，与其说胶囊咖啡机没有前景，不如说这个前景仍然太过遥远。
目前，我国咖啡机市场尚未完成大众化发育，咖啡机客群仍然局限在相对小众的圈子里，且正在朝着消费升级的方向发展。九阳胶囊咖啡机黯然退市，是无奈的，也是必然的。
大趋势下的一股“逆流”
近几年来，与咖啡有关的赛道始终处于风口上。旺盛的需求，是咖啡行业飞速发展的根本动力。哥伦比亚国家咖啡生产者协会统计发现，全中国咖啡消费量在2006年到2018年之间的12年内增长500%，且每年还在以15%～20%的速度增长。中投网发布的咖啡市场行业报告显示，2017至2020年，中国每人年均消耗咖啡量不到5杯，北京等一线城市的人年均消耗量则大约为20杯。与欧美国家人年均消耗量超400杯的水平相比，我国咖啡的渗透率还有巨大的增长空间。在此背景下，咖啡机行业也迎来了增长。魔镜市场情报发布的《2022年Q3消费新潜力白皮书》显示， 2022年Q3，家用咖啡机同比增速达到32.5%，且仍处于稳步向上增长时期。在小红书等媒体上，不少用户晒出自己在家制作咖啡的图片，越来越多人加入了“咖啡发烧友”的行列。其中，胶囊咖啡机由于操作简单、容易上手而被称为“傻瓜咖啡机”。胶囊咖啡机大大简化了咖啡的制作过程，用户只需要30秒就能做出一杯咖啡，也不需要频繁清理机器。因此，胶囊咖啡机受到了不少消费者的追捧。然而，在咖啡机市场欣欣向荣之际，胶囊咖啡机却并未“与有荣焉”。魔镜市场情报《2022咖啡机市场趋势洞察报告》显示，从2020年到2022年6月，胶囊式咖啡机在各大线上电商平台咖啡机品类的销量占比从21.2%下滑到了14.2%。
萧条的市场里充斥着哀兵。2017年，九阳股份将主营胶囊咖啡机的子公司“杭州易杯”64%的股权转让给控股股东上海力鸿企业管理有限公司。
公告显示，2016年、2017年上半年，杭州易杯营业收入分别是575.11万元、447.91万元，分别净亏损461.55万元、440.74万元。截至2017年6月末，杭州易杯资产总额、负债总额分别是780.65万元、712.93万元，杭州易杯资产负债率高达91%。
当时，九阳股份并未完全放弃胶囊咖啡机市场，九阳股份及其子公司仍在研发、生产、场地等方面为Onecup提供支持。2018年5月时，Onecup还获得了今日资本5000万元A轮投资。可惜的是，资本的支持也仅仅只是杯水车薪，未能扶大厦之将倾。2022年年底，Onecup正式宣布退市。
星巴克、瑞幸等品牌的成功，已经力证了咖啡市场的前景。值得指出的是，对大众来说，咖啡是上班族的续命神器；然而，对于将咖啡视为爱好的小众圈子而言，咖啡的功效已经延伸至精神层面，它们是一种属于白领阶层的艺术，也是都市生活品味的象征。基于不同的需求，消费者对咖啡机的选择也可以分为两类。追求性价比的消费者，会选择实用、主流的咖啡机品牌，这些咖啡机操作方便，对使用者的门槛较低，性价比也很高，很适合“小白”玩家。而专业的咖啡玩家，会选择更加精致、小众的咖啡机品牌，这类咖啡机不仅具备专业的功能和良好的性能，也能彰显使用者的品位。目前，大部分国内消费者都倾向于选择进口咖啡机品牌。进口咖啡机品牌种类繁多，覆盖了低端中端高端价格带，在品牌口碑、产品质量等方面都有着不错的表现。雀巢旗下的咖啡机品牌Nespresso、意大利品牌德龙De'Longhi、澳洲品牌Breville等，是最为热门的进口咖啡机品牌之一。有记者发现，德龙品牌位于上海的某家门店仅出售一款胶囊咖啡机。店内销售人员表示告诉记者，来购买德龙的大多数消费者会选择全自动或半自动咖啡机，几乎没有人会关注胶囊咖啡机。龙头品牌德龙放弃胶囊咖啡机，也是胶囊咖啡机行业在我国艰难谋生的缩影。2022年11月28日，九阳集团旗下主打胶囊咖啡机的家电品牌Onecup宣布退市。Onecup官方认为，近年来宏观经济环境的不佳、各项服务成本攀升、资金压力骤增等问题，是导致Onecup走向退市的原因。不过，最根本的原因，其实是因为胶囊咖啡机缺乏足够的客群。有业内人士认为，“专业的咖啡店不会买胶囊咖啡机，专业喝咖啡的人，尤其是对生活品质有要求的，也不一定会选择胶囊式的。”同时，国产咖啡机过分追求低价打法。在淘宝上，价格低至几百元的胶囊咖啡机品牌比比皆是，然而，只有小米胶囊咖啡机勉强维持着相对理想的销量。在一个成熟的市场里，低价并不是最健康的驱动力。诚然，低价能够极大地促进销量，迎合消费者“捡便宜”的消费心理。但是，当所有品牌都加入低价内卷时，最后的结果必然是两败俱伤、零和博弈。当行业的根基摧毁时，消费者也不会真正地获得福利。可以说，一个成熟的行业，必然不是一个所有品牌都停留在价格竞争上的行业。我国咖啡机市场，几乎是国际品牌的天下。欧美国家有着深厚的咖啡文化，沉淀出大量优质品牌，这些品牌有着良好的制造水平，也有独特的品牌文化，广受消费者认可。尽管国产咖啡机可以在质量和性能上“勤能补拙”，但品牌文化的积淀必然不是一日之功。国产咖啡机市场内的大部分品牌都不具备知名度，消费者也不愿意为国产咖啡机的品牌溢价买单。缺乏成长空间的国产咖啡机，只能在性价比上内卷。有业内人士指出，国内咖啡机品牌没有成功地培育消费者心智，如果定价太高，很容易失去客户。来自意大利的高端咖啡机品牌La Marzocoo被称为“咖啡机中的劳斯莱斯”，产品价格在两万元以上，该品牌每个月仅在中国市场限量出售一百多台产品，却经常卖断货。在品牌文化和价值方面，国产咖啡机品牌显然还有很长的路要走。国内咖啡机市场被国际知名品牌瓜分，国产咖啡机品牌无奈在价格上继续内卷。然而，消费者对咖啡机的需求却朝着高端化发展。供需之间的矛盾，无疑将国产咖啡机品牌置于险地。根据魔镜市场情报，2022年，咖啡机高端市场份额同比增长6.5%，销额在整个咖啡机市场的占比达到了55.9%。消费者越来越青睐于中高端产品，800元以下产品的份额出现了明显的收缩。与此同时，消费者正在以日益严格的标准筛选着咖啡机品牌。企查查数据显示，我国咖啡机相关企业新增数量呈现出逐年递减的特征，2018年是我国咖啡机相关企业新增数量近十年内的峰值，当年累计新增了640家咖啡机相关企业。2022年上半年，我国仅新增了17家啡机相关企业，同比减少81.1%。国产咖啡机品牌尚未找到正确的成长路径。唯有建立在大众市场基础上的低价战略才能取得成功，强行低价并不能实现商业闭环，只会让品牌更快地消失。在很长一段时间内，国产咖啡机可能都无法解决品牌价值和市场营销的短板。咖啡机品牌退市、相关企业出清，这些令人沮丧的表征，都说明国产咖啡机行业不是一条好的赛道。
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