这是新消费智库第2056期文章

新消费导读

地域特色并不是张屡试不爽的好牌。

作者：Hellshing

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

近两年，一个来自广西的茶饮品牌“阿嬷手作”，自带一种让人从焦虑和浮躁中暂时解脱的魔力。在当下千篇一律的茶饮品牌里，坚持“靠天吃饭”的阿嬷手作似乎独具一格。

在餐饮行业工业化的现代社会里，阿嬷手作仍然坚持着一种浪漫的泥古。但是，当这个地域性品牌要走出一方水土、向更广阔的天地舒展拳脚时，“靠天吃饭”背后的成本和客群的考量，就不那么浪漫了。

新茶饮赛道里冒出来个“匠人”

阿嬷手作有多火？2022年阿嬷手作上海门店一开张，就出现了现象级的排队盛况。每杯奶茶不等个四五个小时是不可能送到手上的，大排长龙的场景让人情不自禁联想到了巅峰时期的“茶颜悦色”、“超级文和友”和“贤和庄”。

图片来源：阿嬷手作官方微博

逐步走出广西的阿嬷手作也让大家意识到，原来奶茶原材料还可以用当地的特产，像广西水牛鲜牛乳、荔浦芋头，还有巴马糯米，以及桂林古法黑糖，全都被阿嬷手作完美融进了产品里。

另外在门店里，员工基本上都是平均年龄五十多岁的阿嬷。亲自手工烹煮原材料，而这些食材最多只存放四小时，以保证出品的新鲜和原味。奶茶都玩得如此别具匠心，这也让阿嬷手作这品牌迅速出圈。

图片来源：阿嬷手作官方微博

在其微信公众号里，“童年”、“乡愁”、“家人”、“古早”、“自然”是频繁出现的关键词。相较于其他品牌与热门IP进行联名，阿嬷手作则选择与小众的艺术家共同合作，传承手作的匠心，传递对生活的热爱。

在拥挤的新茶饮赛道里，相较于其他几个龙头品牌，阿嬷手作的饮品似乎并没什么特别之处，毕竟良好的用料本就是茶饮品牌应该做好的第一件事。但在如今这个市场环境下，许多品牌都开始采用半成品原料，包装精美的奶茶里充斥着工业糖精、冷冻食品和劣质奶油。

恰恰是因为这些品牌迷失了初心，阿嬷手作才显得如此特别，并迅速被消费者所接受。这是阿嬷手作的成功，也可能是其他茶饮品牌的“失败”。

同时，这个从广西南宁走出来的品牌，坚持大部分原料采用广西优质的本土食材，呈现出独特的地域风味。在一众茶饮品牌追逐着“放之四海皆准”的标准化、大众化道路时，阿嬷手作的出圈也能说是顺理成章。

下一张城市名片？

茶颜悦色的成功让许多品牌羡慕不已，前些年不少消费者甚至为了喝上一杯茶颜悦色，不惜跑上千公里亲自到长沙排队购买。如今的阿嬷手作也让不少人开始幻想，南宁会不会也能靠着这张名片加热一番？甚至是给广西特产也带带货。

图片来源：阿嬷手作官方微博

目前，广西是我国唯一的优良水牛种源供应基地，占据着全国水牛奶产量的50%。截至2020年，凭借着4万余头奶水牛，广西的水牛奶产业产值已经突破了50亿元。而在阿嬷手作的饮品中，最主要的原料基础正是广西水牛奶，其余的食材也均出自广西各地，甚至连糖用的都是本地特色的桂林古法黑糖。

但从目前来看，阿嬷手作在品牌扩张的道路上并没有继续延续“广西特色”，它也开始效仿其同行，采用融入当地市场的策略推出产品。像广州限定雪糕、云南特色的岩韵玫瑰、南京限定的食材盲盒等诸多新品，已经看不到广西元素在里面。

图片来源：茶颜悦色官方微博

所以阿嬷手作能否像茶颜悦色一样成为广西南宁的一张城市名片，这还需要打上一个大大的问号。另外茶颜悦色成为长沙代表品牌，也是具备了特定条件才完成的。

像之前有人认为茶颜悦色的出圈，大大助益了长沙旅游业的发展。但是，一个城市，以及从中走出来的知名品牌，到底是谁哺育了谁，这个因果关系也值得反复斟酌。

长沙自己本身就是一座知名的旅游城市，早在2018年茶颜悦色还没火时，长沙接待旅游者总人数就已经高达14974万人次，如果没有如此巨大的客流量，该品牌也不可能在短短的时间内迅速扩张。因此南宁如果想靠阿嬷手作来作为当地旅游业的噱头，基本上是不可能完成的任务。

另外根据官方数据显示，截至2022年年中，阿嬷手作在全国范围内共拥有21家门店，其中，深圳有11家门店，南宁有6家门店，上海1家，柳州2家，桂林1家。作为一家尚未实现规模化的品牌，阿嬷手作的影响力还远不能与“十步开一店”的茶颜悦色相媲美。

但不可否认的是，阿嬷手作确实在一定程度上发扬了广西的饮食文化和地域文化，但效果如何、能持续多久，都仍然有待时间的检验，现在说它是南宁名片还为时尚早了些。

“泯然众人”是地域品牌的常态

食品产业分析师朱丹蓬认为，未来茶饮品牌的竞争将围绕多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群这五个维度展开。随着茶饮品牌的全国化扩张，如何使得产品赢得大众化市场，兼容多种消费人群和消费场景，将成为品牌竞争的重要命题。

在资本的加持下，许多新式茶饮品牌正在加速跑马圈地。奈雪的茶于2021年赴港上市，截至2022年年底，奈雪的茶门店数量已经超过一千家。估值超过200亿元的蜜雪冰城，则在全国范围内拥有五千多家门店。喜茶、沪上阿姨等品牌在得到融资之后，也都走上了门店扩张的道路。标准化、可快速复制的经营特点，使得新式茶饮品牌能够迅速攻城略地。

图片来源：阿嬷手作官方微博

但是，对于阿嬷手作来说，门店扩张也许并不会那么顺利。阿嬷手作十分注重使用优质的原材料，这要求企业拥有很高的供应链实力。比如，广西距离北上广深等东部一线城市较远，水牛奶的运输成本很高，也十分考验冷链运输能力。在未来，考虑到发展各地消费者对食材的接受度以及供应链成本，阿嬷手作也许不得不放弃食材的卖点。

在全国化门店扩张方面，茶颜悦色已是前车之鉴。目前来看，茶颜悦色并没有深入推进全国门店扩张，而这是因为全国化对企业的管理能力和供应链搭建能力提出了很高的要求。当茶颜悦色离开了长沙的环境之后，企业的议价能力、规模化效应、品牌效应都大大削弱，而供应链成本、门店成本却有所升高，这使得茶颜悦色的全国化扩张进展较为迟滞。对于“小而美”的阿嬷手作而言，全国化更是难上加难。

此外，新茶饮品牌正在积极地向咖啡靠拢。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo等品牌都纷纷引入了咖啡，茶颜悦色等新茶饮品牌甚至开始创立自有咖啡品牌。去年七月，咖啡品牌Manner背后的母公司入股阿嬷手作，这似乎也说明咖啡和茶饮的边界正在消融。为了接纳更广泛的消费者人群，淡化自身特色、拥抱大众偏好，似乎是茶饮品牌不得不做的决策。

图片来源：阿嬷手作官方微博

就像那句“不管你是哪里人，来了深圳都是深圳人”的口号一样，不管品牌来自哪个地域，若想拿下其他城市的消费者，主动靠近消费者、降低地域特色对于消费者的筛选作用，才是全国化扩张的上策。

现在阿嬷手作仍然坚持着不开放加盟的模式。但是频繁推出城市限定产品的阿嬷手作，也许已经意识到地域特色并不是张屡试不爽的好牌。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。