这是新消费智库第2054期文章

新消费导读

柠季是怎么“跑”出来的？

作者：井寻

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

从春节的“报复性旅游”，到五一的“反弹式消费”，2023年，消费行业又热闹了起来。

作为经济增长的三驾马车之一，在今年外需承压、投资收紧的背景下，民生消费，成为提振经济的重要引擎。

据国家统计局数据，2023年1-4月，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%。其中，商品零售133945亿元，同比增长7.3%；餐饮收入15888亿元，增长19.8%。

消费风口再起，尤其是餐饮消费的强劲表现，让行业振奋。当然，与前几年新消费的疯狂相比，如今无论是消费者还是投资人，都理性和谨慎了很多。

经过三年的市场“去泡沫化”，管理粗放的品牌被甩出赛道，如今还能留在牌桌上、拥有发展机会的，是修炼内功、稳扎稳打的实力强者。

蛰伏期内，它们按照自己的节奏成长，在大浪淘沙后，如今已经悄然来到了细分赛道的头部。

例如，诞生于长沙的柠檬茶品牌柠季，同时拿到来自字节跳动、顺为、腾讯的数亿元融资，两年开出1600家门店，快速成长为品类规模第一，成功打造出单店盈利模型。

这类年轻品牌的成长与突围，是汹涌而危险的新消费浪潮里，更值得被关注和解读的一种。

消费复苏，风口再起

得益于线下出行不再受限，加上消费门槛低、需求大、即时满足性强，线下餐饮，是这一轮消费复苏中表现最强劲、反弹最明显的。

前不久，柠檬茶品牌柠季开启年度宠粉力度最大的品牌活动“柠宝节”，推出“充100送61”等会员福利，一场活动下来，日均会员增长量就达到了2.8万，7天累计充值额超3000万。

更早之前的五一，“淄博烧烤”凭借一己之力带火整个山东旅游，“小饼烤炉蘸料”三件套线上销量暴涨，更有商家把“淄博烧烤”的招牌搬到了北上广。

市场火热，商家信心也足了起来。据《餐饮老板内参》统计，今年一季度，全国餐饮业新增76.2万家企业，同比增长30.5%；其中，烧烤相关企业新增3.02万家，同比增长34%；咖啡相关企业新增7740家，同比增长119%。

上半年，更多地域性餐饮品牌开店扩张，有的进军北上广，有的下沉至三四线，也有的开始布局出海。

今年2月，柠季正式进入华南市场，华南首店在广州开业，3到5月新开门店356家；费大厨广州首店开业，成为首个直营门店覆盖北上广深的湘菜品牌……

过去几年经历诸多波折与动荡的大型连锁餐饮品牌，也在今年重新迎来春天。

3月底，海底捞发布2022年年报，实现347.4亿元营收，净利润约13.7亿元，对比 2021年41.6亿元的大亏损，成功扭亏为盈。

6月，瑞幸全国门店达到一万家，成为首个进入万店俱乐部的本土咖啡连锁品牌，开启周周9块9的万店庆祝活动。

市场复苏，也让在过去两年经历了断崖式降温的消费赛道，再次获得资本市场的青睐。

比如老牌中餐品牌小菜园，获得加华资本数千万美元的天使轮投资；咖啡连锁品牌M Stand也宣布完成了数亿元的B+轮融资。

近日，据36氪报道，茶百道已完成一轮估值接近180亿元的融资，这是品牌历史上第一笔公开融资，也是近期新消费赛道数额最大的一笔融资。

一位专注消费赛道的资深投资人坦言，从本质来看，民生消费很难出现爆发式增长，也不太可能产生短期暴利，但基于其长坡厚雪、对抗周期、高现金流的特点，依然会有大量资本布局，以对抗宏观环境的不确定性。

在充满不确定性的后疫情时代，消费服务业是经济增长的核心引擎，已经成为行业内外的共识。

红利期过，餐饮洗牌

但经历过去三年的市场“去泡沫化”，消费的市场、赛道和玩家，已经发生了很大的变化。

三年前，餐饮消费赛道，倍受投资人青睐，明星项目接二连三涌现。“新茶饮第一股”奈雪的茶、“小酒馆第一股”海伦司，更让新消费充满了想象力，吸引资本涌入、重金押注。

据统计，到2021年上半年，新消费赛道投融资事件超300起，融资金额近400亿元，已经超过2020年全年规模。

但在资本的快速催肥下，大环境波动下成本结构的变化和行业发展的趋势，却被大大忽略，市场泡沫越来越严重。很快，新消费遇冷，上市公司亏损不止、头部品牌被曝裁员、关店乃至倒闭。

事实表明，新消费的残酷淘汰赛走过最终章，迎头遇上消费复苏的关键时期，现在是真正拼实力、挑选手的时候了。

这在今年餐饮赛道的扩张和投融资趋势中，也可见一斑。

细数目前能够获得资本市场认可的玩家们：茶百道已经开出7000家门店，被认为是新茶饮赛道15元价格区间机会最大的玩家之一；吉祥馄饨是成立23年的老牌快餐，全国连锁门店超2000家；小菜园在上百个城市拥有超400家直营门店，2022年营收近40亿元……

不难发现，一个显著消费趋势是，消费者更加追求食物的易获得性与高性价比。换句话说，那些对消费者需求真正有深入洞察、对长期消费趋势能做到深刻研判，产品优质、管理精细的品牌，才能继续留在牌桌上。

事实上，过去三年，在泡沫严重的新消费行业里，并不缺少潜心修炼内功的品牌。

就拿最热闹的新茶饮来说，柠檬茶品牌柠季，就是一个很典型的例子。

在新茶饮在高端价格带激烈厮杀的时候，柠檬茶，还被认为是一个受众更少、天花板更低的小赛道，可以说是“有品类无品牌”。

但到2022年，柠檬茶品类增长达到60%，净增长达30%。据窄门餐眼数据显示，柠檬茶品类全国营业门店目前超1万家，是少有门店数仍在新增的品类。

细分赛道，头部显现

相比后来者，柠季更早地洞察到了柠檬茶这一细分品类的市场优势和可持续性。

选择这一赛道时，品牌就观察到，柠檬茶的品类复合增长率有每年20%，柠檬茶更是达到38%，排在水果茶品类第一的永远是柠檬茶——这是一个会一直发展的赛道。

2021年2月8日，定位新式手打柠檬茶的柠季，在长沙开出第一家门店，并迅速覆盖到华中、华东、西南、华南市场。

今年3月以来，柠季的扩张速度明显提速，4月和5月新开店数均超过100家，3月到5月的新开店数量达到356家。截至当下，柠季已拥有超1600家门店，成为品类规模第一。

但柠季的扩张是理性且克制的。其采取“洋葱圈式”加盟模式，到目前为止，战略版图依然聚焦在南方地区，主要原因是规避单位面积内门店密度不够从而导致的管理效率下降、管理成本上升，保证对加盟商的服务与支持。

合理有序扩张之下，柠季除去迁址的闭店率不到1%，门店平均10个月回本，目前的单店数据，表现相当优秀。

据了解，目前柠季单店日出杯量达到352杯，日均营业额6274元。而根据夏季增幅预测，品牌门店7、8月的日均营业额能达到6900元左右。

从经营利润来看，柠季的毛利率在65%-70%之间，2023年第一季度毛利率同比去年提升4.7%，高于行业普遍水平。

据“柠季开店咨询”公众号显示，一些位于一二线城市大流量商圈的门店，营业额快速破万。上海一家纯堂食门店开业首日营业额超1.1万，广州一门店5月单周末营业额3.6万+,武汉一间12㎡小店五一假期两日营业额4.6万+。

柠季的快速成长，得益于品牌一以贯之的数智化建设、供应链积累和强大的组织力，这也正是其能够穿越疫情周期、留在新消费这张牌桌上的核心壁垒。

自2021年首店开业起，柠季就致力于用数字化赋能品牌，不仅搭建了数据中台，在经营、产品、供应链、供应商管理等模块上建立云端数据库，还针对门店选址、产品评测、加盟商全生命周期管理等都建立了数字化系统，帮助品牌实现精细化运营。

供应链的建设，既包括深入供应链上游，自建3000亩的柠檬园，也包括为加盟商做好从选址、设计、模块化门店营建到设备、物料的全链路供给，实现上下游整体协同，以及供应链所有数据在同一平台的可视化，极大提升了供应链的运营效率。

通过找人、留人和用人，柠季形成了更强大的组织力。事实上，柠季内部已经拥有了自己的“人才池”，比如柠季的管理团队，90%有过创业经历，其中不乏上市公司、知名餐饮品牌、互联网公司以及其他新消费品牌的核心管理成员的加入。通过一个落地多层级、差异化的人才梯队体系，让专业的人做专业的事，保持组织的年轻化，助力品牌的快速发展。

总的来说，柠季更早地找到了一个增长确定的赛道，又通过数智化建设、供应链积累和自运行组织构建起核心壁垒，把长期主义的价值作为品牌目标，走出了一条属于自己的成功之路。

而面对大环境，这也是餐饮消费企业“在不确定性中拥抱确定性”的一个标志。

这类品牌逐步成熟，也再次证明，当新消费告别野蛮生长，经过时间的沉淀和市场的检阅，真正修炼内功、稳扎稳打的品牌，将迎来更多的机会。

参考资料：

《<2023年中国餐饮消费趋势>发布：我国餐饮消费K形分化明显》餐饮深观察

《新增72.6万家，上半年餐饮复苏实录》餐饮老板内参

《一地鸡毛的“新消费”》灵兽

《番茄资本卿永：存量时代餐饮如何进化？》番茄资本

《一片红海的茶饮江湖，怎么又跑出一个柠季？》红餐网

《柠季联合创始人兼 CMO 谭力：以线下为根基的茶饮品牌如何在疫情中快速前进？》36氪

《「茶百道」完成接近180亿元估值融资，去年利润约9亿元》36氪

本文图片由品牌方提供。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。