作者：焦逸梦
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
这个曾经踩着食品与科技概念，让资本与媒体纷纷为其站台的“品类”，如今几乎遭遇“团灭”。“植物肉第一股”，明星企业Beyond Meat继连续3年亏损后，最近又被海外多位投资者提起诉讼。投资者指出，以公司CEO Ethan Brown为代表的多位高管通过虚假和误导性的陈述和遗漏，抬高了公司股价，欺骗了投资者。并且，Beyond Meat目前天猫产品最高月销不过600+，其公众号已经停更5个月。应声而起的、曾备受追捧的国内植物肉品牌们似乎也消失了，珍肉的公众号最后更新时间在去年9月，品牌Hey Meat的关联公司被吊销，星期零，雀巢推出的植物肉品牌“嘉植肴”，在天猫的产品月销量最高分别只有100+、600+。最火的那几年，几乎全网都在宣扬植物肉的好处，但随着资本对植物肉公司态度的冷却，关于植物肉的讨论和声音也越来越弱了。新消费智库想要知道的是，这样一个如此盛大的、长时间的、多方力量参与的“风口品类”，到底是怎么“忽悠”了那么多真金白银和媒体声量的？以及，为何今非昔比了？到底发生了什么？
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当我试图去梳理，Beyond Meat是怎么起家，怎么制造故事，以及怎么和中国产生千丝万缕的联系时发现，这是一个击鼓传花的游戏，只是最后消费者不买账，啪，游戏玩砸了。根据公开资料显示，Beyond Meat的创始人布朗本人就是一个食肉爱好者，他一直心心念念想做出植物肉产品，2010年，布朗从两位教授手里买下专利配方，于是他拿着这些产品和专利，去找资本了。布朗找到的资本也大有来头，那家曾经投资了亚马逊、谷歌、推特、Uber等明星公司的硅谷老牌风险投资机构凯鹏华盈在初期就投资了他，Biz Stone和推特另一位创始人Ev Williams两人都有投资。2013年，比尔·盖茨投资了Beyond Meat。其背后的明星投资人更是有一长串，比如小李子等等。Beyond Meat的创始人布朗是怎么讲故事的呢？我觉得其中的关键有两点，缺一不可。一个是环保论，希望用植物肉替代传统肉类产品，以应对气候变化、环境污染问题；一个是好吃论，这个可以参照比尔·盖茨为其的站台。在吃到一款植物肉墨西哥卷饼时，比尔·盖茨在博客上写“我不会轻易被骗，当他们问我里面的鸡肉是真是假时，（我以为是真的），外观、气味、口感都跟真鸡肉一模一样。”2019年5月，Beyond Meat成功上市，以25美元每股开盘，65.75美元收盘，首日涨幅高达163%，这一数字直接创造了2000年以来IPO融资2亿美元以上公司上市首日的最大涨幅。这一好消息传到了国内，国内企业闻风而起。那几年，一堆新品牌收获了大大小小的融资，比如星期零8个月内获得三轮融资，A+轮融资过亿元，未食达、Green Monday、周子未来、Hey Maet都有获得融资。经纬中国、愉悦资本等知名投资机参与其中，New Crop Capital等长期关注植物肉的海外专业机构也在参与。和人造肉相关的渠道商也都是些大名鼎鼎的企业，比如餐饮巨头麦当劳、肯德基、星巴克和汉堡王都推出植物肉概念产品；全家、便利蜂也都推出植物肉便当、饭团等食品。海底捞还在小料台中推出了植物蛋白产品“味伴侣”。拿着带专利的产品找投资方，拿着投资方给的真金白银去找明星代言、找媒体教育市场、和一线消费渠道合作，前面的路走得都很顺畅，只是一路击鼓传花下来，到消费者这里，表现出来的却是无人问津和天猫销售数量动辄几百的惨淡，消费者并不买账。甚至明星关晓彤曾经因为和一个植物肉饺子合作，宣传语是“每100克植物蛋白肉比猪肉要少近90%的脂肪，但是却多了四倍多的蛋白质”，但在网上也一度引起了质疑，其被质疑只宣传却不吃。咨询机构尼尔森在2022年的研究数据显示，Beyond Meat的牛肉产品零售价比市场牛肉售价高出125%左右，甚至比有机肉类高出40%。有声音认为，所谓人造肉，就是一个高级大豆制品，凭什么卖得比真肉还贵，这是忽悠，是诈骗。其实除了价格，味道也很关键，Beyond Meat创始人对此是非常清楚的，由此才有比尔盖茨的站台，只是口味这个东西，大众用户是可以凭借自己的味蕾去甄别，好吃不好吃，立马就有了自己的判断，而不是听别人说。所以，我们看到，诡异的是，当宣传好吃可能不那么好使时，不少植物肉公司开始掉转方向，开始宣传植物肉的环保理念，但这个理念到后面，也未必能站得住脚。
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你想了解一个人，不要听他说了什么，而是看他做了什么。对企业来说也是一样。如果这些人造肉公司是真正在努力做一些科研创新，来真正解决环保和粮食问题，但商业化还开展地不顺利的话，那可能只是一个时间问题。但问题是，人造肉公司在实际的操作和运营中，好像变味了。第一，口口声声为了环保的植物肉公司，为了把植物肉做成接近肉的口感，添加了大量调味品，比如有的会添加椰子油，而椰子油中80%都是饱和脂肪，有的也加了不少盐，所以钠含量也很高。这些添加了大量调味品的植物肉产品，真的健康吗？做人造肉的初心是为了粮食安全和环保问题，以及让人们放心吃一些可以比拟真肉的产品，但其结果却是让人们摄入了更多的不健康调味料，这真的是在为人类着想吗？
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第二，公开资料显示，2022年底，有爆出Beyond Meat的卫生丑闻。该厂生产车间残渣到处都是，设备操作既不符合安全要求，也不符合卫生标准。墙上长满霉菌，车间李斯特菌丛生。2021年还被加州卫生部门发现在人造肉产品中存在多种污染物，包括绳子、金属、木屑、塑料。做人造肉的公司，却连基本的卫生情况，都长期做不到位，谈论营养该如何让人相信。第三，为了开拓中国市场，用道德绑架，引起了很多国人的反感。“中国人每吃一块肉，亚马逊雨林里就冒出一股烟”。为了让人们吃人造肉，有人造肉公司此前在宣传这样的言论，谈及吃肉和环保问题可以，但为什么只谈论某一个国家呢？因此引起了很多国人的反感。做人造肉的公司们走了一条类似互联网平台式的烧钱教育市场的路线，但有的市场能烧出来，有的不能，区别在于，它解决的是否是真痛点。外卖平台出来之前，就有商家自己送外卖给消费者了；在打车平台出来之前，人们搭车的需求也是存在的。但人造肉不一样，对于一个新生事物，产品、市场、消费习惯都还没有成熟，就用了大量资本和媒体去催熟，那最后消费者也是不会买账的。而且，在人造肉之前，其实也有以大豆等素肉代替荤菜的习惯，只不过这些大豆素肉的价格可是要比真肉低得多。当然，它们的目标也并不相同，大豆这些做成的素肉本身的定位还是素菜，价格也是素菜的价格；但植物肉，就是为了替代动物肉，但其营养和口感，又和动物肉有着很大的差距，这也难怪人们会觉得植物肉是智商税。并且，对于一个新生事物，当供应链不成熟、产业规模未成形，价格如何降下来？在几乎没有什么吸引消费者真购买理由的情况下，植物肉却被资本推上了风口浪尖。因此，在一片热热闹闹中，落幕收场。
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其实，我们前文中提到的人造肉，一般指的是用大豆和豌豆分离蛋白、酵母和其他成分组成的，产品形态包括汉堡预制肉饼、肉馅、香肠等。但对中国人来说，中国人素来有吃完整食物的传统，中国人吃的是猪肉牛肉的某个部位，而中国的美食文化更是丰富多彩，能把各种肉的各种部位做成千变万化的美味，文中的这种人造肉和满足中国人的味蕾之间差得太远了。而被业内人士认为，更能代表未来的其实是试管肉，就是提取了动物干细胞之后，在试管和培养液中生长出来的“真肉”。不过，据说这种肉的成本高到令人难以想象。这样看下来，这波人造肉的“风潮”，属实更像一场追逐资本的击鼓传花游戏了。
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越来越多人活明白了，也有越来越多人感受到了现实的残酷，相比而言，一些所谓的概念已经吸引不到年轻消费者了。有人在网上调侃，“与其送年轻人一句话，不如送年轻人一套房，鹤岗的也行。”随着各种红利的放缓，越来越多年轻人追求考编，追求一个稳定的工作，年轻人们也越来越现实了。如果是以前，大家可能看到一些相关环保议题的时候，还会觉得感慨。但现在在社会和生活的压力之下，不少年轻人愈发“清醒”，年轻人的心态是，不要一有宏大议题就带上我，你们享受红利的时候没有带上我，我也没有伤害任何人，不要老是道德绑架我。一边是人造肉相关的声音慢慢消失，一边是前段时间淄博烧烤的爆火，人间烟火气，最抚凡人心，人们到底是想吃真肉还是假肉，答案一目了然。环保是好事，人造肉也是一次探索，但在产品问题和科技狠活的问题尚未解决时，就把它变成一个大的商业风口，并把环保问题和商业问题杂糅，这就不太合适了。
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