新消费导读

大牌强势、自有品牌崛起、重口味流行！我们从便利蜂这份90后消费榜单，看出了有趣的10个消费新趋势。

 

这两天，我的朋友圈被一份“90后消费榜单”刷了屏。转这个榜单的很多是快消企业的朋友，也有不少是单纯爱吃的年轻人。按理说，年底各种评选应该很多，为什么刷屏的会是这个？点开一看，明白了。这是便利蜂用他的消费数据做的榜单，和大多数采用抽样调查或者网上投票评出的榜单相比，参考价值强出太多，消费者和市场需要的正是这个。 

 

作为一个爱吃爱生活的消费者，在这个年代是很享受的。我们可以很轻松的在网上查到哪家餐厅更受好评，可以不远万里的过去“拔草”。但也有缺憾，面对琳琅满目的零食、饮料等线下商品，其实并没有一个可供参考的“拔草指南”。

 

实体零售缺少足够多、足够细的数据，消费者评价长期缺位情有可原。但都2020年了，零售业还像这般刀耕火种实在说不过去，消费者也没法答应。这次便利蜂推出这个榜单，是他应该做的。作为第一家数字驱动的便利店，这也是便利蜂必须要做的。

 

快消行业比消费者更需要这份榜单。按照统计局的数据，今年前11月全社会零售总额同比增长8%，比去年全年的同比增速低了1个百分点。在增速走低的大背景下，快消生意会越来越难做，竞争会越来越激烈。这不是对未来的预测，而是已经在发生的现实。

 

电商行业曾出过很多不错的报告，无疑有着很强的参考意义。不过即使电商行业的增速再高，目前在全社会零售总额中的比例仍然只有20%，实体零售依然是中国零售市场的主流。近年增速领跑实体零售行业的便利店，对消费品市场的未来会有着越来越强的话语权。

 

我问过便利蜂执行董事薛恩远，为何便利蜂要做一份90后榜单？薛总答，因为无论是零售商，还是供应商都要向前看。90后、00后已经成为当前消费市场的主力，可预见的消费支出以后会越来越高，他们的意见需要被好好倾听。刚好便利店是年轻人最多的零售业态，所以便利蜂做这个比较合适。 

 

便利店是城市化高度发达后的产物，目前主要分布在我国中东部的一二线城市。按照以往规律，一二线城市的消费趋势对三四线有着非常强的辐射效应。消费热点往往在一二线形成，并在三四线扩散。这时候，拿下便利店这个势能高地就更为重要，因为这往往意味着后续更强大的增长潜力。

 

很多做快消的朋友跟我谈起，便利蜂数据驱动的选品策略给他们带来了很大挑战。一旦产品竞争力稍不如人，一旦销售数据表现不佳，就要面临下架的风险。不过即使如此，他们仍然愿意往便利蜂跑，因为便利蜂年轻人多，进便利蜂就是进年轻人。为了赢得未来，他们只有在便利蜂打赢这场必赢之战。话说回来，快消品在便利蜂站住了，其他渠道自然也不在话下。

 

另一方面，从便利蜂的数据也可以发现很多未来的产品趋势。比如这次的榜单，低温牛奶占了乳制品榜单的一大半，一款今年新上市的植物酸奶也榜上有名，这给行业的消费趋势研究提供了最有说服力的证据，也有助于消费品企业调整市场方向。

 

即使作为一个单纯的吃货，这份榜单也值得细细品味。毕竟是一份90后用嘴吃出来的榜单，我们尽可以按图索骥。（完整榜单在文末附上）

 

这一份榜单很好的传达一些新消费的动向，可以说对于新消费产业的洞察了解很有作用，下面新消费内参就根据这一榜单，判断出了很多有意思的思考方向：

 

观察1  在便利店消费渠道中，依然是传统大品牌占据主导地位。

 

在这份上榜的榜单之中，大部分都是传统大品牌的产品，这证明在快消品领域线下渠道中，产品创新难度较高，用户依然还是更偏爱传统大品牌的产品。

 

从这份数据报告中，我们发现这个现象在饮品行业中表现的最为明显，上榜第一的品牌依然是经典的可乐零度可乐，中间也是伊利、蒙牛、农夫山泉等经典品牌，唯一意外上榜的新品牌就是今年饮料界最大的黑马元气深林。

 

从这点可以看到，饮料行业的创新是非常困难的，传统饮料品牌依靠强势广告资源和强势渠道依然在这一块牢牢占据市场，也证明在饮料领域，让用户轻易尝新，占据用户心智并不是一件容易的事情。

 

观察2  饮料领域，大IP跨界产品拥有最大的用户基础。

 

排名第一的产品哪吒，毋庸置疑受到哪吒电影影响巨大，其适时推出产品也是受到国漫崛起的红利，带红一波产品。

 

但海贼王、皮卡丘、熊本熊、小猪佩奇这些传统IP依然牢牢占据强势位置，证明这些经典IP是最能够吸引粉丝的用户客群品牌。在选择和品牌合作过程中，强势IP依然是占据最重要位置的流量小生，这和饮料领域也是大品牌占据核心位置也是一样。

 

观察3  便利店自有品牌崛起，给消费者提供更加多元选择。

 

我们观察全世界的零售产业，其实可以发现一件事，大便利店中有很大一块的营收点都来自于自有品牌，而在过去，传统便利店在自有品牌的经营上并不理想。

 

而从便利蜂的榜单中可以看到，无论其自己提供的堂食产品，还是在酸奶、饮料中，其提供的自有品牌已经能够上榜并且占据用户的一席之地。

 

这证明，便利店依靠前端用户研究以后，深刻洞察消费者之后，基于数字化以及依靠对消费者的了解洞察，是能够很好地做好自己的自有产品的。

 

观察4  男色消费崛起，爱美不只是女生的事情。

 

我们在美妆的10大单品榜单中欧莱雅男士劲能极润护肤霜居然上榜，注意到这个现象还是让我很惊讶的。

 

在过去消费者传统的映像和认知中，大家普遍认为男性是不会有护肤需求的，但是近年来，我们发现随着新消费时代的到来，男性在爱美这件事上花钱也越来越多，男性也成为这一股美妆浪潮推动者。

 

我很早就在一次演讲中谈过，今天随着男女性越来越平等，女性也越来越挑剔男性的颜值，男性除了拥有传统的匹配资源之外，好看也成为一种基本的要求，这也给更多的男性带来了巨大的挑战和要求。

 

所以从这个趋势中，我们有理由相信，未来中国男性美妆市场会越来越大。

 

观察5  烘焙领域品牌化趋势并不明显，品类概念大于品牌。

 

从上面榜单中，我们可以看到面包除了桃李以外，大多集中在品类概念的产品上，也就是烘焙面包领域里除了涌现新品牌小白心理软之外，就是传统大品牌桃李面包了，所以面包领域品牌化趋势并不明显。 

 

这说明用户在购买决策的过程中，品类或者面包里带油的抹茶、酸奶、紫米的产品受到用户欢迎，说明用户购买该产品还是起到代餐的作用，饱腹和对基本营养的补充是产品的核心价值需求，用户对于品牌反而没有太大要求。

 

这就告诉我们，烘焙产业中品牌化的机会很大，谁能从这个依然没有强势品牌领域杀出来，谁就可能获得更多产品溢价能力。

 

观察6  白酒领域上榜品牌，证明高性价比的酒依然是便利店渠道中核心产品。

 

从榜单中，我们可以看到红星二锅头、牛栏山这些产品最受欢迎，这些产品特点属于低价、高度数的白酒，证明年轻用户对白酒的其中一部分需求还不是社交需求而是在于自我需求。

 

上榜的10个品牌中，约3分之1是国外品牌，并没有红酒这样的品牌上榜，证明高度数酒依然属于比较主流的市场，而米酒这样的低度数酒的市场也依然需要培育。

 

当然这也可能跟便利店这个特殊渠道有关系，或者跟平台推荐产品的策略有关系，尽量售卖有强品牌认知的产品，少做需要教育用户的品牌。

 

观察7  用户对零食的口味，实际上越来越重口味。

 

从我对创意单品和零食领域的分析来看，在快节奏的生活中，用户越来越追求对辛辣产品以及重口味产品的尝试，这也是为什么产品中辣味产品和鸭脖产品流行的原因。

 

我曾经写过一个观点，今天清淡口味产品不会成为主流趋势，因为在生活节奏越来越快，生活压力越来越大的环境之下，用户其实会去优先尝试重口味产品，只有在重辣和牛肉干这样强摩擦感产品的快感之下，用户才能有强烈的缓解压力的舒缓感受。

 

观察8  从热门菜系的流行来看，川湘菜依然是菜系主流。

 

我们以前其实做过一个菜系叫做川湘菜流行图谱，发现川湘菜在中国越来越流行，这一方面与人口迁移有关系，另一方面也与川湘菜易做，易标准化有关系。

 

便利蜂此次榜单上的菜系大部分都是川湘菜，因为也可以从侧面验证我的观点。

 

观察9  用户消费习惯受到网络影响巨大。

 

舒芙蕾作为热门的网红产品，一直是社交媒体上的热门话题产品，芝士这样的产品同样也是如此，随着君乐宝的涨芝士的推广，芝士产品也水涨船高，成为用户心智中的网红品类，这些很多时候都是受到社交媒体影响。

 

这些观念的影响，进一步影响到消费者的购买决策思考，会直接反映到便利店的销售数据之中。 

 

观察10  气泡水和酸奶成为这一轮消费升级最大的赢家。

 

气泡水绝对是2019年最热门的话题，这个过去在市场中小众的品类逐渐跑出了一些大玩家，而酸奶市场也是巨头争夺的绝对战场。

 

这两个品类崛起背后实际反应的是用户开始在饮料领域有了更健康的诉求，植物基这样的饮料明年是否会冒头，可以让我们拭目以待。

 

但是反过来说，便利店渠道应该继续加大一些创新产品的尝试，如果未来SKU里全是传统大品牌占据主导，用户消费习惯演变之下，是否用户一直忠诚于这些大品牌，就很难说了。

 

所以，基于上面的观察，综上所述，我们认为：

 

1、消费者在食品饮料领域依然还是更加偏爱大品牌，新品牌冒头不多，这说明用户在线下渠道还是对传统大品牌更加偏爱，用户尝新成本较高。

 

2、自有品牌一定是便利店领域的一个巨大趋势，但是在哪些品类里切入自有品牌，还需要探索。

 

3、重口味食品依然受到欢迎，这也侧面反映年轻人压力较大。

 

4、雪碧拌面这些创新产品的火爆，证明新一代年轻用户勇于尝试，勇于尝鲜。

 

最后，我们希望，未来便利店渠道勇于给一些具有个性化审美的创新品牌的机会，如果一直都是大品牌占据货架，可能也就割裂了用户勇于尝试新品牌和新品类的机会，好的便利店未来一定会是新消费、新品牌重要的孵化之地。

 

附：

便利蜂2019年度消费榜单

 

十大热门菜

1. 烧汁豆腐

2. 西红柿炒鸡蛋

3. 麻辣香锅

4. 黄焖鸡

5. 土豆炖牛肉

6. 什锦冒菜

7. 葱烧大排

8. 糖醋鱼块

9. 尖椒土豆片

10. 干煸四季豆

 

十大牛奶

1. 伊利安慕希希腊风味酸奶

2. 蒙牛纯甄红西柚口味

3. 农夫山泉植物酸奶蓝莓口味

4. 味全生乳优选风味发酵乳

5. 君乐宝涨芝士啦

6. 和润纯酸奶

7. 三元故宫牛奶

8. 光明如实发酵乳

9. 蜂质选海河牛奶可可味

10. 冠益乳发酵乳燕麦核桃

 

十大饮料

1. 可口可乐零度

2. 农夫茶π蜜桃乌龙

3. 统一阿萨姆奶茶

4. 元气森林苏打气泡水白桃味

5. 红牛

6. 维他柠檬茶

7. 王老吉凉茶

8. 巴黎水含气饮料西柚味

9. 百事可乐雪盐焦糖味

10. 蜂质选蜜桃水

 

十大零食

1. 酷露露果汁软糖紫葡萄

2. 冬己咸蛋黄麦芽夹心饼干

3. 梁丰麦丽素

4. 波路梦巧巧脆可可饼干

5. 卫龙大面筋

6. 金角老四川五香牛肉干

7. 蜂质选芒果干

8. 周黑鸭MINI彩包鸭脖

9. 宝之素杨枝甘露芒果金柚果肉甜品

10. 生和堂可吸龟苓膏果冻荔枝味

 

十大创意单品

1. 便利蜂白酒咖啡

2. 圣诞拉花款可口可乐

3. 雪碧拌面

4. 蜂质选瓷罐酸奶

5. 咸蛋黄雪糕

6. 蜂质选香薰驱蚊扣

7. FreshDoze瓶盖饮料

8. 萌宠暖手宝

9. 海底捞自热小火锅

10. 螺霸王螺蛳粉

 

十大甜品

1. 舒芙蕾布丁

2. 冰皮月亮蛋糕（巧克力）

3. 鲷鱼烧冰淇淋

4. 咸小白

5. 兔兔奶糖卷

6. 珍珠糯米糍

7. 半熟芝士

8. 红丝绒蛋糕

9. 豆乳盒子蛋糕

10. 椰子奶冻蛋糕

 

十大面包

1. 全麦奇亚籽厚切小吐司

2. 虎皮蛋糕卷

3. 鲜尝厚买一口鲜蛋糕

4. 酸奶白面包

5. 抹茶蜜豆吐司

6. 桃李幸福的紫米糯面包

7. 全麦吐司

8. 肉松风味蛋糕

9. 岩烧芝士吐司面包

10. 小白心里软夹心面包酸奶味

 

十大二次元单品

1. 农夫山泉“哪吒“款维他命水

2. 海贼王联名款伊利谷粒多牛奶

3. 华风少女限定版麻辣香锅饭

4. 伊利皮卡丘JoyDay芯趣多酸奶

5. 熊本熊暖身贴

6. 小猪佩奇手表带奶片糖

7. “吃鸡”版王老吉定制饮料

8. 好时漫威英雄限量巧克力礼盒

9. 脉动快看漫画版饮料

10. 阿华田燕麦原味

 

十大好酒

1. 牛栏山42度陈酿

2. 红星蓝瓶43度清香型

3. 江小白40度清淡型

4. 青葡萄真露烧酒

5. 苏州桥桂花米酒

6. 百龄坛特醇苏格兰威士忌

7. 绝对伏特加原味

8. 小郎酒45度

9. 尊尼获加红牌威士忌

10. 尊尼获加黑牌威士忌

 

十大美妆单品

1. Nethazzia卸妆湿巾（加强版）

2. 曼秀雷敦薄荷润唇膏

3. JAYJUN（捷俊）黑色水光三部曲面膜（单片装）

4. miacare隐形净痘贴

5. mini版德国小甘菊护手霜

6. 杰士派定型喷雾

7. 蓓语立体葫芦形美妆蛋

8. 依云矿泉水喷雾（50ml）

9. 玛丽黛佳自然生动眉笔

10. 欧莱雅男士劲能极润护肤霜