来 源：新消费内参

作 者：栎岩

 新消费导读

 

TRAVEL EASY易游集团是全球领先的电子退税购物平台，致力于利用新兴的移动化、智能化手段，更好地满足游客购物和退税的需求。

 

作为欧洲旅游购物行业第一家全产业链生态圈的金融科技公司，其在2016年推出的创新退税服务TAX FREE EASY一跃成为退税流程最便捷、退税额度最高的退税品牌，服务范围覆盖包括德国、奥地利、荷兰、比利时等13个欧洲国家。目前易游集团的交易额年增长率已超过 250%，预计2019年将高达GMV 150 亿。

 

“易游集团做的就是依仗中国强大购买力的势能推动欧洲零售业态的改革。”易游集团创始人杨泱认为，在流量红利消失的当下，中国互联网创业的平台型机会越来越少。但把目光放向海外，出境游购物仍存在极大的价值洼地可深挖。

 

近日，新消费内参专访了易游集团创始人杨泱，并有幸与杨总深入探讨了出境游生态产业链的几个核心问题：

 

1、为什么欧洲零售业态的改革需要中国购买力的推动？

 

2、出境游行业的核心痛点是什么？

 

3、如何在出境游行业形成高壁垒？

 

4、如何攻破未来的出境游市场？

 

01

为什么要做一站式跨境购物服务平台？

 

1、欧洲零售业需要中国强大的购买力来不断推动变革

 

 放眼看整个欧洲零售市场，欧洲零售业经济从2003年起便开始不断下滑，失业率不断升高，本地消费力也急剧收缩。尤其在2012年以后，这种下滑的趋势变得更为明显。 

 

其主要受两大冲击：第一个冲击来自于整个欧洲本土经济的下行，像德国这种欧洲经济强国，其GDP现在也已经开始倒挂。 

 

第二大冲击则来自于亚马逊、e-bay等全球电商巨头的迅速崛起。亚马逊等垂直电商一路高歌猛进，线下大型商户也面临着巨大的压力。放眼全球的线下零售市场来看，线下大型商户都难以得到增长，就连沃尔玛的增长率也一直处于平缓状态。 

 

与之相反，中国的出境游市场从2013年开始便一直处于稳定健康的发展状态。到了2018年，赴欧旅游人次已经积累1300万，其目前的增长速率还保持在10%以上。仅仅在目的地购物消费这一块，在去年已贡献了差不多1000亿人民币的销售额。 

 

另外，中国有14亿人口，但拥有护照的人群仅占6%，相比于美国的50%实在太少，由此可见中国出境游市场背后还有更大的发展空间。 在整个欧元区经济增长放缓、本土购物消费增速乏力的大背景下，欧洲零售业其实需要中国强大的购买力来不断推动变革。

 

2、出境游人群结构变化衍生更多购物需求

 

另一方面，当下中国的出境游人群发生了结构性变化，从而衍生更多购物需求。以前出境游人群的年龄层次比较单一，普遍集中在60后、70后人群，因而主打商品类别也较为单一，普遍会集中在国际大牌珠宝、腕表等等。 

 

但是到了13年以后，80、90后人群已经逐渐成为绝对的消费主力军。作为互联网一代的新生人群，80、90后人群接受信息的能力较强，所接触的品牌也比较多。 

 

所以，这些人群并不会满足于一个购物集聚地，他们需要更多的优质购物线路来满足他们的体验性需求。 

 

3、“购物”是出境游人群的刚需

 

除了购物体验性是出境游人群的强烈需求以外，其购物本身更是刚需。 

 

因为欧洲品牌多、产品优质，并且在定价上能与国内形成20%至30%的价差，再加上购物退税，这样一来，国内游客便能以60%至70%的商品价格欧洲名牌拿到手。 

 

这种价格上的优势正好戳中出境游消费者对于购物的核心需求。对于出境游人群而言，好不容易去一趟欧洲，不安排购物行程就意味着买不到欧洲“物美价廉”的名牌商品。 

 

这一点相比于国内景区购物的“高抬价”，出境游的购物环节明显受到游客的追捧，已逐渐成为出境游行程不可或缺的重要环节。 

 

02

“前置营销+流量分发+电子化退税”打造一站式跨境购物服务平台

 1、出境游行业痛点

 

第一个痛点是“买什么”，也就是信息断层。

 

首先，大多数中国游客对品牌的认知，仅限于老佛爷等少数几个知名度较高的大品牌。就算一些大品牌知名度很高，但如果下沉到商品层面，也会存在极大的信息断层。 

 

像MCM这种腰部品牌可能在全球范围内很知名，但是这些品牌在欧洲上架一般有3到6个月的前置期，当季上架的新款信息在国内根本无法接收。 

 

其次看看库存类商品。近年来欧洲本地消费下滑，很多大经销商、大众百货一旦存在商品库存，那么这类商品就会有折扣优惠。但这类促销降价的信息在国内也完全接收不到。 

 

第二个痛点是“去哪里买”。

 

对于用户侧而言，游客境外游的时间成本较高，他们肯定希望在半天或者三四个小时相对集中的时间范围内买上欲购产品。 

 

其实出境游购物就类似于盲人摸象。游客在进入购物场景之前，对于欧洲大品牌可能仅略知一二，但是品牌究竟有什么优质商品一概不知。这种状况直接导致游客很难在短时间内找到自己想要的商品。 

 

而对于商户侧而言，欧洲商户难以依靠单体触达体量如此庞大的游客，他们每天看到一批批旅游团经过，却没办法真正触达，其内心也是痒的。 

 

第三个痛点就是电子化退税。 

 

对于游客而言，繁琐冗杂的传统退税过程极其痛苦。首先需要自己填写税单，包括个人护照信息、购买信息等等其次要一一张贴购物税单；最后还要前往机场的退税柜台再次排队交纳税单。 

 

另外，传统退税公司的线下作业成本非常重，这些公司会把扣下一半的欧洲增值税，作为自己的手续费。比方说价值100欧元的商品，20欧元是增值税，但这些公司扣除手续费之后，退还给游客的金额仅剩下12元。 

 

所以说，退税过程复杂、退税金额少已成为传统退税方式的两大难题。 

 

2、“前置营销+流量分发+电子化退税”打造一站式跨境购物服务平台

 

从出境游行业的三大痛点来看，易游集团需要从在行前、行中、行后深度连接游客和商户，而“前置营销+流量分发+电子化退税”全链条式模型正是击破这些痛点的关键，也是打造一站式跨境购物服务平台的核心。 

 

1）“前置营销”助游客精准选品 

 

针对出境游人群“买什么”的需求，易游集团专门为中国游客提供小程序「退多多」。 

 

第一步是通过“榜单”功能进行种草。

 

「退多多」能基于平台上300万用户信息以及150亿的交易额汇聚成大量的交易数据，根据交易数据交叉比对清列出当前最热门的品牌和单款，形成不同品类、不同客单价的榜单。 

 

第二步是解决种草转化率问题。

 

单从榜单切入种草，并未能完全解决“买什么”的问题。因为游客不可能满天寻找一款单品，从这一点来看，仅有榜单对于种草转化率会显得很被动。 

 

所以说，前置营销对于游客的目的地购物十分重要，其中包括商户的简要介绍、当前主要品类、当地主推的爆款产品，甚至还精准列出每个楼层当前的最新推荐商品等等，给游客匹配精准的行中段购物。 

 

因为这些游客不像在国内有大把时间逛商场，他们所挑选的商品必然是当地最热门的商品，直击消费者的需求。比方说老佛爷集团有上百万SKU，游客不可能花大量时间在此之中一一挑选。 

 

易游集团要做的就是通过「退多多」进行大数据筛选，给游客精选出当季最热门商品，便于给游客提供更便捷、更优质的购物体验。 

 

2）精选旅游路线组合准确“流量分发” 

 

要想给游客提供便捷、优质的购物体验，关键要解决旅游路线组合的选择问题，真正告诉游客“去哪买”。 

 

我们先来谈谈流量体量的问题。目前，易游集团主要通过欧洲最大的目的地导购平台，已在上游成功搭建两大流量入口。 

 

第一个流量入口在于国内最大的出境游批发商，也就是与众信、凯撒等国内四大出境游大集团形成合作关系。这些集团大概占据了中国40%份额的出境游市场。 

 

国内四大出境游批发商大概每家一年能提供200万人次的保底出境游流量，与之建立紧密的合作关系就意味着解决了客流量问题。 

 

第二大流量入口在于导游团队的引流。易游集团从2017年至今已经在欧洲平台积累了超过两万名当地独立导游，在平台上注册认证的导游也接近有两万人。 

 

庞大的导游团队能针对不同的客户需求提供多样性的旅游产品，包括散拼团、单团、商务团等等，这样的流量入口所贡献的流量也高达100万人次。 

 

那么，有了流量之后，该如何进行流量分发呢？ 在过去大多数国内游客都会选择德法意瑞经典路线，但这种传统旅游产品时间长了之后，会导致游客的认知疲劳和审美疲劳。 

 

所以现在西欧相对集中的流量开始往新兴旅游目的地分散，但这些新兴旅游目的地的商户对于接收流量的相关经验和配套服务都较为缺乏，由此形成了一个巨大的断层。 

 

易游集团实际上要做的是通过整个导购平台将上游所分散的流量集中起来，再从零售侧精选欧洲品牌商户。说白了其实就是将购物视为一个旅游产品，将其签约到旅游线路里面去。 

 

首先是整合目的地头部商户的资源，再将购物行程和旅游行程进行匹配，精选一套完整的出团计划进行精准流量分发。

 

 “精选”的意义在于尽量替游客搭配品牌相对聚集的小商圈，让游客集中的时间内在集中购物，给游客留出更多的时间去体验当地的人文文化。 

 

这其实相当于把旅游路线和购物路线做成标准化的产品，在距离上相对集中，SKU也不能过多。因为SKU一旦过多，游客的注意力不够集中，其消费力也由此变得分散。 

 

这种生意难点在于将流量集中到特定的商圈做爆几条精选路线，让当地的头部商圈尝到甜头，这样才能跟商户侧形成长期的合作关系。 

 

否则的话，商户赚不到钱，很大程度上就不再跟你合作了。所以说，整条产业链的本质在于推动上游的旅游批发商和欧洲当地商户解决赚钱的问题。 

 

目前，易游集团已经覆盖了1200家头部优质商户，计划在未来在欧洲范围内覆盖5000家，包括高端百货、轻奢品牌店、买手店等等。只有购物场景足够丰富，才能符合不同消费人群更多的购物诉求。

 

 3）“电子化退税”攻破退税行业高壁垒

 

易游集团之所以能够打通出境游产业链，其核心在于攻破了传统退税问题。 

 

过去退税行业的壁垒极高，其主要原因一方面来自于欧洲传统的退税公司 Global Blue 以及 Premier Tax Free 的竞争，这两家公司在过去覆盖了80%-90%的退税市场份额。 

 

另一方面来自于能否打通商户、海关、各国税务局的关系，取得合规的退税牌照。 

 

因为欧洲各国的税务体系和规则都不同，要想运营好退税这个金融业务，需要对财税法都有深刻的理解，并且技术上保证系统的稳定以及流程不出错，经过法务合规审计、财务合规审计、金融监管审计等层层审计，最终才能拿到退税运营牌照。 

 

从目前数据上来看，易游集团已经获得18个国家的退税牌照，总部设立于德国法兰克福，并设有意大利、捷克、希腊、芬兰等分公司，全面覆盖传统西欧市场和新兴旅游市场，这在行业内已经形成了很高的门槛。 

 

另外，传统的退税方式存在到手金额少、退税手续复杂、容易丢单、未被电子化等痛点。 

 

在这一点上，易游集团小程序「退多多」也能彻底解决退税问题的痛点——游客注册并生成自己的“电子退税卡”后，便可以在易游集团的合作零售商户处扫描二维码登记，并且离境时也不需要到机场回交纸质退税单，只需回到国内时将单据寄给易游集团在国内的公司，等待退税到账即可。 

 

相比起传统的退税流程，易游集团的电子化退税免去了游客在店内手动重复填写信息、以及在机场排队等待退税的时间，同时也大大降低了丢单风险。 

 

 

03

未来以数据化思维推动欧洲零售业态的变革

从提供贴合旅行路线的购物选择、推荐优质商品到提供最便捷、最划算的退税服务，TRAVEL EASY以“购物＋退税”的服务在行前、行中、行后深度连接游客和商户。同时以互联网思维，为商户提供全场景闭环营销服务，真正实现了精准导流。 

 

首先在行前。将所有的整团数据都已完成沉淀，包括出行旅游行程、购物行程等都加以数据记录。通过给整团游客设定专属编号，全程跟踪游客的交易数据。 

 

其次在行中。在整个行中段内，易游平台的导游团队将游客定向输送到优质头部商户，让游客进行充分的购物体验。 

 

最后在行后。进入商户端CPS业务核算环节，商户可以每天从收银系统导出商户CPS收入、交易客单量等精准数据。这些交易侧数据拿到手后，便能与上游端的用户信息进行一一匹配，也就能准确计算出游客的消费转化率。

 

 1）未来以电子化退税打通“自由行”增量市场 互联网思维不仅能推动跟团游精准导流，还必然会成为未来“自由行”出境游市场的重要导向，尤其是电子化退税系统，肯定会成为抓取未来“自由行”用户流量的关键。

 

因为对于出境游人群而言，无论是跟团游还是自由行，购物是刚需，退税是核心。欧洲的增值税占商品价格的17%到27%，剩下的钱都是靠退税申报回来的。 

 

“自由行”最大的难点还是流量过于分散。像线上OTA分为攻略类、资讯类等等，易游平台能瓜分下来的流量其实很少。另外再来看看欧洲购物的支付环节，其主流支付方式是现金支付和信用卡支付，这种传统的支付方式也难以集中流量。 

 

唯一能将流量集中收拢就在退税环节。按照欧盟的退税准则，每家商户只能由固定的平台来提供退税服务。一旦易游集团能够将电子化退税平台渗透到更多的商户，将会形成极高的行业壁垒。

2）未来从数字化供应链切入跨境电商市场 除了不断拓展电子化退税业务，易游集团在未来还将计划在欧洲打造一个工业级的数字化供应链。 

 

因为当下国内跨境供应链主要在于通过人工线下带货来完成的，换言之就是依靠个体自行完成采货、积库存、供货等一系列流程，其效率特别低下。 

 

所以说，数字化的跨境供应链必然会成为切入跨境电商市场的重要工具。 

 

通过电子退税化系统打通商户的收银系统、ERP库存数据之后，易游集团便能运用大数据能力帮商户去做动态库存管理和分销直连欧洲商品与代购、垂直电商、跨境电商等购物渠道，连接欧洲零售商户与中国购买力。

 

 一旦从数据化供应链打通跨境电商市场，易游集团将会迎来无法估量的国内增量市场。